媒體融合
——地方媒體的困境以及應對之策

楊儉君

（銀川市廣播電視臺，寧夏 銀川 750001）

媒體融合
——地方媒體的困境以及應對之策

楊儉君

（銀川市廣播電視臺，寧夏 銀川 750001）

新興媒體迅猛發展，傳統媒介的傳播力與影響力正日益被削弱。在中央關于“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”的要求下，傳統媒體與新媒體融合成為時代的要求。本文旨在對媒體融合時代背景下，地方媒體面臨的困境以及采取的應對之策進行探討和研究。

媒體融合；困境；應對策略

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，創建資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。2014年8月，中央全面深化改革領導小組《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。這代表媒體融合建構已上升為國家戰略。

作為地方媒體，如何順應形勢，借助媒介融合實現二次發展成為亟待考慮的問題。

一、融媒體時代，地方媒體面臨的困境

（一）資金困境

資金不足是制約地方媒體發展的最大因素。長期以來，受覆蓋范圍以及地方經濟發展的制約，大多數地方媒體的收入來自財政撥款以及廣告收益兩個方面。面對新媒體的迅速崛起，廣告收入大幅下滑是全國各地方媒體面臨的共同難題。資金的匱乏導致地方媒體無法購買新技術、更新設備，造成的結果則是廣告業績下滑、受眾不斷流失。有數據表明，2016年地方頻道前三個月廣告收入均下滑40%以上。

（二）人才困境

不管是傳統媒體還是新媒體，其競爭說到底就是人才的競爭。受機制體制影響，地方媒體人員年齡構成普遍偏大。而對于契合新媒體要求的年輕從業者來說，往往又因為編制、收入等因素影響，難以進入。造成的結果則是人員流動性大、人才流失嚴重，從而導致節目品質和創新能力難以真正得到提升。

（三）外部環境發生變化

當前，互聯網以及移動終端已經成為受眾，特別是年輕受眾獲取資訊與娛樂的主要手段。微博、微信以及移動客戶端的迅猛發展，改變了信息的生產與傳播方式，傳統紙媒與電視的單一性已無法適應新媒體用戶的信息需求。

綜上所述，融媒體時代的到來已是大勢所趨。地方媒體應該在觀念更新、組織架構、內部管理、技術投入、方法路徑等方面完成變革，適應受眾與時代的需求，才能實現二次飛躍。

二、融媒體時代，地方媒體的應對之策

最早提出媒介融合這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾。他認為，數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為，“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

如今，媒介融合概念已經被放大化。泛指依靠大數據、云計算等信息技術深層挖掘信息內容，將不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上，實現報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化。

對于“融合發展”這項“轉基因工程”而言，沒有“放之四海而皆準”的方案。但可以從頂層設計、流程再造、人才培養這三個最主要的突破點入手。

（一）頂層設計是基礎關鍵的第一步

目前，中央已經下發了指導意見，為媒體融合發展指明了方向，明確了目標和原則。各地方媒體應該結合各自的特點，制定融合發展規劃和年度實施計劃，實現短期計劃與長期規劃相協調，明確目標任務。在融媒體的發展大潮之中，實現內容、渠道、平臺、經營、管理上的深度融合，實現二次飛躍。

（二）內容為王，傳統優勢再挖掘

融媒體時代，對于電視、廣播、平面以及網絡等各種媒介而言，沒有一種媒體兼具所有媒介的共性優勢，而融媒體的根本則在于整合資源、整合優勢，讓長者更長。在此基礎上，自身媒介的固有優勢不應該降低，應該得到最大程度的提升，而傳統媒體獨有的權威性正是需要提升的內容。相關機構對我國20個城市2000名媒介用戶進行了調研，結果顯示，用戶對主流媒體的內容需求方面，“硬新聞”依然占據重要地位。

以筆者供職的銀川市廣播電視臺為例，《電視問政》是其代表性的品牌欄目之一。在融媒體的潮流下，除了傳統的電視媒介傳播，目前電視臺也借助媒體融合的力量對播出內容進行平面、廣播以及網絡等媒介方面的多渠道宣傳，但電視媒介獨有的展現與表達方式仍是《電視問政》最好的載體。據此，面對時代的轉折以及用戶需求的變化，傳統媒體利用與政府部門合作的優勢，強化并鞏固了政務服務新聞內容，并將政務服務功能整合到新媒體平臺中；同時發揮好傳統媒體的采編優勢和信息資源優勢，把傳統媒體原創的內容、權威的信息、言論評論、深度解讀向新興媒體延伸；多生產適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，力求在融合發展中主導輿論，發揮主流作用。

（三）采編流程的技術再造

地方媒體要按照融媒體的發展特點，對以往的采編流程進行技術再造，建立起與之相匹配的運行機制。

在融媒體時代，信息來源的多樣性改變了以往“傳統媒體傳播什么受眾接收什么”的傳播結構。如今，受眾的選擇趨于多樣性。在融媒體時代，信息傳播首先要完成一個改變，即由原來的“我們生產什么受眾接受什么”，改變為“豐富傳播內容、符合受眾口味”。在媒體融合的背景下，信息獲取者不再被稱為受眾，而是用戶，名稱的改變必須對采編流程進行再造，因為用戶對媒體是否‘忠誠’，根源在于是否可以從這里獲得想要的信息。

其次，要建立起統一指揮調度的全媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

目前，筆者供職的單位正在建設“中央廚房”，將電視、報紙、廣播以及新聞網手機臺資源納入整體架構，并進行流程再造。建立起了全媒體采編平臺，實現了一次采集、多元傳播的格局。同時，改變了新聞表達與傳播方式，利用互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，按照新媒體運行特點建立數字信息集成處理中心和話語體系轉換中心，在實際應用中綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，滿足受眾個性化、多樣化的信息接收需要，構成與用戶之間良性溝通的平臺，使傳播的效果得以放大。

（四）融媒體的人才引進與培養是關鍵

打好媒體融合戰略的核心是人才，沒有融合型人才就不可能有融合發展。

受體制機制的影響，大部分地方媒體在用人上分為事業編制與非事業編制。老人老辦法，新人新辦法的痼疾在很多地方是共性，形成了人不盡其用的局面。因而，順應融媒體發展要改革人才工作機制，把各類人才納入統一管理，在媒體內部進行統一調配使用，合理分工，留住人才。同時，要注重對人才的引進力度。制定多種形式的人才激勵政策，吸引人才。在人才的培訓上面，要改變根據媒體形態進行專業設置和課程設計的做法，培養具有全媒體理念和技能的復合型新聞人才，加強交流學習，多去先進地區考察取經，多請業界專家講授指導。

融媒體時代，對于傳統媒體來說既是機遇又是挑戰。是將輿論陣地拱手相讓，還是鳳凰涅槃，浴火重生，《人民日報》發表的社論《在媒體融合發展中擔當使命與責任》回答了這個問題：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，也是一項緊迫的戰略任務。通過推動媒體融合發展，努力跟上時代步伐，積極開拓新興媒體領域，把傳統媒體的影響力向網絡空間延伸，不僅是傳統媒體生存發展、謀求未來的必由之路，更是鞏固壯大宣傳思想陣地的必要選擇。”

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G206.2

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1674-8883（2016）22-0296-02