省級博物館官方微博經營現狀觀察

陳政宇

(重慶師范大學歷史與社會學院 重慶 400000)

省級博物館官方微博經營現狀觀察

陳政宇

(重慶師范大學歷史與社會學院 重慶 400000)

隨著社交網絡越來越成為人們生活中不可分割的一部分，許多博物館也順應這一潮流，紛紛開通了官方微博，但是博物館微博的經營狀況究竟如何呢？本文選取6個省(直轄市)的省(市)博物館微博統計其在一定時期內的微博更新數量和類型以及互動評論轉發次數，以此來對省級博物館官方微博的經營狀況做一個簡單的觀察。

博物館微博;運營

這6家博物館分別是：四川博物院、重慶中國三峽博物館、山西博物院、安徽博物院、上海博物館、廣東省博物館。

這6家博物館皆為國有一級博物館，且不依托不可移動的考古遺址，主要為歷史綜合類博物館，展品來自全省主要為近代以來的文物征集和考古發現，主要展現一省的歷史文化。展品來源相似，且涵蓋西部、中部和東部，具有可比性。

表1 各博物館官方微博概況(截止2016年1月4日)

從各博物館官方微博名稱上看本次統計的這6家博物館大部分都直接以博物館名為微博賬戶名，僅在措辭上有些許差異。比較特殊的是上海博物館，其官方微博賬戶包含英文，但不是館名的英譯，中文部分為博物館名，該賬戶的名稱似乎是要傳遞某種情感，但是考慮到最初的博物館微博管理者往往是個人，具有較大的發揮余地。總的說來各家博物館官方微博的名稱基本上算是中規中矩，辨識度較高。

從注冊時間看，大部分博物館都在2010年開通微博，三峽博物館稍后，在2011年初，安徽博物館最晚，在2012年末。總的看各家博物館開通微博的時間相近，東、中、西部之間差距并不明顯，基本都能順應微博流行的趨勢。

關注數量參考意義不大，目前在新浪微博平臺注冊賬戶的博物館單位大約2250左右，關注數量的多少應該和微博管理者的個人偏好有關。

粉絲數量體現著一個博物館在網絡上的知名度，從上表可知，四川博物院和三峽博物館的粉絲數量均不超過1萬，其余4家粉絲都超過3萬，廣東省博物館的粉絲數量最多，其次是山西博物院，然后是上海博物館，次之為安徽博物院。如果假設關注本省(市)博物館微博賬戶的新浪用戶為本省網民的話，可以推測東部和中部地區要比西部網民更加關注博物館，或許這和經濟發展水平有一定的相關性。由此可以推測中部和東部地區受過高等教育的網民比例更高，實際情況也是如此。文化程度越高的網民越能有精力與意愿關注文化。

微博更新數量反映出該賬號的活躍程度，從上表看出山西博物館微博數量最多超過3萬條，其次是上海博物館、廣東省博物館、安徽博物院、三峽博物館，這四家博物館自賬號開通以來更新了大約2800條。考慮到賬號開通時間，三峽博物館在2011年，安徽博物院為2012年，但是他們到目前的微博更新數量相近。而四川博物院賬號早在2010年便開通，但是到目前為止是這六家更新數量最少的，可見賬號活躍度較低。同時需要注意的是，新浪的微博統計數據包含轉發條數，因此要進一步了解各賬號的經營狀況還要關注其原創微博數量以及自開通以來每年微博數量的變化情況。

表2 各博物館官方賬號年度原創微博數量(單位：條)

相比包含轉發量的微博總數量，原創微博數量更能反映出一賬號的運營狀況。

從上面的統計表看近年來原創微博數量最多的反而是開通賬號最晚的安徽博物院，其次是山西博物院，兩者的總量都突破了兩千條。這反映出這兩家博物館已經將微博作為網絡營銷宣傳的重要途徑，能夠持續較為穩定的更新微博動態，微博賬戶的管理得到重視。

上海博物館、廣東省博物館和三峽博物館近年來的原創微博總量在一千到兩千之間，這反映出微博作為博物館網上營銷的途徑能夠得到較好的運用。最后，作為開通時間較早的四川博物院微博更新數量最少，可能是微博賬戶沒能得到有效的管理，以及對于微博營銷的效果并不滿意。

