社會主義核心價(jià)值觀媒體融合傳播報(bào)道創(chuàng)新
——以第25屆中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞作品為例

蘇夢奇

（南京政治學(xué)院　軍事新聞傳播系，江蘇　南京　210003）

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社會主義核心價(jià)值觀媒體融合傳播報(bào)道創(chuàng)新
——以第25屆中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞作品為例

蘇夢奇

（南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系，江蘇南京210003）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭日趨激烈，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，抓好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作至關(guān)重要。第25屆中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)作品在社會主義核心價(jià)值觀傳播中，堅(jiān)持傳遞社會正能量，著重思想融合，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式，取得了良好的效果。新時(shí)代環(huán)境下，社會主義核心價(jià)值觀的傳播更應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”，向著用戶需要進(jìn)發(fā)，不斷滿足用戶不同層次的需求，才能更好地吸引人、打動人，才能更好地實(shí)現(xiàn)初衷。

關(guān)鍵詞：社會主義核心價(jià)值觀；融合傳播；網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭

黨的十八大報(bào)告對社會主義核心價(jià)值體系建設(shè)作出了新部署和新要求，強(qiáng)調(diào)要“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價(jià)值觀”。劉云山同志也曾指出，文化軟實(shí)力從根本上說，取決于其核心價(jià)值觀的生命力、凝聚力和感召力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭日趨激烈，新興媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的掌控力和影響力逐步加深。依托媒體融合平臺，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，既是難得的機(jī)遇，也是空前的挑戰(zhàn)。更好地推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，抓好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作，掌握輿論戰(zhàn)場主動權(quán)，關(guān)乎話語權(quán)的得失；更廣泛地贏得用戶的理解與支持，占領(lǐng)弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的輿論制高點(diǎn)，關(guān)乎輿論陣地堅(jiān)守的成敗。

本文選取第25屆中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)作品中幾篇涉及社會主義核心價(jià)值觀傳播的新聞為例，以期通過這幾篇報(bào)道所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，更為直觀地展現(xiàn)媒體融合背景下，媒體該如何適應(yīng)時(shí)代趨勢，保證主旋律不變調(diào)，堅(jiān)守輿論陣地。

一、傳遞社會正能量，平衡信息極端化

（一）設(shè)置“正能量”議題，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期、改革攻堅(jiān)期，社會思潮呈現(xiàn)多元化格局。西方敵對勢力以及國內(nèi)分裂勢力仍然存在，其經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)大肆散布西方民權(quán)、絕對民主、歷史虛無主義等錯(cuò)誤言論，歪曲和攻擊我國政治制度，想方設(shè)法丑化我黨形象。廣大人民群眾在享受互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)帶來的便利的同時(shí)，也被動獲取了類似上述丑化和攻擊我國形象及政治環(huán)境的錯(cuò)誤言論，容易信以為真、危害社會穩(wěn)定等。針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭日趨激烈這一現(xiàn)象，我國應(yīng)當(dāng)加快傳統(tǒng)媒體和信息媒體的融合，抓好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作，掌握輿論戰(zhàn)場主動權(quán)，主動設(shè)置“正能量”議題，用“正能量”議題壓制錯(cuò)誤言論，占領(lǐng)弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的輿論制高點(diǎn)，堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，切實(shí)提高廣大人民群眾的認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)構(gòu)建媒體傳播的公信力、權(quán)威力、影響力

不論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在當(dāng)下的新媒體環(huán)境下，媒體傳播任何內(nèi)容都要求其要建構(gòu)起自身的公信力、權(quán)威力和影響力。媒體公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象的展現(xiàn)，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得用戶信賴的能力，它直接決定其輿論影響力的大小。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到進(jìn)一步普及的新媒體環(huán)境下，信息極其冗雜、多樣，倘若新聞媒體無法建構(gòu)起自身的公信力，勢必導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)投其他渠道。新聞媒體，特別是官方媒體相較于其他信息渠道而言，最大的競爭優(yōu)勢、最能留住用戶的關(guān)鍵取決于其是否具備較好的公信力、較強(qiáng)的權(quán)威性和較大的影響力。

