“用戶中心”論的澄清

陸亦琦專欄

“用戶中心”論的澄清

“用戶中心”本身沒什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐，不是全部。

大凡做營銷的人都懂得：以用戶為中心是一個重要的理念與執行指南。其實不用營銷專業人士，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說法，并以此經常在莫名中開始扮演上帝。以至于近期在業內有一種聲音出現，認為“用戶中心”論本身是有問題的，這種質疑之聲引述了蘋果、宜家在既往營銷與品牌策劃中以引領消費者的理念為出發點，而并不去想消費者今天要什么的事實。這種質疑甚至導引出：“用戶中心”論不能導致突破性創新。

事實真的如此嗎？

首先，“用戶中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營銷實踐中存在一定的誤區，應該加以澄清與糾正。“用戶中心”的理解是多維的，有時我們會將客戶誤解成用戶。記得之前在某電子消費品巨頭任職時，一同事在聽說我們一直重視一線調研的習慣后，也去實地拜訪了“客戶”，并帶回很多一手信息，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價太高了。當我問起這位同事究竟拜訪了誰時，他說他拜訪了當地的經銷商。是的，經銷商的確是我們的客戶，但他們并非真正的用戶，說白了，他們不是最終買單的人。作為流通環節中的一環，經銷商最關心的自然是你給他們的價格，因為這決定了他們的最終收益。假如你誤將客戶當成了用戶，那這樣的“用戶中心”本身就是一個偽命題，由此導出的洞見也就可想而知了。

其次，“用戶中心”論的誤區還在于，對“市場（用戶）主導Market Driven”與“主導市場（用戶） Market Driving”的區別。就絕大多數商業而言，了解用戶需求的重要性是千真萬確的，企業真正放下身段去了解用戶的需求，才有可能做出對路的產品。這里采取的是發現的方式，市場調研往往是常用的手段，當然有些用戶需求或痛點是可以通過細心觀察獲取的，這里靠的是觀察力與商業悟性。比如360近期推出的多接口USB充電器，正是回應了用戶電子設備日漸增多的現狀，并由此設計出了對應的產品。

當然，從用戶需求出發的設計也有其弊端，比如它會忽視少數人的需求。在SUV這個細分市場上，幾乎所有廠家都做過車型調研，得出的結論是一致的：多數消費者喜歡跨界車型。因此，這些廠家都前仆后繼地在各個價格段推出跨界車型的SUV，可是效果并不理想。事實上，現在幾乎已經到了出一輛（跨界車）就死一輛的地步，因為喜歡跨界車型的消費者有太多選擇，落到你頭上的概率并不大。在這場扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中，汽車廠家忽視了一個重要事實：雖然喜歡跨界的消費者占多數，但喜歡剛硬風格的消費者其實也不少，大約為30%—40%，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車型，這部分剛硬風格的需求則會完全被忽略。因此，看似是“用戶中心”的指導方向，而導致的結果并不理想。

以上正是我們在市場營銷中所指的“市場（用戶）主導”，或者通常意義上我們所理解的“用戶中心”論的出處?！坝脩糁行摹北旧頉]什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐，不是全部。

除了“市場（用戶）主導”論，蘋果、宜家、索尼等大牌還有另外一種實踐，也就是“主導市場（用戶）”：他們并不關心你今天想要什么，或者說他們認為你表述的想要什么其實并不靠譜。假如蘋果在Hello Moto的時代去調研消費者想要什么樣的手機，那答案應該就是小屏幕的、有按鈕的、能翻蓋的……消費者無法描述出未來的iPhone應該長什么樣。既然他們說不清楚，那就別去浪費時間，專注做好一個你認為接近完美的產品，去給消費者驚喜。當然，要真正做到這點是非常不容易的。蘋果、宜家、索尼這些公司的內部設計能力是一般企業無從企及的，你必須有一流的大腦，才有可能引領潮流。不然，像三星手機搞了個曲面，至今也沒有帶動什么好奇。

在“主導市場（用戶）”執行的開始，用戶只是一個設計目標，并未走入中心，但在產品與商業流程的設計中，用戶又再一次被帶回中心點，“主導市場（用戶）”的產品往往在用戶體驗上有著出類拔萃的表現。因此，用“主導市場（用戶）”否定“市場（用戶）主導”或“用戶中心”也是不合適的，因為用戶體驗仍然是其中心。

最后，“用戶中心”論還有一個誤區是“顧客就是上帝”。是不是上帝？也許是，也許不是。假如你是某家B2B企業的大客戶，是的，你對他們的重要性也許接近上帝。不過，假如你只是數以百萬計的普通消費者，買了某款大眾消費品，那么你真的離上帝還很遠。好的品牌，會把你當成需要滿足的重要用戶，以期望你在未來以腳投票，繼續選擇他們；而差一點的品牌，或許就不會把百萬中的一員看得那么重要。

當然，隨著信息電子化的日趨普及，消費者可以表述滿意或不滿意的渠道越來越多，總體上廠家對個體消費者的重視度也在不斷提升中。“用戶中心”對營銷實踐仍然具有切實有效的指導意義，只是我們要避免相關誤區，并了解它的局限性（也有其他方式）。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com