省級衛視轉型情勢及困局

申妮娜

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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省級衛視轉型情勢及困局

申妮娜

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：中國省級衛視經過近年來不斷探索與發展，競爭力逐步加強。但各省衛視頻道發展狀況良莠不齊，進而產生“馬太效應”，加之視頻網站對其沖擊逐年加劇，廣播電視行業改革勢在必行。因此本文通過整理近年來省級衛視發展現狀，結合其轉型必要性，著重對其轉型瓶頸進行分析，并以部分一線衛視為例，提出可參考的轉型方向。

關鍵詞：省級衛視；現狀；轉型；困境；路徑

1 省級衛視轉型情勢

近幾年，在日均收視總量持續縮減的大環境下，省級衛視異軍突起成為收視量唯一呈現逐年上漲趨勢的頻道組。2010年衛視頻道以3％的優勢首次超越中央級頻道成為收視市場領跑者，2011年衛視持續發力，延續增長態勢，占據整體市場近1/3的收視份額，進一步鞏固了自身的收視地位。查看近幾年省級衛視在社交媒體的表現，一個微博話題動輒幾十萬訂閱，閱讀量上億。近年來大火的明星真人秀節目，不僅收獲超高收視率，為電視臺帶來大筆投資，通過明星吸引電視臺粉絲，也引發了衛視間更激烈的競爭。但同時，各省級衛視發展都面臨以下問題。

1.1 省級衛視層級分化嚴重

早在20世紀90年代開始的廣播電視行業集團化改革浪潮中，湖南、江蘇、上海就以先發制人的姿態分別營造出自家的廣播電視集團（總臺），并引領三種模式在全國進行推廣，進而在世紀之交奠定其衛視在全國的一線地位，而這一優勢也在此后的發展中持續發力。加上廣電總局各類出臺政策的實施，全國省級衛視出現明顯的“馬太效應”。鐵打的芒果流水的對手，電視湘軍的底蘊與創新從不落伍、從未落伍，與江蘇、浙江衛視長期占據前三強，把持著國內一線衛視交椅。綜合分析，其電視劇原創能力、綜藝節目創新及拓展能力都是衛視中的佼佼者。三強之后的第二陣營，東方衛視、天津衛視、安徽衛視、江西衛視、深圳衛視等則處于市場競爭中趨于分蛋糕更為激烈的部分。34 家省級衛視中，處于第三線的衛視，則在資金、人才、營收等都與其他衛視差距極大。

1.2 節目編排缺乏統一規范

2013年10月，廣電總局對2014年節目編排提出新要求，核心思想包括：優化節目結構，豐富節目類型；鼓勵自主創新，加強引進管理；抵制過度娛樂，防止雷同浪費。社會輿論的焦點立馬集中在是否“限娛令”只是針對省級衛視真人秀類綜藝節目對央視產生巨大影響而發布。就湖南衛視而言，每次廣電總局禁令的發布對其都是巨大考驗。2011 年10月，廣電總局正式下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》中，部分節目停播，《我們約會吧》《非常靠譜》等節目調出黃金時間，只有《快樂大本營》和《天天向上》兩檔節目保留，這對衛視來講是極大的打擊。但次年5月份開始，新版《我們約會吧》《百變大咖秀》《完美釋放》等節目閃亮登場，雖然只是將時間調整為晚間10點，但其超強的節目原創意識、靈活應變的適應能力都令其他衛視無法企及。必須明確的是，省級衛視本身除了是上星衛視這一身份外，還是全國各地了解該省份的窗口，更是省政府的喉舌。因而娛樂化傾向過重影響的是其功能的完整發揮。因此在2015年8月12日天津塘沽發生爆炸事件時，依舊維持原計劃播放韓劇的天津衛視遭到網友詬病，作為省級衛視沒有責任擔當。雖然之后澄清在其新聞頻道一直在進行事件相關報道的滾動播出，并在其后調整播放計劃，使衛視信號與新聞頻道信號同步播放，但影響并未消失。

