跨境電子商務中產品定價的方法與技巧

■　呂宏晶　遼寧機電職業技術學院

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跨境電子商務中產品定價的方法與技巧

■呂宏晶遼寧機電職業技術學院

本文系遼寧省職業技術教育學會2015-2016年度科研規劃立項課題“電子商務新形勢下高職院校助推企業發展的對策研究”（編號：LZY15200）；遼寧省教育評價協會第一屆教學改革與教育質量評價研究立項課題“以電子商務專業為引領，創新現代服務業人才培養模式的研究與實踐”（編號：PJHYYB15354）院級重點課題“發揮電子商務專業示范引領作用，提升人才培養質量的研究與實踐”（編號：JYLX2015009)

近幾年跨境電子商務發展快速，無論是傳統的進出口外貿企業，還是原先做內貿或電子商務的企業，還有一些自主創業的小微企業或個人，都會嘗試利用跨境電商來提升自身企業的競爭力或尋找創業的機會。特別是很多個人和微小企業都開展了跨境電子商務，但對產品如何定價的方法和技巧還不是很熟悉，而產品的定價問題又是跨境電商業務能否成功的關鍵。

一、跨境電子商務中產品出口的成本與費用

（一）生產企業直接進行跨境電商出口

生產企業直接進行跨境電商出口，即B2B或B2C，生產廠家通過互聯網直接向企業或消費者提供產品或服務，流通環節減少甚至到一對一，使銷售成本降低。跨境電商產品的批發業務，一般在互聯網上報的是FOB價，購買數量有最低起訂數量，具體交貨條件可以和供貨商進一步具體溝通商量。

FOB價格構成和傳統外貿類似為：（生產或加工成本+費用+利潤—出口退稅）/銀行外匯買入價。生產成本是制作商生產某一產品所需的投入，加工成本是加工商對成品或半成品進行加工所需的成本。國內費用項目較多，和傳統外貿一樣主要有：加工整理費用、包裝費用、保管費、國內運輸費用、證件費用、裝船費、銀行費用(貼現利息、手續費等)、預計損耗、郵電費等，一般企業會折合成國內費用率進行簡單計算。在進行跨境電商時還要計算的費用有：自建網站商城或使用跨境平臺的費用以及電商運營的費用，可以稱之為跨境電商運營費用。結合外貿業務常常采用的出口成本核算公式，生產企業直接進行跨境電商出口的成本核算：FOB價=（實際成本+貸款利息+出口業務定額費+包干費+跨境電商運營費用）/（1—銀行手續費率—銷售利潤率）/銀行外匯買入價。

如果客戶詢問或要求使用CFR 或CIF成交，還要進行價格換算，這里關鍵是如何確定國際運費和國際保險費。國外運費的計算情況相對復雜，要視具體情況的不同來具體分析。如果成交數量多，要安排出口運輸，和傳統外貿相同；如果成交數量少，可以走郵政小包或跨境物流；如果在海外建有海外倉，可能先是一般貿易出口再進行海外本地配送。國際保險費因國際運輸的不同而相應改變。如果生產企業做的是零售業務即B2C，可以在批發價格的基礎上增加利潤率，如果沒有海外倉的話，一般國際運輸走郵政小包。

（二）個人購進產品通過電商平臺出口

在鼓勵大眾創業的大背景下，很多個人購進產品通過跨境電商平臺出口，當然常常采用先有國外訂單后購進產品的形式。此時跨境電商產品的價格構成為：（采購價+費用+利潤）/銀行外匯買入價。

其中，采購價是從產品供應平臺如1688或從工廠批發或零購的成本價，可含稅，如果能提供增值稅發票，可以享受退稅。費用主要包括跨境物流運費、交易平臺費用如技術服務費及推廣費傭金等、關稅（如果用郵政小包等個人物品申報的零售出口一般在出口目的國不用交納關稅）及其他費用。利潤指的是合理利潤，可以根據跨境電商產品的實際情況、競爭者的價格以及市場變化情況確定合理的利潤率。根據出口價格換算原則，再把本國人民幣價格折算成外幣價格，需要上述之和除以銀行外匯買入價，銀行外匯買入價可以實時查看各大銀行的外匯牌價獲得。

