電商打假的易與難

陶短房

2015年初，面對國內外紛至沓來的“淘寶成為假貨平臺”的指責，曾因“納斯達克史上最大規模IPO”名揚世界的馬云顯得有些尷尬。他一方面表示“再難也要打假”“得罪人也要堅持”，另一方面也不免為自己辯幾句。如果說最初“圍攻”馬云的，是以外國投資機構、知名品牌、競爭對手和民間組織等為主，那么到了2015年尤其年底，情況便轉為以國內電商同業為主。那么，網絡打假到底是容易還是困難，各家所述的道理到底誰更充足呢？

一些網購平臺經營者常常掛在嘴邊的一句話是，“我們只是個平臺，網店售假不是我們的責任”，這的確是網絡電商發源地——北美自上世紀末、本世紀初，電商產業首次興起以來所遵循的慣例，即只做不直接插手經營的“純平臺”，一般不因平臺上的電商出售假貨而被消費者或消費者組織追究直接責任。

但“只負該負的責任”可并不意味著“可以不負責任”。北美擁有全世界最發達、覆蓋面最完善的信用體系，這種信用體系既適用于自然人，也適用于法人，且有嚴密、科學的業內評估系統，如果信用紀錄惡劣，評分不佳，則會有非常嚴重的影響。對于自然人，可能意味著找不到好工作、難以升職、不能報考名牌學府，甚至申請不到房貸，而對于法人，則不僅會損失無形、間接的商業信譽、顧客口碑等，也會損失許多有形的、實實在在的利益——比如影響其IPO或其它各種融資信貸行為等。

正因如此，在北美很少有網絡電商“純平臺”敢公然作出“我們是純平臺，掛靠商家售假和我們無關，我們想管也管不了”的姿態。盡管投訴者的確很難因平臺上的商家售假，而直接把追究法律責任的矛頭對準平臺本身，但如此“我們不能作為”之類的言論一定會激怒市場、投資者和消費者，令自身商業利益和信用受損，也可能構成“不當言論”而受到投訴者的申訴和追究。事實上，前些年也的確有一些平臺經營者（如亞馬遜早期）“嘴硬”，有過類似姿態，結果在火冒三丈的消費者和消費者組織面前，“嘴硬”很快就被解讀為“嘴欠”，最終不得不“自我消毒”了事。其實消費者和投訴者也非吹毛求疵，盡管平臺并非直接經營產品銷售的終端，但在權利范圍內，的確該有重要且行之有效的打假防假手段。

眾所周知，電商最有力的市場經營武器，是相對低廉的成本和價格，便捷的支付手段，和豐富、快捷、輻射范圍廣泛的網絡信息傳播途徑。不論是在北美、中國或任何一個電商市場，這三點優勢都必須借助平臺來發揮效果，中小電商經營者才能實現“無實體店鋪”的低成本運營模式，才能充分發揮互聯網這個“信息傳播倍增器”的潛力，讓自己的商業促銷行為事半功倍。就連支付和支付安全這個電商曾經的最大障礙，如今也已依靠第三方支付工具得以解決，電商平臺是聯結第三方支付工具和掛靠平臺的中小電商間的紐帶。

正因平臺所起到的橋梁和事實上的信用“附加值”提供者作用，平臺經營者完全可以通過設置“開關”，來有效遏制假冒偽劣的盛行。具體說，就是對那些經營假冒偽劣情況屬實者，采用限制乃至中斷某些平臺功能等的手段加以制裁。掛靠平臺的中小電商原本就多半存在利潤薄、資金鏈緊張、市場營銷和輻射手段有限等問題，倘因制假售假，被電商平臺限制信息發布范圍、限制或阻止第三方支付，便會面臨現實的生存問題。由此可見，對假冒偽劣盛行的情況，平臺經營者不僅有責任，而且是有辦法的。

但認為打假很容易的說法也非全然正確。事實上，前面提到的許多在北美行之有效的平臺打假手段，若在中國當前的電商環境中實行，恐怕仍會遇到較多阻力和局限。

首先，北美電商打假的有效性和殺傷力，很大程度上基于無所不在、威懾力十足的信用體系。不論是電商平臺的自律、自查及自證，還是對加盟的中小電商的規范措施，都是相當到位的，誰也不敢拿自身的資信開玩笑。與之相比，中國大陸的資信體系（尤其個人信用體系）仍處于萌芽階段，不論是法人的融資、信貸，還是自然人的升學、提職、加薪、申請按揭等，和信用分數之間的關系都遠不是唯一的甚至直接的。如此一來，北美電商環境中最具約束力的一環，中國電商市場就無法在短時間內有效運用起來。

