海爾推進全球化品牌戰略的經驗與啟示

■　康學芹　河北經貿大學

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海爾推進全球化品牌戰略的經驗與啟示

■康學芹河北經貿大學

本文系河北省教育廳重大課題《河北省國際投資商務人才培養戰略研究》（項目編號：SD122008）；河北省高等教育教學改革研究與實踐項目：經管類本科教學案例開發與應用研究（2015GJJG089）。

2014年海爾第六次蟬聯全球零售第一，海爾冰箱、冷柜、酒柜、洗衣機繼續蟬聯全球品牌份額第一；全球中高端市場上海爾品牌價值不斷提升，已經進入美國前10大連鎖渠道與歐洲前15大連鎖渠道；在俄羅斯與博世、西門子等歐洲本土全球品牌平起平坐，在日本冰箱定位已超過松下，十年前99歐元的海爾產品在歐洲產品單價已升至2990歐元。2015最佳中國品牌價值排行榜中海爾以1475.59億元品牌價值連續十二年蟬聯國內家電行業榜首，是品牌價值增長速度最快的品牌，同比提升了42.3%。

歷經24年的海爾為什么能夠從瀕臨破產冰箱廠躍居為全球家電零售第一的全球家電第一品牌，并能長期保持呢？值得我國“走出去”企業體味與思考的經驗啟示是什么？本文對海爾品牌全球化演進戰略進行了總結分析，希望對“走出去”的中國企業的國際品牌建設實踐有所裨益。

一、海爾品牌全球化戰略的推進過程

（一）海爾品牌的質量戰略1984-1991年

1984年底張瑞敏接手海爾集團前身——主導生產洗衣機的青島日用電器廠時，虧空147萬元、產品滯銷、人心渙散，企業面臨倒閉。張瑞敏對企業內外環境分析認為，產品質量不過硬、品種單一、沒有市場競爭力導致該廠洗衣機滯銷，提出了“起步晚，高起點”的企業愿景，幾乎與接手該廠同步確立了“品質戰略”。當時，從德國、丹麥、日本引進生產線，從日本、意大利合資建廠學習先進技術與設計，而引進技術只是品牌戰略的技術支撐，企業可持續發展的利潤取決于高品質的終端產品。1985年張瑞敏突擊檢查，把76臺存在質量隱患的冰箱拉出來，為喚醒員工真正的質量、市場意識，命令責任人將相當于當時全廠三個月工資的76臺冰箱敲得粉碎，扣廠長一個月工資。目睹流眼淚砸冰箱情景，全體員工深刻理解了先進硬件設備不一定能生產出高品質產品，“有缺陷產品就是廢品”的理念，并把“質量至上”“要么不干，要干就爭第一”、“先賣信譽、后賣產品”、“精細化，零缺陷”等全面質量管理思想精髓從砸冰箱時開始逐步樹立。1986年，海爾冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，市場出現搶購現象；1987年，海爾冰箱戰勝十多個國家的冰箱產品，在世界衛生組織的國際招標中獲得突破了；1988年海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。1990年，海爾先后獲得國家頒發的企業管理“金馬獎”、“國家質量管理獎”。1992年海爾家電產品相繼通過ISO9001認證，1996年又通過ISO14環保認證。針對發達國家家電技術要求，海爾又組織精干專業公關團隊較短時間通過美國VL、加拿大CSA、德國VDE和GS、日本S-MAR等20項認證。海爾品牌質量戰略的實施，為海爾推進全球化品牌戰略打下了堅實的基礎。

（二）海爾品牌多元化擴張戰略1992-1998年

品牌與規模是企業競爭力的重要因素。品質戰略七年中，海爾專注冰箱單產品生產積淀出可移植的優越海爾文化，抓住當時中國市場空間大、發展迅速的特點，1992年開始以品牌投資控股方式邁向品牌多元化發展戰略。根據相關密切度由近及遠，穩打穩扎，進入一個行業就力爭成為該行業前三名，避免壯大后的虛弱。1995年并購國內紅星洗衣機公司，1997年并購安徽黃山電子，隨后依舊以低成本擴張方式先后兼并廣東順德洗衣機廠、萊陽電熨斗廠、貴州風華電冰箱廠等企業。海爾在國內的并購持續了整個90年代，從單一的冰箱品牌躍升為多產業、系列化經營生產的綜合性品牌。同時，海爾已涵蓋家電、家居、生物制藥、IT數碼產品、通訊、物流、金融、房地產等制造業、服務業多個領域。