二、跨境電商產品的定價方法

跨境電商產品的定價要考慮的因素有很多，如產品類型（爆款、引流款、利潤款）、產品的特質（同質性、異質性、可替代程度）、同行競品價格水平、店鋪本身的市場競爭策略等，最基本的可以采用的定價方法有：成本導向定價與競爭導向定價的方法。

（一）成本導向定價法

成本導向定價法，比較簡單易懂，在產品單位成本的基礎上，加上預期利潤作為產品的銷售價格，這種方法就被叫作成本加成定價法。采用成本導向定價方式的關鍵點，一要準確核算成本；二要確定適當的利潤加成率也就是百分比。根據成本價加費用加利潤，來定產品的銷售價格，確定完產品的銷售價格后，決定上架價格，要依據營銷計劃的安排確定。

例如：從1688平臺采購或從工廠采購某產品，成本是7元人民幣每件，共100件，包裝質量為370克（每件的包裝重量為25克），國內快遞費或運輸成本為8元人民幣，銀行美元買入價按1美元=6.4元人民幣計算，假設平臺目前的平均毛利潤率(15%)，還有固定的成交平臺的技術服務費或傭金費率5%，及部分訂單產生的聯盟費用3% -5%。我們可以按以下步驟計算推導：

首先，計算跨境物流費用，查詢中國郵政小包價格表，按照第10區運費即最貴的運費報價包郵（價格：176元/KG，掛號費：8元，折扣8.5折），則跨境物流費用為：運費×折扣×計費重量+掛號費=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民幣；

下一步計算銷售價格，銷售價格=（采購價+采購運費+跨境物流單位運費）÷（1-平臺傭金費率-聯盟費用)÷（1-利潤率)÷銀行外匯買入價=（7+8/100+11.74）÷ （1-0.05-0.05)÷（1-0.15)÷ 6.4=3.844美元/件。其中，5%的聯盟傭金或營銷費用不是所有訂單都會產生，但以5%作為營銷費用，較為合理。

其中還可以加入可預知風險，如可能投入的丟包及糾紛損失，如果按郵政小包丟包率1%來算，可以推算出：銷售價格=（采購價+采購運費+跨境物流單位運費）÷（1-平臺傭金費率-聯盟費用-丟包率)÷（1-利潤率)÷銀行外匯買入價=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05-0.01)÷（1-0.15)÷6.4= 3.888美元/件。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價，定價基本依據是市場上同行相互競爭的同類商品的價格，特點是隨著同行競爭情況的變化隨時來確定和調整其價格水平。如想要了解某商品同行的平均售價，具體做法是：在自己想要進入的跨境電商買家平臺搜索產品關鍵詞，按照擬銷售產品相關質量屬性和銷售條件，依照銷售量進行大小排序，可以獲得銷量前10的賣家價格；如果想獲得銷量前10賣家的平均價格，可以按照銷量前10的賣家價格做加權平均，再根據平均售價倒推上架價格。

例如，在全球速賣通買家網頁，搜索產品關鍵詞打底褲leggings，依照銷售量進行大小排序，搜索同行競爭賣家的價格，如果搜索到的前10賣家的價格差別很大，有益的參考價值有限，就需要依據前10賣家的店鋪、銷量、價格等計算其價格加權平均數，得到平均售價做參考。這種通過計算權量的定價方法，理論上行得通，實際上應用得不多。

采用競爭導向定價法，更多地要依據商品的差異性和市場變化因素。如果企業商品進入一個新的電商平臺，可以參照銷售商品十分近似企業的售價試水，并不是比競爭對手低的價格才是最好的定價。在與同行的同類商品競爭中，最重要的是不斷培育自己商品的新賣點，培育新的顧客群，通過錯位競爭和差別性的定價方法，才會找到商品最合理的價格定位。按照銷量前10的賣家價格做加權平均。

三、跨境電商產品的定價技巧

網上賣東西與網下有很大的不同，各個電商平臺有自己的特點和適應人群、定價區間和策略。而且網上消費者有訂貨時間、地點分散，商品種類、時效性不同，訂貨批量不大等特征，經常使用的定價策略有：免費策略、差別定價策略、動態訂貨時間不同定價策略以及聯盟定價策略等，在具體運用中，跨境電商產品的價格定位有以下幾個技巧。