1.3 觀眾收視習慣養成

2004年起，湖南衛視明確提出要成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”，并逐步確立衛視主宣傳語為“快樂中國”。此后，各省衛視借改革之機紛紛對自己進行戰略和品牌定位，如廣西得益于“女性特色”；江蘇以“情感”動天下；江西因“紅色”走紅；四川開講天下“故事”等。事實上，衛視風格定位、欄目定位、品牌定位實現的是對觀眾的有效鎖定，此外，其作用也是引領全臺欄目設置的風格統一，通過發掘省份特色，確立衛視風格，但也有部分衛視因沒有占得先機或定位不明，失去大量市場占有率：高舉“情義”大旗（定位語“情深似大海，義重如泰山”）的山東衛視和立足“公益”的湖北衛視就遇到了尷尬的局面。因為這個認知是排他的，第一個品牌占據了這個位置之后，后來的品牌很難與其平分秋色。所以湖南衛視無論是《快樂大木營》《音樂不斷》《玫瑰之約》等娛樂節目，還是后來的《天天向上》等大型娛樂活動，專攻“娛樂”都是其貫穿到底的主線，這種品類專家式的定位無疑是準確的。

2 省級衛視轉型瓶頸

2.1 政策壁壘難以突破

在完整的電視市場中，省級衛視對觀眾的爭奪與央視平起平坐。但中央電視臺作為國家唯一的全國性電視網絡，在國內、國際的地位自然不能被隨意撼動。因而在大眾眼中，廣電總局充當了其保護傘這個重要的角色：娛樂節目勢頭漸起，有“限娛令”出臺；衛視自制劇熱播，有“一劇兩星”把脈；視頻網站風頭漸起，立馬有“限外令”上陣。即便有諸多說明解釋，觀眾還是認定其是對衛視的打壓。但在所謂的國產保護月里，2015年7月中國電影票房破54.9億，是2004年與2005年總和。驚人的成績里有保護的成分，但也是對電影的肯定。反射到電視行業，政策保護是一方面，但自身的競爭實力和應變能力也是突破束縛的重要組成部分。

2.2 網絡視頻媒體發展改變觀眾收視習慣

截至2014年6月底，中國網民規模達6.32 億，互聯網普及率為46.9％[1]。互聯網高速發展帶來媒體消費方式的變化，網絡媒體傳播作用日益顯著。互聯網改變的不僅是觀眾觀看方式，更是其在線互動。2015年央視網絡春晚在線互動，“搶紅包”成最火節目。雖然在企鵝智酷的報告中表明近80％被調查者表示沒有為網絡視頻付費，但另一方面說明，視頻服務商若能激發用戶的消費需求和熱情，未來的市場潛力和想象空間同樣巨大。電視臺自制視頻網站中內容匱乏和技術積累薄弱都是重要挑戰。調查中，當被問及“假如電視臺節目不再出現在視頻網站上”時，更多人選擇繼續使用視頻網站。其中，37.3％的用戶表示更多會通過視頻網站觀看節目，另外還有24.2％的調查者表示只看視頻網站。所以即使是電視臺開始花費大量精力開發視頻網站及移動客戶端，但如果原創內容的跟進，沒有芒果TV強勁，觀眾同樣不買賬。

2.3 品牌形象樹立艱難

衛視在同質化克爭中一直試圖突圍，頻道定位是一種必要方法，早在2004年的所謂“頻道定位變革年”中，眾衛視就在定位上做了很大努力，但不可避免地出現了定位游移的現象，缺乏個性導致了品牌形象的模糊。典型的如廣東衛視“開放中國、活力廣東”的定位，在這個改革開放的年代，開放與活力已不是廣東的專利，以共性來定位，就失去了定位的意義和功能。而游移的定位所帶來的執行的搖擺，進一步放大了體制和機制帶來的種種弊端，導致在市場中丟城失地。而在之后的發展中，先做好定位的衛視又在市場中占得了先機，有限的市場容納能力，使得后來的二三線衛視，即使創新定位，所能獲得的市場份額也是極其受限。

