互聯網金融服務三農應用研究

□陶長輝

互聯網金融服務三農應用研究

□陶長輝

隨著“互聯網+”戰略加速向三農領域滲透，發展三農互聯網金融不僅是“農業供給側結構性改革”重要內容，也是策應農總行“打造基于互聯網金融的商業模式”戰略要求的重要切入點和三農服務轉型創新的差異化突破口。本文結合農業銀行實際，探討以五大發展理念構建“三農互聯網金融”服務新體系。

一、互聯網金融服務三農的機遇與挑戰

（一）準確把握新機遇。

1.農村改革發展有效釋放了三農互聯網金融發展需求。一是政府在政策、資金、示范引領等方面加大對農村電商戰略推進力度，預計2016年農村網購突破4600億元、跨境電商交易規模增幅30%以上。二是“寬帶鄉村、信息下鄉、三網融合”等農村數字化建設工程使農村網絡設施覆蓋面不斷擴大。三是工商資本加快向農業輸入現代生產要素和經營模式，農業新型經營主體發展和集約化經營水平快速提高。四是農村“三權”抵押貸款試點推進，土地確權和流轉形成有價值抵押物和耕地集中規?；a，打開了三農互聯網金融發展空間。

2.互聯網經濟和技術帶來了三農互聯網金融發展機遇。一是互聯網經濟使基于互聯網平臺的供應鏈加速形成，三農傳統企業加快電商轉型，平臺商業模式漸成主流，農民消費日趨互聯網化。二是互聯網金融低成本、廣覆蓋、高效率、批量營銷與規模定制優勢，有效解決了農村普惠金融高成本、低效率難題?；诮灰仔袨榈拇髷祿诰蚴谷r客戶精準營銷與服務定制成為可能。三是三農互聯網金融的發展模式契合從工業時代向云時代轉變浪潮，客戶偏好契合從“二八效應”向“長尾效應”轉變趨勢，風險管理契合從定性判斷向定量分析轉變需求?！耙苿印迸c“互聯”渠道漸成三農金融主渠道。

3.農行業務優勢夯實了三農互聯網金融發展基礎。農行客戶多、渠道廣、功能強、市場地位突出，擁有國家信用背書、穩定經營場所和幾十年良好資信。業務產品涵蓋對公、零售、三農、資產管理、國際業務等多領域，行司聯動與境內外聯動優勢凸顯，線上線下互動基礎較好，風控體系穩健成熟，特別是多年經營沉淀的大量三農客戶信用與交易信息，可為三農互聯網金融決策、營銷和風控提供支持。

（二）積極應對新挑戰。

1.同業競爭激烈。電商巨頭加快布局農村電商領域，阿里將建10萬個村級服務站、京東實施“3F”戰略。大型涉農企業和三農服務商通過線下銷售網點與線上交易場景雙向連接農戶。金融同業紛紛將互聯網金融作為轉型升級核心戰略，如工行e-ICBC互聯網金融戰略布局貫通城鄉市場；郵儲銀行推出農村手機支付業務“匯易達”和“郵掌柜”電商平臺；開鑫貸、“嘗鮮眾籌”等網絡融資與農業眾籌平臺也積極試水三農項目。三農網絡信貸、網絡理財、網絡支付等業務使農行在農村面臨資產、負債、結算、渠道、客戶、信息“六大脫媒”挑戰。

2.市場基礎仍相對薄弱。農民互聯網意識和技能提升與電商人才培養、農村信用體系與物流基礎建設、三農互聯網金融市場監管與客戶容量等瓶頸有待突破。與互聯網企業、社交網絡媒體、農村電商主體和通訊運營商合作有待深化。

3.金融服務短板急待突破。三農互聯網金融在資源投入、能力積累、系統平臺建設、業務創新、客戶體驗和風控技術上仍顯不足。缺乏對三農客戶資金流、信息流、物流的全面整合管理，在線融資系統、線上線下融合發展模式有待推進。

二、以五大發展理念推進三農互聯網金融服務體系建設

（一）堅持創新發展，在三農電商金融與移動金融上實現“三大突破”。

1.以“E商管家”搶占行業市場。針對企業自建平臺和依托第三方平臺交易等不同模式和業務需求，制定“E商管家”推廣模式。一是收款模式。重點對農林牧漁批發市場、三農生產制造、縣域連鎖企業（藥店、超市等）定制“E商管家”服務方案，提供商品展示、財務管理、全渠道支付三大服務。二是接口模式。為成熟的自建涉農電商平臺客戶、物流企業和政府涉農服務平臺搭建B2B/B2C農行線上支付結算渠道接口。三是繳費模式。為鄉鎮學校學費、企事業單位黨費、農民新社區物業費繳費等上線“E商管家”。

