國產電視劇社會化媒體營銷問題及優化策略

王藝凝 徐 燕（北京交通大學　語言與傳播學院，北京　100044）

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國產電視劇社會化媒體營銷問題及優化策略

王藝凝 徐 燕
（北京交通大學語言與傳播學院，北京100044）

摘 要：社會化媒體為電視劇內容營銷增添了多元化的內容與渠道，而在快節奏的策略制定與實施過程中，尚未形成高效的營銷模式和成熟的操控系統。本文在討論國產電視劇社會化媒體營銷問題的基礎上，從戰略層面提出電視劇社會化媒體營銷的優化建議。

關鍵詞：社會化媒體；電視劇；營銷

在社會化媒體重構互聯網信息的當下，社會化媒體營銷已經成為電視劇整體營銷布局中不可或缺的一部分。2014年，《古劍奇譚》和《武媚娘傳奇》分別伴隨著超高的話題討論熱度先后打破了網絡播放總量的記錄，期間全方位的社會化媒體營銷價值凸顯。近年來，電視劇相關企業與媒體在社會化媒體營銷上的投入比例明顯提升，縱觀電視劇社會化媒體營銷發展現狀，整體行業依然處于起步摸索階段，在策略制定與實施環節中依然存在諸多問題需要解決。

一、國產電視劇社會化媒體營銷存在的問題

（一）電視劇社會化媒體營銷內容過度“娛樂化”

對在市場經濟環境下的現代消費者而言，消費的對象已不止于產品的基本功能，他們更青睞于產品之上的消費文化，無論是《神雕俠侶》中被眾人調侃的“小籠包”，還是《武媚娘傳奇》“刪減”風波引起的全民娛樂，娛樂化已經成為電視劇社會化媒體營銷內容的重要特征之一。然而，為了迎合觀眾娛樂消費媒介產品的心理，追求眼球、收視率、點擊率等營銷指標，有些營銷者采用以“趣味”為包裝的“丑化”“惡俗”內容或方式進行推廣，營銷信息呈現“過度娛樂化”趨勢。除此之外，電視行業還出現了淡化電視文化品格和藝術水平追求的問題，營銷團隊企圖通過大量的營銷推廣活動來掩蓋內容不足的缺陷，以外在營銷拉動劇情的吸引力，出現本末倒置的營銷理念。

（二）電視劇社會化媒體營銷缺乏效果監測、評估系統

電視劇社會化媒體營銷發展迅速，在快節奏的策略制定與實施過程中，相應的效果測評系統卻沒有做到及時同步建立。電視劇社會化媒體營銷不同于一般商品的營銷推廣，其生命周期短且營銷活動集中在電視劇首播的前期與中期，普通商品在品牌營銷時的一些考查指標并不適用于電視劇產品。對電視劇產品而言，尚沒有可以將社會化媒體對于提高收視率的營銷效果進行量化的指標，整個行業并不崇尚數據驅動的營銷效果和傳播力度。很多營銷公司尚未將收視率和點播量納入營銷效果考核機制內，更多以社會化媒體平臺上的基本數據作為硬性指標來評判營銷效果。

（三）盲目追求KPI指標，營銷內容同質化、模式化

在對社會化媒體營銷認知不清晰時，KPI指標在制定上存在一定的不合理性，為了完成指標任務，每當有優秀的創意或者模式便會引來諸多跟風、模仿者，營銷活動的創新難度也大幅增加。如今，行業內為了完成KPI，幾乎所有社會化媒體營銷公司都存在“違背職業道德”刷數據的行為，雇傭網絡水軍刷互動量、粉絲量甚至花錢購買“微博熱門話題榜”。在電視劇社會化媒體營銷策略的實際執行過程中，很多營銷內容評估甚至并沒有被列入KPI中，其中就包括大量社會化媒體平臺日常維護內容，很多企業對于日常內容的價值衡量以數量作為標準，按條數支付費用，因此大量瑣碎的日常內容變得異常廉價。執行者對于內容的豐富性與創新性要求降低，電視劇社會化媒體營銷內容越來越趨向同質化、模式化，通過易于識別的各種娛樂化符號和元素進行包裝和營銷。

二、國產電視劇社會化媒體營銷優化策略

（一）利用社會化媒體平臺為電視劇創作提供市場導向

社會化媒體平臺實際上是企業外部的巨型數據庫，它匯聚受眾數據并提供一個低調研成本平臺，通過其特殊的媒介屬性和數據信息可以為電視劇制作做出“前瞻性”指導。“電視劇的題材選擇要聚焦當代語境，以市場為導向進行創作，盡可能地利用大數據技術有針對性地進行創作營銷，才能起到事半功倍的效果。”［1］對于社會化媒體平臺上的熱門內容與經典案例，可以利用大數據手段對內容進行語義分析，獲得的資源素材可以為編劇創作和優化劇本提供可靠的依據；也可借助大數據把握用戶收視習慣，具體分析網絡視頻用戶觀看時暫停、快進、回放、重播以及搜索請求等，捕捉受眾的興奮點，以此為依據指導電視劇的后期工作。

（二）引入“共主體營銷”理念

“‘共主體營銷’理念指的是不再將客戶作為營銷活動的對象或客體，而是通過設置新的關系，建立新的共同目標，針對共同的利益相關者，使原市場營銷概念下的客戶發展成為營銷的另一個主體，結成共主體。”［2］對電視劇市場而言，制片方為生產者，產品用戶為觀眾，這其中起到鏈接作用的是電視媒體或視頻網站，它們在整個產業鏈中具備特殊的二級屬性，在引入“共主體營銷”理念后，制片方與電視媒體或視頻企業不再為交易雙方，而是成為彼此的利益共同體。制片方的營銷目標不再是發售電視劇產品，電視臺和視頻網站的目的也不僅為簡單的劇目采購，它們將達成一致的目標：如何讓一部電視劇獲得最佳收視業績。在電視劇的營銷過程中，高度整合碎片化的社會化媒體渠道，通過制片方、電視臺和視頻網站各自的社會化媒體官方平臺共同宣傳，不斷提升電視劇的收視價值。

（三）加強電視劇品牌建設，提升品牌營銷價值

社會化媒介的加速更迭以及跨媒體平臺融合導致信息量爆炸性膨脹，造就了越發復雜的媒介環境，一部電視劇要想從浩如煙海的視頻資源中脫穎而出，在必要的品質保障基礎上，更要充分利用品牌價值。一方面，傳媒公司旗下的電視劇產品在為電視劇做內容營銷的基礎上，還要通過營銷平臺不斷輸出品牌理念、形象，利用不同作品營銷效果累積疊加對傳播品牌理念產生潛移默化的影響；另一方面要樹立電視劇品牌，加大衍生品開發。目前，電視劇營銷已經越發脫離基本的產品銷售，更注重以劇集為中心的品牌價值延伸，加大后期衍生品的開發，如圖書、網絡游戲、電影、音像制品、玩具等。以電視劇作為品牌，其社會化媒體平臺作為品牌官方平臺，合理利用社會化媒體受眾基礎進行衍生品營銷。

參考文獻：

［1］薛繼軍.大數據時代面向全媒體的電視劇傳播［J］.電視研究，2014（1）：43.

［2］彭健.電視劇制片企業的“共主體營銷”模式——對“中國電視劇第一股”華策影視的應用分析［J］.現代傳播，2011 （3）：93.

中圖分類號：J943

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0092-01