海爾在國內多元化擴張戰略階段開始招商引資建立合資企業，1994年與三菱成立中國當時最大冷氣工廠，生產三菱最新五種機型出口到日本；1996年，在印尼建立了海爾控股的第一家海外分廠，開始了海爾品牌走向海外直接投資之路；另外，與菲律賓電子公司LKG成立合資企業，在菲律賓生產海爾牌的冰箱、冷氣機、洗衣機銷售給當地及區域市場。1997年，海爾還通過與南斯拉夫一家公司建立合資企業，在貝爾格萊德生產冷氣機，成立海爾第一家歐洲制造基地。

（三）海爾品牌的國際化戰略1999-2007

由于海爾品牌在歐美發達國家打下了基礎，海爾的國際化十分順暢，目前海爾產品已經進入到全球150多個國家或地區。在推進國際化的過程中，海爾從一開始就確立“三個三分之一”戰略布局：三分之一制造與銷售都在中國，三分之一在中國制造但在海外銷售，三分之一在海外制造與銷售。海爾品牌國際化最成功的經驗，就是堅持在海外市場打造海爾品牌的“本土化”。1999年就成立了海爾品牌海外推廣部門，出口業務與海外制造業務急速成長；更主要的轉折標志是，1999年在市場化機制最完善、資本化經濟最發達的美國成立了海外第一個“三位一體本土化”海爾，設計、營銷、生產中心分別設在洛杉磯、紐約、南卡羅萊納州；海爾在美國本土融資、融智、融文化，利用熟諳美國市場的本土經銷商構建營銷網絡，充分借鑒跨國公司本土化策略，把海爾品牌打造成美國本土名牌，成就了國際化的海爾。

海爾品牌國際化戰略的總體宏觀思路，是“先難后易”。海爾最先進入美國市場打拼，接著在美歐發達國家創建品牌地位，后來又借力在美、歐、日等發達國家市場上的品牌聲譽在發展中國家市場順勢而為。而在撬開敵強我弱美、歐、日發達國家具體市場時，海爾又采取了“先易后難”的策略，避開競爭對手，從基利產品做起，以速度和差異化取勝。

（四）海爾品牌全球化戰略2008年-2012年

2005年全球金融危機爆發后，海爾加快了其品牌全球化的步伐，并把全球市場劃分為北美洲市場、歐盟市場、東北亞市場、東南亞市場、南美洲市場、大洋洲市場、非洲市場等十大經濟協作區，推進花兒經濟園區建設，建立海爾的技術研發中心，把海爾高品質的產品、技術及品牌推向了全世界。張瑞敏總結了海爾全球化品牌戰略至少要過三道坎經驗：第一道，獲取全球化品牌入圍資格，海爾要在海外建立起物流、資金流、信息流三位一體的營銷體系，形成獨特的優勢打造當地名牌，提供差異化產品與服務獲取本土名牌的美譽；第二道，海爾要從機會利潤邁向雙贏利潤，必須依靠自己優質產品資源交換對方市場資源，實現雙贏；第三道，在一個相對成熟穩定市場中速度與活力往往比實力與規模更重要，在雙贏能力基礎上必須加快實現企業文化的多元化發展。海爾企業文化與本土市場精準對接，快速提供差異化產品服務以滿足當地個性化需要，實現“人單合一”，是海爾品牌全球化獲得成功的重要標志。2012年12月20日，世界權威市場調查機構歐睿國際發布的全球家電市場調查結果顯示：海爾大型家用電器2012年品牌零售量占全球市場的第一位，到2014年已連續6年蟬聯全球市場第一。

（五）海爾品牌的全球網絡化戰略2013-2020

當前，世界已進入信息技術革命的新時代，云計算大數據技術的發展與應用，為海爾品牌全球網絡化戰略推進提供了重要的動力。海爾在全球范圍內推進圈地智能家居，從賣產品轉型賣服務、賣系統方案。網絡化戰略不是海爾轉型，而是以大數據為全球網絡化戰略實施的主要推手，進一步深化“人單合一”雙贏模式。海爾通過顛覆組織與機制的創新，實現與全球用戶零距離的終極目標，網絡化市場、網絡化企業、創客化管理等等。截至2014年6月，海爾通過全球五大研發中心作為知識資源接口，與全球一流供應商、著名大學、研發機構建立戰略聯盟，形成上百萬科學家、工程師組成的創新生態圈，海爾用戶遍布全球160多個國家或地區，擁有全球有5大研發中心，24個工業園，66個貿易公司，保持著全球大型家電零售第一的市場地位。