2.以“E農管家”轉型升級惠農通工程。一是核心商戶選擇上，選準上下游供應鏈特征明顯、面向縣域鄉鎮的批發龍頭商戶或骨干企業，以帶來大量終端商戶，重點推動經營模式、產業集群等可復制商戶營銷。二是功能推介上，從資金結算功能向“訂單、商品、庫存管理”等企業管理功能轉變。三是與“惠農通”工程同步推廣上，把惠農通服務點打造成代銷代購節點、電商中轉點、金融服務點、農戶貸款申請點和積分兌換點。即在下游商戶層面，將惠農通點升級為“E農管家”終端服務點，摸清其上游供貨商信息，自下而上拓展縣域主流批發商；在上游供應商層面，將優質商戶的全部下游客戶及惠農通超市加載進上游管理平臺，擴大下游客戶數量和流量，并通過平臺積累大量交易結算數據，使未來依托“E農管家”開展信用評定，對批發商、農家店、農戶發放小額貸款成為可能。

3.創新突破三農移動金融。一是加快移動支付工具創新。盡快完善農行多銀行支付體系，加大一鍵付、K碼付、K寶/K令付、云閃付推廣力度。在農行直聯商戶中加快推廣“農銀快e付”。依托B2C商城推進積分支付，并在線上線下戰略收單商城提供積分兌換支付。針對農產品田間地頭收購等面對面支付需求場景，創新移動近場支付。二是創新多元移動應用場景。創新移動金融應用，依托總行繳費中心，拓展公用事業、教育、物業、醫療、娛樂等繳費業務。通過優惠中心場景搭建，把農行商戶服務和客戶優惠、商戶活動與客戶生活融合起來，提升三農客戶“逛”農行掌銀和收單商戶的流量。創新移動資訊服務應用，加強銀政企信息平臺對接，及時推送三農政策、農技知識、行業訊息、市場動態、發起專家咨詢等服務。創新移動商務服務應用，為“三農”優質企業客戶建立移動商務平臺，將其訂單處理、報表展現、資金管理、辦公審批等功能集成到移動終端。三是豐富移動終端形式。目前智能手機占據移動金融核心位置，但隨著物聯網、智能可穿戴設備普及發展，移動支付終端會出現在智能手表、智能手環、運動手環、Gorilla玻璃等多形態上，這些設備是連接生活、信息和支付的媒介，要提前做好金融對接布局。

（二）堅持開放發展，在三農互聯網金融生態圈構建上實現“三大跨界融合”。

1.與“農村電商主體”跨界融合。一是“銀行+農村電商客戶”聯盟。創新批量、小額、標準簡單化電商產品，依托金農貸、蘇微貸、蘇科貸、金科通等信貸新品和電卡產品組合方案，開展“進園區、進圈群、進產業鏈、進電商村、進新型經營主體”營銷，為農村電商客戶提供線上線下高效服務。與村淘機構、農產品流通經紀人協會、農村電商協會等合作發行農村電商聯名卡。二是“銀行+主流電商平臺”聯盟。強化與阿里、京東等農村淘寶項目對接營銷，如布放智能支付終端為農民和村淘代購者提供轉賬結算，為村淘農戶和合伙人提供短期小額融資，借助村淘渠道營銷金融產品。服務跨境電商產業，加強與跨境電商監管中心、三農外貿企業、外管局等對接，為其提供商品便捷通關、海外資金清算融資、反洗錢等服務。三是“銀行+物流”聯盟。積極打造“金融+物流+互聯網”模式，以電子銀行、信貸及結算服務推進三農物流業發展。四是“銀行+三農服務商”聯盟。加強與其積累的豐富用戶數據、客戶資源、線下渠道、電商平臺（如供銷e家）、農技與農業資訊等增值服務的合作互換。

2.與“政府”跨界融合。一是創新以財政局電子商務基金、商務局淘寶村扶持基金、供銷社新農網工程和農業綜合開發專項資金等作為風險補償基金的“政府增信+”機制。加大涉農財政補貼、互聯網訂單及倉單質押、涉農財政直補資金擔保、“三權”抵押貸款推進力度。推進政府出資設立三農互聯網擔保公司，以杠桿效應撬動更多資源投向三農互聯網金融。二是強化與農委、商務局、財政局等信息互通，聯合開發符合農戶需要的互聯網金融產品，聯手做好定向指導和服務。推進政府加快發展農村產權交易市場、農產品交易中心等農村交易市場和中介組織。三是開展銀村共建，在村支書、村長和村會計中建立三農聯系人制度，彌補三農金融服務人力短板和信息劣勢。

