公益節目的社會期待與新媒體時代的發展

董艷艷

【摘 要】公益事業一直以來都備受關注，尤其是在近幾年，公益電視節目不斷地活躍于熒屏之上，深受廣大受眾的喜愛。其中，電視公益節目作為一種新興的公益節目形式，在近年來得以迅速發展，其新穎的傳播方式產生了獨特的傳播效果，進而為我國公益事業拓展了一片新的領域。

【關鍵詞】社會期待 公益節目 媒介策略

公益節目的社會期待

社會期待理論認為個人的行為通常受到社會組織方式的指導，而大眾傳媒強調的則是社會的組織方式，因此，大眾傳媒就間接影響了受眾的行為，受眾在接受到媒介傳播的內容之后，按照自身期待中的想法來指導自己的行為，從而創造出意料之外的傳播效果。同時，不管媒介內容描述的某一類型的群體真實與否，受眾成員都會吸收他們，使其受到有關受眾預期行為的社會期待，這些不同的期待使得受眾明確了解了在與具體群體中起作用的其他人交往時的個人行為，以及人們在各種社會環境中的相互作用，故而使受眾用期待來指導自己的行為進行傳播。

電視公益節目即電視媒介從社會公眾利益出發，以社會上有需求的群體為幫扶對象，借助電視媒介平臺展現他們正能量的故事和現在的生活狀態，來引起社會大眾的關注。它立足于社會大眾，服務于公共利益，是電視節目構成中一個不可或缺的角色。

《尋找文明之星》——公益節目新思路

在電視公益節目領域里，電視媒介借助“公益節目”抑或是“報道為社會公益事業做出卓越貢獻的典型人物”的形式來呈現公益事業的新型發展態勢，從而對受眾形成潛移默化的傳播效果，進而影響受眾的公益行為。

《尋找文明之星》欄目正是在沈陽市創建文明城市的大背景下，由沈陽市精神文明辦公室聯合沈陽廣播電視臺共同打造的一檔宣傳文明行為、倡導社會正能量的公益類節目。它關注了人們日常生活的方方面面，如文明出行、文明購物、誠信信任、關愛他人、助人為樂等。充分尋找發掘人們日常生活中的文明閃光點，并且用鏡頭客觀地記錄呈現。

欄目應時地選取社會上出現的文明熱點新聞，并根據其最新的發展狀況，對選題的角度做及時的調整。在節目的制作形式上，《尋找文明之星》獨特地采用了隱蔽拍攝的手法，用最本真的鏡頭還原人們生活中最真實、最客觀的狀態，尋找和發現人們日常生活中的文明行為。

例如，此前熱議一時的地鐵好少年事件，當事件發生并引起社會普遍關注的時候，《尋找文明之星》欄目就迅速做出反應，制作播出了《地鐵好少年》系列節目。同時，欄目組并未將腳步停滯于此，而是在此基礎上，將本次主題進行了縱向的、深入的擴展，從而制作出了地鐵文明出行等一系列的相關節目。這不僅在社會大眾普遍聚焦矚目的時間段里，引起了強烈的反響，更為重要的是，它向社會公眾傳遞出了一個積極的信號：參與其中，讓我們一起行動起來，共同尋找身邊的文明之星，但在尋找文明之星的同時，你自己也可能是下一個文明之星。

新媒體環境下的公益節目發展趨勢

公益節目在實現自身公益目標的同時，應該首先向觀眾傳達正確的公益理念和公益認知，讓觀眾認識到，做公益不是簡單的仗義疏財，更不是對弱者的憐憫和施舍，公益應該是幫助有向上、向善之心的人群擺脫環境約束的推動力。

從傳播功能研究和傳播效果研究的角度來看，電視公益節目是促進社會規范實行以及潛移默化進行社會教養的強有力武器，而從傳播控制研究來看，它是電視人超脫于“政治控制”、“經濟控制”以及“受眾控制”之上的“自我控制”的體現，也是傳播控制論中最理想的一種控制狀態。

新媒體的傳播渠道是多向的，尤其是通過網絡，在公益傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，《尋找文明之星》正是有效地利用了新媒體傳播的雙向性，其節目充分利用微博、微信和移動互聯網工具，搭建起一個既是信息收集，又是影響力發散的平臺，較好地彌補了電視作為傳統媒體的“單向傳播”功能。同時，在互聯網環境下，原本分散的受眾集結成一體，使其熱情度更高，參與感更強，這也使公益節目不再被詮釋成為一個機械與無趣的事情，而是一個更加鮮活、更接地氣、富有生命力的故事。因此，我們要沖破功能性解說的禁錮，關注人們生活方式和心靈情感的變化，以此來影響人們的生活態度和價值取向，滿足人們的精神需求，延伸情感訴求的傳播觸角，激活人們沉積在內心深處的情感基因，煥發改造生活的激情和動力。只有這樣，公益節目釋放的信息才能具有可觀、可讀、可感的特點，使信息傳達在情感理解的層面上充分得以釋放。

結語

當今社會，公益已經悄然成為了文明的象征之一。公益是對他人的幫助的關懷，是中國傳統的慈善觀念的繼承，公益事業的發展程度體現了社會的文明程度。而媒體作為公益慈善精神的傳播者，其職能也不再僅僅是傳播信息，引導輿論的工具，而是成為了構建和諧社會、提供溫暖人心的力量的源泉。

用鏡頭傳遞溫暖，用溫暖詮釋公益。致力于新媒體時代下的電視公益節目，應該成為電視人的人文關懷的自然釋放，因此，《尋找文明之星》是一檔電視公益節目，更是一檔有效開發了當前受眾收視習慣的服務類節目，它為用戶提供了良好的生活體驗，打破了以往電視媒介的線性傳播，在移動互聯網下重新定義了收視時間。而更具特色的播出方式，也更加符合移動互聯下受眾的收視習慣，給公益節目注入了極強的可視性和欣賞性。在以“微公益”為代表的新媒體強大的作用力之下，它傳遞正能量，其自身濃厚的人文精神與人文關懷，也將會使公益節目成為全媒體環境下的一個重要的標簽。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

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