中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)獲獎(jiǎng)作品所講述的事實(shí)立意深刻，講述的故事皆是弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的好故事，這對于建構(gòu)新聞媒體的公信力、權(quán)威力和影響力具有重要意義。此外，媒體公信力的提升又將進(jìn)一步贏得用戶支持，擴(kuò)大社會主義核心價(jià)值觀的傳播范圍和傳播效果。

二、融合不是形式創(chuàng)新，而是思想融合

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主體是用戶，在“人人都有麥克風(fēng)”的今天，如何貫徹“用戶至上”理念，在生產(chǎn)用戶喜聞樂見新聞的同時(shí)，傳遞主流之聲，是提升傳播效果的關(guān)鍵所在。在傳播過程中要求傳播者必須具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在大力弘揚(yáng)宣傳主流價(jià)值觀、塑造大人物形象的同時(shí)，統(tǒng)籌兼顧展現(xiàn)平凡人不平凡的一面，站在時(shí)代的前端，鑄造時(shí)代的先鋒。

（一）大人物的小故事

新時(shí)代用戶認(rèn)知水平不斷提高，接受信息的方式由被動變?yōu)橹鲃樱驹谏駢系念I(lǐng)導(dǎo)人形象已難以打動用戶，媒體報(bào)道唯有另尋他徑，圍繞其真實(shí)事跡展開報(bào)道，以平凡來襯托偉大。此外，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)黨政宣傳內(nèi)容被沖淡和忽視，鮮活真實(shí)的故事更容易贏得用戶青睞，重塑報(bào)道方式迫在眉睫。

由央視網(wǎng)推出的《中央新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體：平凡的生活偉大的夢想》新聞作品，緊扣“民主”價(jià)值觀，講述領(lǐng)導(dǎo)們的從政生涯、個(gè)人風(fēng)格和家庭細(xì)節(jié)的小故事。文章圍繞宏觀的主題講述具體的故事，將抽象的理念融入形象的案例中，通過獨(dú)特的報(bào)道角度讓讀者耳目一新，更明確地認(rèn)識到領(lǐng)導(dǎo)集體和自己的生活緊密相連，在助推讀者更深刻理解核心價(jià)值觀內(nèi)涵的同時(shí)，使領(lǐng)導(dǎo)集體“可敬可愛、可親可近”的人物形象躍然紙上。

（二）小人物的大故事

很多時(shí)候，記者忽略了用戶的喜好，缺乏“人文關(guān)懷”，難以直擊用戶內(nèi)心。貼近用戶，必須以腳踏實(shí)地、貼近地面的方式，構(gòu)思一個(gè)吸引人的好故事。社會主義核心價(jià)值觀的傳遞，需要記者走下居高臨下的山頂，真正接觸到平凡人的日常生活，用凡人的故事打動更多的凡人。

從溫州新聞網(wǎng)所刊載的專題報(bào)道《網(wǎng)上誠信館道德新標(biāo)桿——謝巖斌千里還債溫州城誠信接力》，到浙江在線所刊載的專題報(bào)道《杭州7.5公交爆燃致30人受傷——烈火之下，凡人善舉鑄“杭州力量”》，再到廣西新聞網(wǎng)所專設(shè)網(wǎng)頁《一顆心的千里生命傳遞》等故事，均是從社會中的一顆“小螺絲”出發(fā)，通過講述一個(gè)個(gè)鮮活的小人物，講述他們身上不平凡的故事，用新鮮生動的事實(shí)信息和對生活的直接描述，呈現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵。

三、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式，把握用戶喜好

社會主義核心價(jià)值觀的關(guān)鍵在于傳播，如何將承載的精神傳播廣、傳播好，值得新時(shí)期的媒體深思。融合傳播背景之下，傳統(tǒng)運(yùn)作和傳播模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，如何拓寬傳播渠道，如何實(shí)現(xiàn)集多手段、多方式、立體化傳播信息的新聞傳播方式，直接影響著最終的傳播效果。