二、海爾品牌全球化戰略推進經驗

（一）品質至上是海爾品牌全球化戰略推進的基點

質量是一切產品的生命與靈魂，是品牌發展的根基，國際化品質是產品問鼎國際市場的前提。海爾一直致力于產品質量，始終把品質至上作為企業一切活動的基本點，從職工的每個細節抓起，樹立“有缺陷產品就是廢品”的企業管理理念。海爾在品質戰略階段組織專家團隊攻克技術難題對接國際標準，通過國際權威認證，得到發達國家市場認證。靠產品質量創建、拓展品牌，以產品質量取勝國內市場，是海爾拓展國際市場、全球市場的基石?！罢嬲\到永遠”打造快速反應的優質品質的服務。海爾把對消費者的責任與擔當轉化成創新產品，解決消費者潛在的需求問題，創造需求。從海爾成立到現在一直瞄準世界一流技術，勵精圖治融匯世界消費者與研發人才智慧，最先進的科技納入海爾品牌產品，創造出潛在客戶需求，實現新產品創新階段的高利潤空間，實現良性循環，加大研發投入，確保海爾產品永葆世界高端品質。

（二）加大創新驅動是海爾品牌全球化戰略推進的內生動力

創新是海爾企業的精髓。海爾用創新的、完善即時服務、差異化高附加值的產品贏得市場，海爾在美國價格不低于通用電器一分錢，打破了世界其他廠商打進美國市場一般利用價格優勢贏得市場的路徑。創新是企業家精神的具體實踐，超前市場洞察能力是創新的內驅力，張瑞敏無邊界的超前性思維、戰略性眼光，使海爾在每一戰略階段都自我顛覆性地保持創新活力。海爾實現全方位的創新：管理模式上創新、商業運營模式上創新、流程再造創新、產品研發模式創新。“人單合一”讓每個人面對市場成為SBU (Strategic Business Unit獨立核算單位)，領導與員工聽命于客戶，形成“倒三角”組織體系，主動創造用戶需求。遍布全球160多個國家或地區的客戶與全球一流科研院所專家對接海爾全球五大研發中心，形成海爾創新生態圈，使海爾實現即時創新的源泉。

（三）企業文化轉移是海爾品牌多元化擴張的主要手段

海爾堅守冰箱專業化經營七年，品牌、組織運營管理、服務上形成具有核心競爭力的企業文化，成為海爾并購多元化擴張的杠桿。收錄到哈佛商學院案例庫的海爾“吃休克魚”并購模式就是海爾一般鎖定的目標企業多是具有良好硬件、市場渠道因管理滯后進入休克狀態的企業，并購后，海爾往往并不注入新的設備、資金與人員，而是繼續使用原套設備人馬，輸入海爾文化激活企業各個單元，盤活資本，使企業煥發出強勁市場生命力。海爾憑借無形資產優勢依據相關緊密度逐步穩打穩扎展開品牌擴張，首先進入可以共享品牌、核心技術、銷售渠道的冰柜空調行業，隨后依次進入黑色家電、信息、文化產業以及其它市場空間大發展快的新行業。為規避類似巨人集團中國企業擴張中出現的大而不強現象，每一次品牌延展海爾都秉承“要做就做最好的”這種可貴市場認知，進入洗衣機迅速超越小天鵝，涉足空調快速取代春蘭空調的龍頭地位，并購杭州西湖電視機廠后兩年海爾就躋身當時電視生產前三名。管理提高在前擴張在后，企業文化注入提高資產質量是海爾品牌多元化成功擴張的經驗。

（四）產品差異化是海爾與全球優勢品牌競爭的主要策略

海爾把市場從款式、階層、地域等方面進行深入細致的劃分，根據不同目標市場進行針對性的產品開發，在產品品類層面滿足需求，在產品種類層面創造需求。品牌、研發能力、資金實力與歐美品牌廠商都存在較大差距情況下，海爾抓住市場空白點憑借利基產品與靈活快速的生產經營服務撬開勁敵密布的發達國家市場。海爾用專供學生宿舍、辦公室小冰箱打入美國市場，并在三年內占領美國小冰箱30%的市場份額，這一成功吸引到沃爾瑪、百思買等主流連鎖零售商注意力后，海爾再要求他們給提供一個較有利位置，開始引入標準冰箱、公寓冰箱、空調、洗衣機等通用產品到美國市場。在日本，海爾同樣采取差異化利基產品打入日本市場，推出小型、適合單身白領使用的洗衣機，在苛刻日本市場站穩腳跟。差異化產品服務成功構建海爾全球優勢品牌競爭力的經驗很好地腳注了當前“供給側結構性改革”。