圖1 近年來各博物館微博更新總數量走勢

在微博剛開始流行的2009、2010年，博物館開通微博賬戶被認為是一種時髦，能夠抓住當時的流行趨勢，是一種貼近觀眾的姿態。但是隨著微博平臺內容的不斷豐富，網民逐漸根據自己的興趣形成了固定了關注圈，許多冷門領域的賬戶逐漸沉寂，關注影視、娛樂、明星、旅游等的人往往是絕大多數，快速消費仍然是社會文化生活的主流。而關注博物館等文化內容的網名數量難有較大的增長，博物館微博的內容也很難有新意，不外乎是工作展示、展覽宣傳、游客服務、公眾教育、學術成果等幾大類。

在這種情況下，博物館賬戶經營的持續性和穩定性顯得難能可貴。從上面的統計圖也可以看出，除卻開通賬戶的第一年外，接下來的第二年、第三年往往是微博更新量井噴的一年，如四川博物院和安徽博物院，在微博開通后的第二年更新量便達到了近五年的峰值，三峽博物館在第三年達到了峰值，之后便一直呈下降趨勢。上海博物館微博在前四年一直呈上升趨勢，第四年達到峰值，第五年便跌落到全年只更新了75條，第六年和四川博物院一樣在100條左右徘徊。

因此綜合看來，微博賬戶管理穩定性和持續性最好的是山西博物院，自開通第二年來，每年更新原創微博在400條以上。其次是安徽博物院，主要是其微博數量龐大，近兩年都在500條以上。其次是廣東省博物館，自第二年來，每年更新原創微博在200條以上，未見突然暴增也不見驟降，較為穩定和持續。之后是上海博物館，它前幾年的微博總數量較多，在400以上，最近兩年更新驟然減少，在100左右。然后是三峽博物館，多數情況下能夠維持每年跟新200左右，但總量略少。最后是四川博物院，除了開通微博后的第二年超過200，以后的每年都在100上下。

為避微博更新對動態中重要消息的覆蓋，新浪微博具有置頂功能，能夠使重要微博長時間置頂。這一功能對于博物館宣傳非常實用。下面對6家博物館最近期的置頂內容(若無置頂，則關注其熱門微博第一條)做一個簡單的考察，關注其評論量、轉發量和點贊數量。

表3 各博物館近期置頂 /熱門微博 (單位：條)

從上表看，各博物館的官方微博的置頂或熱門內容來看其涵蓋了展覽宣傳、觀眾互動、學術講座、商業創意等多方面的內容。

對比發現，山西博物院的置頂內容不僅最新而且最有誠意，博物館自制了文物科普視頻，而且是一個系列，將觀眾互動與學術傳播結合起來可謂是制作精良。

三峽博物館、安徽博物館的熱門或置頂微博更新到2015年底，其中三峽博物館還專門在年末回饋觀眾，只要轉發數量達到前三便可獲贈紀念品。是一種根據重要節日進行營銷的常用手段，體現出博物館對于觀眾的重視。安徽博物館最近的熱門微博是關于展品的介紹，中規中矩。廣東省博物館的置頂微博自2015年11月至今，不論是轉發還是評論數量都非常少，可以看出大眾對于文博學術不太感興趣。四川博物院和上海博物館的熱門微博都距年底較遠，這也和它們近兩年來微博數量較少的情況相符。

總結

微博作為一種新興的社交媒體，極大地影響到人們的生活。博物館順應這一趨勢開通微博賬戶作為網上營銷宣傳和服務的途徑。然而觀察幾家不同地區的國家一級博物館的微博賬戶便發現其微博經營的狀況各不相同，同時又呈現出某些相同的趨勢。

各博物館微博開通的時間主要集中在2010年到2012年，尤其是2010年，大部分博物館紛紛推出自己的微博賬號。從微博開通時間上看東中西部差異并不明顯，從粉絲數量上看中部和東部的博物館明顯具有優勢，這種情況的原因和社會經濟文化的發展不無關系，同時也能一定程度上反映出博物館的網絡知名度與影響力。

然而隨著開通時間越久各家博物館的微博經營狀況出現了分化，有的博物館微博在內容豐富、更新活躍，有的則在最初一兩年后歸于沉寂。這一方面與博物館對微博宣傳效果的評價有關，可能微博宣傳效果不佳，另一方面也說明了不同博物館對于微博這一工具的使用、管理、經營思路與狀況各有差異導致微博經營表現的比較隨意。但總的來看，中部和東部地區的博物館在微博的經營上明顯更加上心，經營狀況也較為良好。

陳政宇(1991.09-)，四川劍閣人，漢族，碩士，重慶師范大學歷史與社會學院，研究方向：文物保護、博物館學。

G269.26

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1672-5832(2016)02-0096-02