淺析視頻網站的獨播競爭策略

楊志慧

（河南大學，河南　開封　475000）

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淺析視頻網站的獨播競爭策略

楊志慧

（河南大學，河南開封475000）

摘要：在視頻網站實行差異化競爭的過程中，熱門影視綜藝節目的網絡獨播權成為它們爭奪的焦點。但隨著版權價格的不斷高漲，一些視頻網站逐漸加大了對網絡自制內容的投入，打造自己的獨播內容。于是，獨播版權購買與網絡內容自制就成了眾多視頻網站的獨播競爭策略。

關鍵詞：視頻網站；網絡獨播；網絡自制

視頻網站在發展初期，大多充當著電視節目“搬運工”的角色，通過購買熱門影視綜藝節目的網絡播放權來豐富自身的內容資源，吸引受眾。而為了控制成本，視頻網站之間通常采取版權分銷的方式，對同一節目內容進行聯合購買。但是這樣的直接結果就是各家視頻網站的內容資源趨于同質化，難以形成自身的差異化競爭優勢。

所以，在版權分銷模式的弊端逐漸顯現之后，爭奪“網絡獨播權”又成為視頻網站搶占市場份額的主要策略。

一、網絡獨播權的競爭優勢

網絡獨播權是指視頻網站從電視臺或影視公司所購得的影視綜藝節目的獨家網絡播放權。目前，各家視頻網站之間的競爭雖然激烈，但還未形成壟斷局面。在這種現狀下，獲得熱門綜藝節目或影視劇的網絡獨播權能夠給視頻網站帶來很大的競爭優勢。

首先是流量和關注度的提升。一些影視綜藝節目憑借優秀的制作團隊、強大的演員陣容以及前期宣傳，往往在未播出前就積攢了很高的人氣。如果視頻網站能夠獲得這些節目的網絡獨家播放權，那么就能夠獲得這些節目所附帶的潛在收視群體。伴隨著節目熱播，視頻網站的流量和關注度自然也會不斷攀升。

其次是克服同質化，形成差異化競爭優勢。視頻網站生存和發展的根本在于優質而豐富的內容，然而獨家內容的缺乏會導致視頻網站之間的同質化傾向越來越嚴重，彼此之間的識別度和用戶傾向性逐漸模糊，從而難以培養起忠誠度高的用戶群體，這對于視頻網站的長期發展來說是非常不利的。采取網絡獨播策略，則能夠將優質的視頻內容攬入自家播放平臺，從而與其他的視頻網站形成差異化競爭優勢。

最后是提升廣告議價能力。網絡視頻市場收入的主要來源有廣告、版權分銷、用戶付費、經營游戲/電商等業務、TOB技術支持等。其中，廣告是最大的收入來源，占整體收入的70%左右，廣告收入中最重要的部分是視頻播放的前貼片廣告、暫停廣告、后貼片廣告。［1］而視頻網站能否得到廣告主的青睞，關鍵就在于其權威性及它所擁有的影視綜藝節目的潛在播放量大小。一些熱門影視綜藝節目由于擁有龐大而明確的收視群體，能夠給廣告主帶來較高的廣告回報率，所以能夠獲得廣告主的青睞。視頻網站如果能夠獲得這些節目的網絡獨播權，自然能夠有效提升自身的廣告議價能力。

二、網絡獨播競爭策略存在的問題

雖然網絡獨播戰略能夠給視頻網站帶來很多競爭優勢，但它也存在一定的劣勢和風險。

首先是巨大的運營成本壓力。熱門影視綜藝節目的版權購買雖然能夠給視頻網站帶來很大的競爭優勢，但是隨著各家視頻網站之間競爭的加劇，一些熱門節目的版權費用也在不斷飆升。這就給視頻網站造成了很大的成本壓力。例如，2009年，樂視網購買電視劇《潛伏》的獨家網絡播放權一集只要1萬元，而在2010年熱播的《甄嬛傳》，其網絡獨家版權價格漲到了30萬元一集。

其次是較高的購買風險。目前國內的綜藝節目大多采取季播的形式，如《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》等。在購買這類節目的網絡獨播權時，雖然版權費用較高，但由于其前期表現良好，所以購買后續節目視頻網站所需承擔的風險也較小。但是一些新開播的綜藝節目或影視劇，由于尚未經受市場的檢驗，無法準確預測其收視率或者是網絡播放量有多少，所以在購買時，視頻網站將不得不承受較大的風險。

三、網絡自制——視頻網站獨播資源的重要補充

網絡自制內容是以視頻網站為制播主體的新型視聽產品形式，其從2006年開始零星出現，至2014年呈井噴之勢。［2］網絡自制內容包括了綜藝、網劇、動漫等多種類型。面對熱門影視綜藝節目網絡獨家版權費用持續高漲的形勢，一些視頻網站將網絡自制作為構建獨播資源的重要方式。

就目前而言，各大視頻網站都有自己的自制內容，如愛奇藝的《奇葩說》《靈魂擺渡》等，優酷視頻的《萬萬沒想到》《我是誰》等，這些自制內容的播出也給視頻網站帶來了很大的競爭優勢。

首先是降低了網站的運營成本。相較于電視臺播出的影視劇和綜藝節目，網絡自制內容的質量相對較低，成本也相對較低，尤其是與昂貴的獨家版權購買費用相比，網絡自制是控制成本的有效方法。

其次是有利于培養忠誠的用戶群體。雖然獲得熱門影視綜藝節目的獨播權能夠給視頻網站帶來龐大的用戶群體，但是這部分受眾群體是依附于節目的，一旦這些節目被其他網站獲得，這部分受眾群體也會隨之轉移。相較之下，網絡自制節目的制作節奏掌握在視頻網站的手里，網站可以根據受眾的反饋來決定是否制作、制作多大規模以及劇情的發展方向等變量因素，從而更好地滿足受眾的需要，更好地培養一批屬于自己的忠誠而富有黏性的用戶群體。

最后是拓展贏利渠道。在現階段視頻網站的贏利模式中，廣告仍扮演著重要的角色，但是會員制收費模式也在不斷探索中。目前，各大視頻網站都在以獨家內容為契機，發展會員制。而這些網絡自制精品劇和“先網后臺”大劇已經成為吸引用戶付費觀看的重要內容，如2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》會員全集搶先看和《蜀山戰紀》會員獨享模式。其中，《盜墓筆記》自6月12日上線后，22小時即實現流量破億，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，為愛奇藝會員的快速增長作出了重大貢獻。

四、結語

在視頻網站的激烈競爭過程當中，內容差異化將會是一條必然之路，而獨播資源則是差異化內容的重要組成部分。獨播資源除了從電視臺或影視公司購買的熱門影視綜藝節目外，還包括視頻網站的自制內容。從視頻網站長遠發展的角度來看，更大投入的高質量自制內容將會成為支撐其長遠發展的主力軍。

參考文獻：

［1］ 龐億明.為什么綜藝節目獨播權成為視頻網站的爭鋒點［J］.新聞戰線，2014（03）：70.

［2］ 常江，何天平.創新與顛覆：網絡自制劇生產模式研究［J］.中國出版，2015（12）：29.

中圖分類號：G222

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0109-01

作者簡介：楊志慧（1990—），女，河南舞鋼人，河南大學新聞學專業碩士研究生。