微信補報紙之不足

任曉霞

【摘 要】對于傳統媒體來說，在微信這波大潮下，如何保留自身優勢，應該怎么運營好微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務，進而在移動互聯網上獲取新的價值，值得思考。在人人都是媒體、每個媒體都需要內容的現實之下，傳統媒體應該有理由、有信心輸出升級版內容。當然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業內人士所說的“內容產品化，產品服務化”。

【關鍵詞】雙向選擇 傳統渠道 提升黏性 把握受眾需求

為把握傳統媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的黃金機遇，更好地服務讀者，在全媒體之路上大步前行的報紙行業，正在一個個推出官方微信公眾平臺。從此，看掌上報紙成為眾多微信用戶每日的必修課。

對于傳統媒體來說，在微信這波大潮下，如何保留自身優勢，應該怎么運營好微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務，進而在移動互聯網上獲取新的價值，值得思考。

信息的雙向選擇

微信公眾平臺可以通過后臺獲取用戶的基本信息，只要微信用戶在其資料中標注清楚，媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區，再利用強大的分組管理按照不同的指標對用戶進行分組。此外，媒體還可以征詢用戶具體對哪一方面的資訊感興趣，采用訂閱的方式對用戶實行有針對性的推送消息，進而對用戶進行更為詳細的分組，這就為媒體在新聞信息的精準推送方面提供了渠道。通過分組點對點的推送方式，媒體能夠更好地實現受眾定位，100%的新聞送達率提高了新聞推送的精準性，也會進一步提高推送新聞的閱讀轉換率。

對于受眾而言，微信相對于其他新媒體平臺，信息流量消耗并不大，因為在微信上是由受眾主動選擇想要接收的新聞資訊，這就很大程度上避免了新聞資訊過于泛濫導致受眾厭煩的情況。受眾還可以對不同的媒體進行比對，選擇關注更符合自己需要的平臺，如果對該媒體平臺不滿意可以隨時取消關注。

與傳統媒體相比，微信使得受眾具有更強的自主選擇權；在信息傳輸方面更是實現了雙向選擇的理想傳播形態，提升了信息的閱讀率。

傳統渠道撞上微信公眾平臺

傳統媒體在試水微信公眾平臺時，并非一味地將傳統渠道的新聞資訊照搬到平臺中，而是更加注重實現傳統渠道和微信公眾平臺的有機結合，提升用戶體驗。

傳統媒體在運營平臺時，并非只是將傳統渠道上的信息內容直接復制到新媒體平臺上，而是從多角度挖掘進行深入報道，微信公眾平臺的即時性特點有力地彌補了傳統渠道的缺點，二者實現了有機的結合。

但是眾所周知，新媒體的優勢之一是其開放性，但社會不同的人群心態取向差異較大。相對報紙成熟的審稿程序，新媒體的安全性遇到嚴峻的挑戰。信息的篩選、受眾情緒的引導、權威聲音的發布、不良信息的及時剔除等，新媒體在這方面需要加強和引導。

互動提升受眾黏性

隨著微信用戶的增加，傳統媒體更加注重微信這一新媒體領域的發展。傳統媒體的微信公眾平臺除了推送內容之外，還充分利用平臺的自動回復和后臺解答用戶問題的功能，實現了與用戶之間的溝通，可見傳統媒體將微信作為與用戶進行直接互動的一個重要途徑。

微信區別于其他新媒體平臺的重要一點在于能夠和用戶之間實現私密、及時的互動，這一交互性的特點使得媒體能夠更好地維護與受眾群體之間的關系，加強與受眾之間的聯系。

受眾可以通過發送文字或者語音的方式告訴媒體的后臺運營者自己的需求以及對于推送新聞的反饋評價，媒體及時地針對受眾提出的問題進行解答，能夠提升用戶對于該媒體的黏性。而傳統媒體若想獲取受眾反饋則是一件困難的事情，如報紙往往有讀者來信，但是受眾意見傳遞到媒體處需要花費較長的時間，媒體和受眾之間的溝通十分困難，如果來信過多的話，報社未必能夠及時對讀者進行回復，受眾可能會對媒體產生失望感，久而久之便會不再關注該媒體，導致受眾流失。

微信公眾平臺的后臺還具有數據統計的功能，能夠對推送消息的送達率、用戶閱讀率、轉發量等數據進行及時準確的統計，讓媒體能夠對內容產品與受眾需求的契合度有更清晰的認識，以便及時調整和改進。

專注內容，精準把握受眾需求

雖然近年傳統媒體與新媒體的融合成為業界討論的熱點，然而，傳統媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內容搬到網上，而非遵循互聯網傳播規律生產適合網絡傳播的內容，并與用戶進行有效的互動交流與共同生產。

媒體的核心任務是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務，無異于緣木求魚。我們的產品不是某一個渠道，而是內容本身。到底是不是用微信公眾賬號，只是技術手段。

在新聞報道的領域，報紙最大的優勢在于深度報道，今后應進一步強化，尤其在一些領域，比如經濟報道、重大事件的報道、重大活動的報道，報紙應推出相當分量的版面，以一次性深度解讀的氣勢，深入采訪，將報道做深做透。如今獲取信息的渠道較多，但網絡新聞對很多現實問題的把握有一定偏差，甚至以訛傳訛。報紙應堅持理性、公信力的報道模式，形成厚重、權威的自身品牌特色。

可以預見，微博、微信之后，一定會有新的工具、介質出現。市場瞬息萬變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質的內容信息。今后報紙與新媒體之間的關系，并非是簡單的此消彼長，而是一種相互融合、相互借鑒的共生關系。報紙的采編系統也在不斷更新換代，視頻技術、論壇模式、網絡辦報也都被報紙所采用，這些都是受到新媒體技術發展的推動而產生的。

由此可見，微信公眾平臺在傳統媒體的傳播構架和策略中占據著至關重要的位置。

（作者單位：遼寧職工報）endprint