（一）提高受眾參與程度

融合傳播時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒受傳者地位限制被顛覆，更為凸顯交互式傳播的重要性。用戶渴望發(fā)聲，并需要媒體為其搭建發(fā)聲平臺，在其成為傳播主體的同時(shí)，更能對信息產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)識。核心價(jià)值觀作為抽象概念，用戶難以把握其真諦。將用戶放置在傳播者的位置上，讓其切身參與到傳播過程中，傳播效果更佳。

此次網(wǎng)絡(luò)作品在傳播核心價(jià)值觀的過程中，主要采取了兩大方式提高受眾參與度：一是開放論壇、微博等交互平臺，使用戶之聲有平臺可傳遞，如在《中央新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體：平凡的生活偉大的夢想》新聞作品中，網(wǎng)友可通過人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇、人民微博、七一社區(qū)、手機(jī)人民網(wǎng)等多個(gè)入口參與留言；二是開展相關(guān)活動，使用戶參與到報(bào)道策劃中去，如在《網(wǎng)上誠信館道德新標(biāo)桿——謝巖斌千里還債溫州城誠信接力》新聞報(bào)道中，網(wǎng)站利用技術(shù)策劃“網(wǎng)上誠信館”，發(fā)動網(wǎng)民尋找身邊的誠信故事，通過“網(wǎng)上誠信館”進(jìn)行集中展示，讓身邊的誠信故事更具傳播性和示范效應(yīng)，推動核心價(jià)值觀的落地傳播。

（二）運(yùn)用多手段、多平臺編輯推送

從用戶角度而言，核心價(jià)值觀的傳播必須適應(yīng)其閱讀時(shí)間碎片化、輕閱讀等特點(diǎn)，媒體需要將抽象信息具象化、零碎信息系統(tǒng)化，以更具有可讀性、易讀性的呈現(xiàn)方式來為其服務(wù)，注重其體驗(yàn)；從記者角度而言，核心價(jià)值觀的傳播需要記者利用多渠道、多平臺使信息更富有表現(xiàn)力，具有高度互文性、動態(tài)性、參與度的作品無疑更適應(yīng)用戶需求，為用戶獲取信息提供了更加高效、便捷的渠道。

由光明網(wǎng)所制作的專題作品《國學(xué)與社會主義核心價(jià)值觀》，完美闡釋了核心價(jià)值觀傳播如何借助新媒體平臺，更好進(jìn)行融合傳播的手段。作品突出優(yōu)勢亮點(diǎn)有二：一是適應(yīng)符合人類感官能力的變化趨勢，即適應(yīng)“讀圖時(shí)代”的趨勢，采用分屏顯示方式等手段，清晰突出專題內(nèi)容；二是適應(yīng)多平臺瀏覽及傳播的背景，專題設(shè)計(jì)及制作兼顧移動客戶端等平臺適配顯示，方便移動終端開展傳播。

四、結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展，不僅進(jìn)一步變革著大眾傳播格局，而且快速向政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域滲透，成為一種高度社會化的媒介，融合傳播勢在必行。每種媒介形態(tài)固然有不同的特點(diǎn)，但在滿足受眾不同需求方面卻又殊途同歸，最后呈現(xiàn)的局面就是不同形態(tài)的媒介共生共榮，互相融合。融合傳播符合媒介發(fā)展的規(guī)律和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，它不僅可以適應(yīng)新媒體的沖擊，更能拓展自身的發(fā)展空間。

社會主義核心價(jià)值觀媒體融合傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶，價(jià)值觀作為抽象的概念，媒體如何將其具象化，并以此做出用戶喜歡的新聞，適應(yīng)用戶需要，會極大地影響傳播效果。堅(jiān)持“以人為本”，向著用戶的需求進(jìn)發(fā)，不斷滿足用戶不同層次的需求，才能更好地吸引人、打動人，才能更好地實(shí)現(xiàn)初衷。

中圖分類號：D64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0367-01