3.與金融同業跨界融合。一是深化同業合作。金融同業上，積極開展代理三農客戶票據簽發、信用證開立、銀團貸款等合作。非銀同業上，推進三農互聯網代理保險業務，立足網絡交易環節和應用場景，將購貨時的信用保險產品、賬戶安全險、物流險、退貨險等網購全流程保險嵌入電商生態閉環，同時以“優選產品、突出體驗、安全合規”思路，加快推廣網銀、掌銀和自助終端代銷保險步伐。二是探索互聯網金融企業合作。深化大數據挖掘、云計算、場景與渠道共享、網絡融資等合作，強化第三方支付機構準入、價格、全行線上支付接口、風險動態監測評估與處理管理。深化與用友等財務軟件提供商合作，將農行電商金融支付結算功能“嵌入”到其為企業提供的財務或銷售管理軟件，有效綁定優質客戶，以提升線上獲客能力、平臺流量和客戶黏性。

（三）堅持共享發展，構建以資源、要素與利益共享為特征的三農互聯網金融“四大平臺”。

1.構建三農數據信息集成與應用平臺。一是建立完整清晰的客戶信息視圖。強化C3、個人與對公客戶關系管理、BoEing等各系統涉農數據收集；通過協議購買、數據互換、服務采購等方式，搜集政府、工商、稅務、社保和涉農產行業數據；從社交網絡、涉農電商、手機客戶端等入口抓取涉農客戶行為與交易數據，構建身份唯一、信息全面和多維度展現的涉農數據庫。二是搭建涉農數據處理和共享平臺。建立對農行三農業務與管理數據實時存取、即時查詢、流處理、關鍵指標展示、多維分析和深度挖掘的數據倉庫。三是加快涉農數據應用模型開發。精確把握三農客戶消費模式和行為偏好，自動識別三農高價值客戶、發掘潛在金融需求，在網銀、掌銀、自助終端、“超級柜臺”等渠道設計交易觸發模型，開展精準營銷。加快實現預授信、信用卡等線上審批。建立數字化的風險管理體系。

2.打造三農網貸平臺。穩妥發展基于大數據和云計算風控的農業供應鏈、農戶小額生產消費融資等網貸產品，創新客戶在線申請、系統自動授信審批、線上自助放款的全流程自助服務。當前要重點在涉農客戶中推廣悅農貸、快e貸、數據網貸等互聯網信貸產品。

3.推進三農社交金融平臺。一是創新社交金融交易。在農行微信平臺上推出業務預辦理服務，實現社會化服務前端與網點后臺無縫對接；向三農客戶推送金融產品、優惠促銷、商務預訂、網點與業務咨詢查詢；開辟三農電商導購專區，在線推介優質農產品，為涉農電商平臺提供客戶引流與數據留痕同時嵌入農行金融產品信息。二是革新社交營銷模式。在農行微信平臺開展“微”農行系列社會化營銷，掀起“玩樂”金融熱潮。也可利用社交媒體，通過公益組織、優惠券、尋寶游戲等社交媒體活動策略，推進社交媒體粉絲與農行互動。三是拓展社交應用服務。針對組織活動、信托請求、禮金、慈善募捐等各類社交活動金融需求，推出社交類金融服務應用，如支持向簽到好友發放特定場所的禮金，允許客戶所信賴的人未經詢問借取該客戶資金，募集或轉讓積分。四是探索社群服務。基于類似的身份、相同的興趣或者共同關注的產品，幫助消費者建立起細分領域的社交圈，以眾籌和推介的思路建立商業模式。如針對居家理財的女性群體專門進行財務知識教育和理財產品推介。

4.構建三農互助平臺。一是穩妥發展三農P2P線上融資。借鑒宜信“宜農貸”和美國Kiva平臺經驗，借助農行從事擔保、財務顧問、資信調查、咨詢等服務經驗以及自身征信系統、客戶資源、數據儲備優勢，嘗試公益與商業融合的P2P線上融資。一方面實行“造血式”公益扶貧，吸引愛心人士、慈善機構、公益性小額信貸機構加入平臺，構建個人對農戶的資金融通渠道，以“造血式”出借代替“輸血式”捐贈。另一方面實行“微盈利”創業扶持，與地方政府、農村集體組織等合作，為三農客戶提供創新創業融資服務。二是探索農產品眾籌和農場眾籌業務。定位于F2F（農場到家庭），在農業生產者和城市消費者之間建立長期供求關系；推出互聯網定制私人農場，投資者可獲得私人農場的專供產品；試點“互聯網+信用三農”農業眾籌項目，以“本金+農產品”收益模式創新吸引投資者加入“三農”公益眾籌項目。