其次，支付體系和網絡推廣體系紊亂，也讓平臺本身的打假增大了難度。不僅如此，由于特殊的歷史和現實原因，在電商市場上，確實存在著明知是假貨卻因價格低廉而購買的消費者；也存在著并不諱言出售的是假貨、絲毫不擔心客人不上門的經營者。這樣的氛圍，致使一方面不是所有人都為網絡打假叫好；另一方面，不論經營者、消費者，都不免存在一些“明打假而實護假”，或“選擇性打假”現象。

必須指出，在打假方面，電商平臺經營者固然有辦法，但法制和體制要更有辦法得多。以加拿大為例，與任何國家的網上交易一樣，加拿大網絡交易中的假冒偽劣數量也不在少數，且呈逐年遞增態勢，那么加拿大是怎樣打假的？

在北美，電商業務的主流并非基于電商平臺的小店主，而是傳統商業企業的網購業務，即俗稱“水泥加磚塊”式電商，盡管這些電商同樣有大有小，且其中許多如今已完全轉為電商模式，或僅將實體店當作變相樣品展廳，而主要靠電商模式“走量”。對這類電商企業，傳統的消費商業法規仍行之有效。加拿大消費法規規定了“免責退貨”條款，即便并非假貨，只要顧客買后反悔，在一定條件下都可“免責退款”，如果拒不執行，一旦被消費者起訴，后果是很嚴重的。如此一來，“水泥加磚塊”式網店若敢造假售假，簡直是自討苦吃——要知道即便是販賣真貨，每年“節禮日”和復活節旺季銷售后，反悔的“激情購物者”的退貨狂潮，已讓各網店忙碌不已。

當然，北美也有亞馬遜、美國在線等電商平臺，以及架設在諸如博客圈、BBS、電子看板甚至游戲區的平臺附屬性網店，對此加拿大采取了“切割責任”和“優先保護消費者”的規則：法律規定，如果能證明所買的商品是假冒偽劣，540天內可通知支付時使用的信用卡發卡公司，后者會承諾全額退款，所購假貨自行處理。之所以如此規定，實際上是發卡公司有權根據商業契約向售假者索賠，而向售假者索賠的過程冗長繁瑣，有時候還未必成功。如此，發卡公司會把售假者列入“黑名單”并取消用卡資格，這些售假者今后再申請用別家信用卡支付系統也很可能碰壁。

依靠體制和法制打假的好處，不僅可以把“追究責任”和“維護消費者權利”拆分成兩個單元分別處理，從而化難為易，還可鼓勵電商市場更多向打假防假的經營、消費模式傾斜。

對于我國的電商環境而言，除去前述種種措施外，加快個人/法人資信系統的建設和完善，健全相應法律法規和行業規范，顯得尤為重要，中國和北美等發達市場相比，基礎性、框架性建設方面的差距更大。

2015年12月21日，阿里巴巴集團控股有限公司宣布，任命輝瑞制藥副總裁兼首席安全官、曾在輝瑞公司和蘋果公司負責過反假冒監督工作、曾任聯邦司法部計算機犯罪與知識產權司檢察官的馬修·巴希爾為新設立的“全球知識產權執法負責人”，負責加強打假力度，應對與知識產權有關的投訴。自2016年起，這位“淘寶首席打假官”走馬上任。

在北美大企業中，往往設有或由副總裁等兼任專門負責知識產權糾紛的高級主管，但他們通常負責的是處理自身知識產權被他人仿冒侵害的問題。而淘寶2015年底設置的“全球知識產權執法負責人”，卻是負責接受外界投訴，處理本平臺假冒偽劣問題的“新生事物”。

這一不尋常舉措進一步表明，一方面，應更多將控制電商假冒偽劣泛濫的責任和希望，寄托在法制和體制建設上；另一方面也要隨時提醒電商平臺經營者，必須清醒認識到自身在這方面的責任所在和作為之必須——效果如何固然是能力和條件問題，但做不做可千真萬確是原則和態度問題。

（作者系旅加學者）