（一）依據不同電商平臺銷售相同產品的定價技巧

許多網上產品的價格已經相當透明，為廣大賣家所熟知，因而賣家對自己想經營的產品的價格及價格變化，要保存較高的敏感度，要通過對比不同跨境電商平臺銷售相同產品的價格來定價，這種方法或技巧很簡單易用，但是也容易引起問題，如同樣的玩具產品，外形式樣相同但材質不同，價格差別有的很大，因而買家購買后在不了解的情況下容易引起糾紛。所以，賣家一定要了解某類不同檔次產品的市場價格，具體做法可以通過搜索選項找出該產品價格從高到低的排序，并分析產品質量對應價格的情況。如現在想了解leggings打底褲的國際價格，可以在亞馬遜、eBay、速賣通上分別搜索，會發現亞馬遜平臺上的價位高一些，而且在冬季，質地厚保暖性強的打底褲更暢銷，價位也當然要高于春秋季節；如果在跨境電商平臺上沒有完全找到與自己銷售的同質的產品時，可以找同類產品中類似的材質或款式樣式產品的價格作為參考；如果所在的電商平臺沒找到同類同質的產品，可以把利潤控制在20%左右，作為定價依據。

（二）依市場買家不同特點的定價技巧

不同的跨境電商平臺所對應的消費群體各有特點，要仔細研究市場買家特點，從而確定不同的產品價格。如對于跨境電商平臺買家是經營網點或實體店的中小批發商，其特點是庫存量小，產品訂購頻繁，產品的專業性不強，一般是同時經營幾條產品線，比較注重在意的是轉售利潤空間，注重賣家產品的專業性及售后服務質量的高低。根據這類買家的特點，小巧輕便的產品可以打包銷售，設置免運費；跨境電商平臺賣家的批發價一般要比國外直售單價至少低30%，低的這部分30%給買家轉售留下了利潤空間，又包含其轉售產品的基本費用成本。如果跨境買家是個人消費者，定價要稍高；如果是個人定制的產品，價格要更高一些。

作為賣方，要重視消費者行為對商品定價的影響，如跨境消費者的上網頻率、購買方式、習慣傳統及對商品的喜好程度等。

（三）依據賣方企業不同的經營目標的定價技巧

賣方企業的經營目標不同，制定出的價格策略也會不同。比如，在進入跨境電商市場初創時期，經營用戶規模比較小，可以采用低價甚至是免費定價策略來快速獲得用戶，提高流量，采用多種營銷手段使訪問者轉化成潛在的購買者和實際購買者。

如果實行個性化差別化經營策略，專業化運作的專門出售某類商品的平臺或網站，定位明確，有利于吸引大批忠實的消費者，在產品定價方面，可以推出高中低三個價位：低檔做引流吸引客戶，中檔作為賺取利潤的主要來源，高檔提升總體的品牌質量。比如，推主品牌的同時，推出子品牌或副品牌，彼此不產生品牌形象沖突，可以在大品牌的統領下，推出三個系列，不同系列的產品價格差別很大，用差別定價技巧可以不流失客戶，并能賺取更多的利潤。

（四）依據物流費用的優惠程度的定價技巧

合理設置運費或跨境物流運費，特別是新手賣家應該給予足夠的重視。針對單位價值較低的產品，可以設置免運費，比較容易吸引客戶，也便于隱藏高額運費。賣方在上架產品前，應對每個產品進行稱重并計算相應的運費，合理設置包裝方式，盡量將運費成本降到最低，并讓利于買家，會在價格上獲得更多的競爭優勢，利于產品的銷售。作為賣方一定要提高物流反應速度，提升消費者滿意度，選擇高質量的第三方物流或在有足夠實力的情況下發展自己的物流體系，注重商品需求與退貨為隨機條件下的逆向物流定價策略，更有利于企業制定更具實效性且符合商品市場實際情況的價格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理運用定價區間的小技巧

進行跨境電商產品定價時，可以合理運用定價小技巧，如同價銷售術或分類型同價銷售、價格分割法、非整數法和弧形數字法等。同價銷售術或分類型同價銷售，如設置1元錢商品區、10元、50元、100元商品區等；價格分割法，可以采用用較小的單位報價或用較小單位商品的價格進行比較兩種形式；非整數法，能激發消費者的購買欲望，即把商品零售價格定成帶有零頭結尾的非整數的作法，如以每件1元的價格銷售的商品，價格變成9角8分；弧形數字法，用帶有弧形線條的數字進行定價，如5、8、0、3、6等。▲

參考文獻：

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