（四）堅持綠色發展，構建輕型高效的三農互聯網金融“三大服務生態”。

1.積極支持三農“綠色供應鏈”。一是嵌入智慧農業生產管理。深度挖掘農產品供應鏈各環節客戶信息，并與質監部門合力搭建農產品物聯信息追溯平臺，實現養殖、銷售、流通、監督的透明與可追蹤化管理。二是嵌入網絡商鋪與財務結算環節。圍繞農村電商網絡商鋪基礎數據及信譽度，分析確定信用等級和授信額度。針對多平臺銷售結算系統不一、財務管理效率不高、資金回款不及時問題，整合現金管理平臺及云結算卡等創新產品，以綜合財務支付方案幫助企業實現網絡銷售現金匯款實時到賬與分撥。三是嵌入銀行B2C電子商城。引導優質農業生產銷售企業到農行網上商城開設商鋪，按“一縣一品”打造農行特色，在拓寬三農客戶銷售渠道的同時，結合銷售數據和企業流水，提供財務、融資、結算等綜合金融服務。

2.積極支持三農“綠色產業”。幫助休閑農業、鄉村旅游開發涵蓋旅游地圖、語音導游、在線旅游消費支付于一體的智慧旅游手機APP，或在掌銀中增加移動應用模塊，實現“一機在手、品讀鄉村之美”，助力做大鄉村旅游綠色產業。

3.積極支持三農“綠色政務”。推進縣域電子政務金融工程，將縣域政府服務接入農行互聯網金融平臺和產品，創新推廣蘇通卡、駕駛無憂卡等新產品和“銀醫通、銀財通”等20個銀客鏈接系統，提升三農社會管理透明度和創新服務效能。

（五）堅持協調發展，實施三農互聯網金融“四大協同發展策略”。

1.戰略與行動的協同。一是重構用戶、平臺、跨界等三農互聯網金融思維?？茖W構建三農互聯網金融的戰略規劃、組織架構、業務流程、IT系統，實現總分行聯動研發、集中運營、科學開展交易分析評價。二是重塑基于移動互聯和金融消費者主導的商業邏輯和營銷模式。注重客戶互動與體驗，通過“小步快走”的迭代創新、延展服務鏈條的跨界創新、匯聚眾智的粉絲創新，擴大三農互聯網在線營銷影響力。三是重造公私協同、上下聯動、內外結合的三農互聯網金融營銷長效機制。推進“平臺+產品”整合營銷，前臺部門要將三農互聯網金融平臺納入客戶一攬子營銷方案，三農互聯網金融平臺也要引入“大數據”技術，研究開展交叉營銷和精準營銷。四是重建具有互聯網思維的新型高效的專營團隊，以專業化服務提高三農市場響應和客戶滿意度。

2.軟硬環境的協同。一是做優“軟環境”。加快互聯網與金融知識在農村普及推廣，培養農村互聯網客戶群。加大農村電商創業客戶貸款支持力度，簡化農村網商小額短期貸款手續，突出減利讓費扶持，聯合政府開展貼息貸款，創新運用“流水貸”等信用產品。二是做強“硬環境”。加大對農村物流、信息流基礎網絡設施的貸款支持力度。加快發展一批線上農村特約商戶，對企業自建電商平臺做支付接口，開展卡消費與移動支付促銷，加快智能支付終端建設，并實現卡受理、二維碼支付、電商金融、優惠中心、在線客服、賬單服務六大功能。

3.線上線下渠道的協同。一是加強線上渠道建設。將傳統電子渠道擴展至手機銀行、手機APP、微信公眾號等新興網絡入口。推廣基于PAD、智能手機等無線終端的金融產品，為市場類三農客戶打造專業市場聯名卡、智付通與金穗商惠通卡套餐，為小型三農商業創業客戶推出手機POS（mpos）等結算新工具，為三農小企業推出結算套餐和行云結算卡等普惠產品。優先安排創新產品線上銷售。二是加快智慧網點建設，加快超級柜臺、自助設備、移動設備等布放，實現開戶、簽約和基礎金融交易自助化、互聯網化。基于網點WiFi部署推進O2O營銷，使客戶通過網點WiFi自動登陸農行微信公眾號，實現重點業務在線推介。三是推進線上線下融合發展。優化資源分配和組織架構，積極將線下客戶資源導入線上，強化線上線下交叉營銷，實現營銷信息統一推送、產品營銷互聯互動。

4.發展與控險的協同。一是加強金融層面風險管控。主要是信用風險、信息不對稱風險、法律與政策風險、操作風險等。重點加快建立三農客戶大數據征信、風控與監測、信用評價與共享機制，增強廣大農民風險識別能力，夯實信用體系基礎。二是加強技術層面風險管控。強化信息來源可靠性、信息識別處理、信息泄露等信息安全、金融基礎設施和系統技術漏洞管理。強化客戶商戶準入、身份識別、反欺詐監控和賠付機制管理，加強對實時交易、異常交易的監控與預警處置。

（作者系農業銀行鎮江分行行長）