探析網絡自制劇在社交媒體的傳播策略

郭　婷　周子洋

（蘭州大學　新聞與傳播學院，甘肅　蘭州　730000）

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探析網絡自制劇在社交媒體的傳播策略

郭婷周子洋

（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州730000）

摘要：近年來，一種新興影視藝術形式——網絡自制劇日益受到觀眾的喜愛和關注。它與傳統電視劇的宣傳策略有很大的不同，它是將社交媒體作為傳播信息的主陣地。本文將對網絡自制劇在社交媒體的傳播策略進行探討和研究，以期為網絡自制劇更好地傳播和發展提供建議。

關鍵詞：網絡自制劇；社交媒體；傳播策略

網絡自制劇是在傳統影視劇的基礎上由互聯網技術催生的一種新興影視劇。有學者將其定義為由網絡媒體投資拍攝針對網絡平臺制作并在網絡平臺播放的影視劇。從觀眾熟知的《屌絲男士》到《太子妃升職記》，網絡自制劇漸漸走入更多觀眾的視野。然而，在網絡自制劇熱火朝天的同時，其傳播過程中出現的某些現象值得我們去探討和研究。

一、網絡自制劇的發展現狀

2014年被稱為網絡自制劇元年，大量各種各樣題材的網絡自制劇源源不斷地涌現出來。2015年，網絡自制劇的發展進入了高潮階段。《盜墓筆記》《無心法師》《靈魂擺渡》等網絡自制劇受到了大家的廣泛關注。同時，在2016年伊始，一部《太子妃升職記》憑借其超高的人氣和話題吸引了觀眾的視線。目前看來，網絡自制劇已經漸漸進入更多觀眾的視野。

二、網絡自制劇興起的原因

（一）網絡視頻平臺在電視劇生態中的地位愈加重要

2015年迎來了網絡自制劇的發展的新機遇。“一劇兩星”的落地實施給互聯網創造了難得的機遇，由于電視臺播放的電視劇有限，而且電視劇的版權費也越來越高，制作方就會尋求新的低成本、低門檻的播放渠道，這樣網絡視頻播放平臺在電視劇生態中的地位也愈發重要。

此外，受眾漸漸養成通過移動終端來收看影視劇的習慣也使視頻網站逐漸成長為能和衛視平起平坐的電視劇重要播出渠道。網絡播放量更與收視率一起共同組成了全新的電視劇市場評價體系。這樣的行業狀況下，網絡視頻播放平臺的“上位”就給網絡自制劇的發展帶來了更大的發展空間。

（二）網絡自制劇的內容和形式能夠滿足受眾需求

從目前熱播的網絡自制劇的題材和制作形式來看，網絡自制劇主要分為三類：第一類是“強明星陣容+精良制作+傳統劇集長度”，如《他來了，請閉眼》《盜墓筆記》等；第二類是“強明星陣容+低成本制作+短劇集長度”，如《屌絲男士》《暗黑者》等；第三類是“非明星高顏值陣容+低成本制作+短劇集長度”，如《太子妃升職記》《上癮》等。在題材上這些網絡自制劇都以搞笑、驚悚、懸疑、同性戀等題材吸引受眾，能夠引起觀眾對這些自制劇的吐槽和廣泛的討論；在形式上，利用明星效應和演員的高顏值來提高收視率，采用觀眾利用碎片化時間觀看短劇集的特點來獲得觀眾的青睞。

三、網絡自制劇的傳播平臺多樣化，社交媒體為主陣地

網絡自制劇的傳播平臺基本上組建了一個“視頻網站+微信+微博”的多平臺矩陣化的傳播模式。網絡自制劇《太子妃升職記》是由樂視網出品，首播平臺也是樂視網。在微信上，粉絲可以關注“太子妃升職記”的微信，了解《太子妃升職記》的臺前與幕后。在微博上“#太子妃升職記#”這個話題不僅會推介劇集的相關動態，同時與受眾有良好的互動關系擴大了該劇的關注度和知名度。由此可見，社交媒體成為它們傳播的主陣地。