2.4 資本資金運作困難

湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季冠名3.11 億元，廣告總收入13億元，加上產業鏈開發收入，吸金實力巨大；11月13日在長沙舉行的招商會上，湖南衛視一天即拿下超過30億冠名及投資，是名副其實的大手筆。此外，幾家優勢衛視的電視劇劇場吸金能力也不弱。對這些經濟強省而言，招商不難，但是對部分內地省份而言，在本就不高的經濟發展基礎上很難招到如此大手筆投資，招商引資過程也同樣艱難。而這直接影響到的是衛視對資源的引進和原創欄目的開發。此外，一線衛視已經在多年資金運作的基礎上積累了豐富的資本運作經驗，這又是其他衛視不能企及的高度。縱使能夠招到足夠資金，如何有效、高能的運用也是不得不解決好的問題。因此在這個本臺資本影響招商資源，招商資源影響資本運作，資本運作反饋資產運營的循環圈中，任何一環都可能是省級衛視轉型的軟肋。

3 省級衛視轉型方向

3.1 凸顯頂層設計

明確的戰略方針指導是任何單位統一工作所需的前提。就廣播電視傳媒集團而言，統一全媒體平臺的運營方針及戰略方向，不僅有力于省級衛視頻道的品牌包裝，有效提升觀眾辨識度，更能在一定程度上提升單位內部管理效率。現階段二三線省級衛視所屬集團，大多數沒有打造出完整的全媒體平臺，除資源受限、資本運作困難這些原因外，頂層設計中對產業運作方向的把控是否得當也是值得關注的。

3.2 升級服務模式

全媒體時代延續單純提供電視節目的服務模式，必將使衛視集團經濟受到嚴重沖擊。電視臺的盈利一般以廣告招商為主，但網絡平臺的分割正日益加劇，而留住觀眾又是爭取廣告商駐足的唯一方式，因此從受眾角度出發，思考除了電視節目外，還能為觀眾做點什么也是一個重要的突破口。

事實上，普通觀眾希望衛視能提供全面的服務端口（電視、電腦、手機客戶端等）以方便在不同時間、地點、場合觀看節目，粉絲希望能通過這些平臺獲得偶像咨詢、紀念品，節目粉絲希望能參與深層次互動……

3.3 延伸產業鏈

以影視明星為例，先有電影作品，后進行電影配音出唱片，火的大紅大紫后出書等都是順其自然，省級衛視亦可借鑒學習。類似“制播分離”（指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作），一般情況下電視臺只是依靠買斷節目版權以擁有資源，但是例如欄目紀念品，相關書籍、光碟等都是很好的盈利產品，尤其是參與過節目的觀眾極具吸引力。此外，衛視的資源開發也是一個不可忽視的部分，綜藝節目造星、電視劇用星、回歸綜藝節目為衛視吸粉，如此，明星有平臺，衛視有關注度，類似模式都能讓明星與省級衛視雙贏。

省級衛視本身處于一個內外競爭壓力都極大的競爭環境，對外受制于央視，對內要與省內其他頻道競爭，而作為省份代表與其他省級衛視的競爭也是重頭戲，加之在時代背景不斷變換和互聯網的沖擊下，其內部自身發展的弊端不斷清晰，使其不得不轉型。而在其轉型過程中，不僅要在政策夾縫中求生存，還要妥善處理好資本資金的運作問題；要肩負責任做好輿論引導工作，也要適應并引導觀眾的收視習慣；最重要的，不僅要適應時代要求進行發展，還必須保證能在全國贏得更廣闊的市場以謀求更大的提升空間。所以省級衛視轉型勢在必行，但其需要解決的問題與轉型一樣嚴峻。因此，從頂層設計入手，以受眾角度思考全面綜合的服務模式以及產業鏈延伸都是可行的轉型方向，但轉型是系統的工程，其內容并不簡單局限于此。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心．CNNIC發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J]．中國教育信息化(高教職教),2014(8)．