三、海爾品牌全球化的經驗啟示

(一）具有全球競爭格局的企業家精神是準確定位推進品牌全球化戰略的前提

中國企業海外投資是爬坡行為，既要自我發展完善趕超發達國家跨國公司，又要應對既得利益者高壓性地圍追堵截。中國企業要想躋身于既定的全球市場格局，雙贏思維尤顯重要。只有顧客、消費者能夠得到超預期的價值才會從具有世界品牌美譽的跨國公司轉移到中國跨國公司這邊來。這就需要中國企業不僅要有卓越的品質，還要有即時快速的差異性服務、先進的管理、優秀的企業文化等，利用我們的軟硬技術帶給東道國顧客、消費者協同、優勢互補的發展效應。這就要求中國跨國公司成長過程中既要鍛造高品質、高品味產品、又要具有差異化的創新研發、不斷開拓出長期穩定的國際銷售渠道，積淀國際、全球品牌的美譽度。在國內專注規模生產賣方市場時代，海爾專注質量創建品牌；國內企業出口專注創匯時，海爾專注創牌；激烈競爭中樹立國際品牌形象，向用戶提供差異化產品與服務；互聯網時代又先行構建全球生產經營網絡成為平臺型企業，這都離不開海爾企業領導者全球化品牌經營理念的引領下，一路上堅定不移地鍛造自身過硬優勢，用超值的服務與產品換得國外市場，成就全球化品牌。

（二）先進企業文化轉移、世界資源整合能力增強品牌國際競爭軟實力

組織管理技能、企業家精神等軟技術是先進生產技術、先進設備等硬技術發揮效用的深厚根基。在企業實踐中及時對管理經驗進行整理形成系統的管理哲學理念不僅能夠確保企業戰略的貫徹執行，還形成可移植的特質性企業文化，成為企業跨國經營的軟實力，增強品牌全球市場的美譽度。海爾文化的核心——創新成就了海爾在國際市場上的差異化產品、差異化服務、差異化管理；引進海爾文化激活生產要素不只是成就海爾國內的一系列多元化并購，也是國際市場上成功戰略聯盟的重要因素。海爾企業文化的向心力大大降低了海爾海外市場跨文化管理整合的風險。植根于中國環境的企業自我文化管理哲學理念的形成不僅是對世界經濟發展的貢獻，也是企業品牌國際社會形象的折射。

（三）企業內部組織結構的動態管理是穩健推進品牌全球化戰略的保障

發展中國家企業在躋身世界市場時路徑一般具有規律可循。企業在國際化的初級階段由于自身的局限性，在洞察國內外環境基礎上要準確定位消費者與市場，變革組織機構，編制成學習型組織；創建機制確保所洞察、確立的目標得以實現。企業發展進入到國際化階段，在學習變革型組織基礎上要加強組織的柔性管理。在國際化高級階段，協調發展與環境洞察能力、組織學習變革能力、組織柔性要同時具備，但要以環境洞察能力、組織柔性為主。海爾初期主要是引進先進技術設備、引進外資建立合資企業貼牌生產，凸顯企業初期的學習性，類似砸冰箱一系列活動其實質激發員工的學習進度，快速跟進企業理念，以便企業理念貫徹到每個工作細節；隨著海爾品牌海外市場的不斷開拓，海爾以OBM身份以合資、合作多元柔性方式在國際上生產海爾品牌產品；今天作為全球家電引領者之一的海爾，打造無邊界的平臺型企業，超強柔性地構建“人單合一雙贏”的創客商業模式，整合全球研發、生產、銷售資源，成就海爾全球性品牌。海爾的組織結構的變革彰顯出海爾品牌全球化戰略動態演變的主動性。

（四）海外區域一體化布局借勢區位優勢推進品牌全球化

中國企業海外市場布局缺乏一體化系統戰略意識，中國社科院2007年張蘊嶺調研數據表明僅占調查的8.8%企業在出口時利用中國簽訂的FAT雙邊優惠政策。在區域經濟盛行的今天，企業要充分利用成員國間區域經濟一體化協定的優惠政策布局海外生產經營網絡推進品牌全球化步伐。海爾海外布局鎖定世界上歐盟、北美自由貿易區，東南亞聯盟等最大的10個經濟合作區域，充分受益直接、間接區位優勢推進品牌全球化。海爾的美國市場確立了海爾產品在全球市場上的品牌定位；在印尼的冰箱廠，不僅享受印尼招商引資的優惠政策，生產出的冰箱還可以賣到東盟各個國家，乘數倍地實現品牌效應。中國企業根據產品生產價值鏈上每一個鏈節特點在全球尋找最佳區位，規劃布局企業的生產經營活動，做到海外供應鏈區域一體化布局，實現企業全球戰略的協同發展，借勢發力推進全球化品牌建設?！?/p>

參考文獻

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