四、網絡自制劇在社交媒體的傳播策略

由于社交媒體具有信息碎片化、裂變病毒式傳播、成本低、互動性強、受眾群體年輕化等特點，它的這些特點使其成為網絡自制劇進行宣傳和造勢的天然平臺。而網絡自制劇要想在社交媒體中達到很好的傳播效果，需要做到以下幾點：

（一）內容題材要新穎獨特，能夠制造話題

在社交媒體傳播信息激烈的角逐中，內容是關鍵。從網絡自制劇的內容題材來看，目前熱播的網絡自制劇的內容呈現出滿足觀眾恐懼、好奇、審丑等心理訴求的趨勢。《太子妃升職記》、《上癮》這些網絡自制劇之所以能夠在社交媒體平臺引爆的原因是其題材新穎、話題性足夠強，能夠引起受眾的興趣。因此網絡自制劇的內容創作應該著眼于顧客的需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，同質化泛濫的網絡自制劇作品只能被淹沒在社交媒體的龐雜信息中。

（二）在社交網站與受眾頻繁交流互動

如今，網絡自制劇在社交平臺上的點擊率和引爆率高的原因除了視頻網站和制作方的賣力宣傳外，還與制作方和劇組演員在社交網站與受眾的頻繁互動密不可分。宣傳方需要加強與觀眾的深度互動，除了利用大數據對受眾進行分析之外，視頻網站要善于利用新興技術，緊跟互聯網熱點，以達到與受眾良好的互動效果。

（三）相關演員新聞的適當炒作和輿論領袖的引導

在最近熱播的網絡自制劇的傳播與營銷過程中，關于網絡自制劇演員的新聞炒作也是推動網絡自制劇傳播的重要因素和手段。例如，在《太子妃升職記》熱播期間就不斷有關于男主角的緋聞傳出；在《上癮》網劇中，其關于主演的曝料和新聞也在微博贏得了受眾對其的持續關注。

此外，傳播推手即輿論領袖的引導也是傳播中的關鍵點。業內人士的推廣和支持以及專業人士的評價等這些手段都可以為劇集的宣傳加分。在《太子妃升職記》熱播時就有很多業內人士的點評和明星的參與。

（四）利用紅包、代金劵等手段進行宣傳

此外，隨著微信紅包、支付寶的大熱，紅包、代金劵等手段也為了網絡自制劇宣傳的重要手段。受眾在紅包大戰中受到廣告宣傳潛移默化的影響，不知不覺地了解和知曉了網絡自制劇，從而產生要尋看這部劇的欲望以滿足其好奇心。尤其在社交媒體中，這樣的手段能夠贏得更多人的關注，使其達到更好地傳播效果。

五、結語

目前，無論是從受眾的角度還是出版方的角度講，網絡自制劇都具備長期發展的潛力。然而，網絡自制劇的發展過程當中也存在著種種問題，如其內容日漸朝著不良社會風氣的方向發展，甚至色情、暴力等內容充斥著網絡熒屏。網絡自制劇的發展要堅持“內容為王”，但其題材在以受眾的需求為中心的基礎上更要重視其所帶來的社會影響。網絡自制劇要靠新穎獨特的內容和風格給觀眾帶來思考和正能量，再輔以合理有效的傳播策略，這樣才能夠最終在電視劇領域取得勝利。可以預見，如果網絡自制劇能夠走上一條良性發展的道路，必將給影視劇的發展注入新的活力。

參考文獻：

［1］ 曹慎慎.“網絡自制劇”觀念與實踐探析［J］.現代傳播，2011（10）：113-116.

［2］ 陳功，趙青林.網絡自制劇的傳播特征分析［J］.當代傳播，2014（6）：101-103.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0198-01