移動互聯網時代下的場景傳播

湛貴玲

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州　121000）

移動互聯網時代下的場景傳播

湛貴玲

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州121000）

互聯網的發展使我們經歷了流量時代、數據時代，最后將迎來場景時代，場景時代的場景化傳播將成為一切活動的根本。本文從拉斯韋爾“5W模式”的角度，分析移動互聯網時代下的場景傳播的革命性變化。

場景傳播；可視化；個性化

隨著互聯網的發展，PC互聯網逐漸向移動互聯網轉型，我們經歷了流量時代、數據時代，最后將迎來場景時代。

一、從流量到場景：移動互聯網時代的新變革

（一）流量時代

在流量的基礎上建構起來的模式如何吸引眾多用戶，便成了互聯網行業首先要解決的問題，事物在興起階段都將入口之爭、流量之爭以及注意力之爭作為行業發展的重中之重。流量時代的主要特點就是速度快、覆蓋面廣，能夠在短時間內滿足用戶需求，吸引大量的用戶，形成高訪問量。在經過了一段時間的發展之后，新浪、網易、搜狐、騰訊發展成為中國的四大門戶網站。

（二）數據時代

隨著數據時代的來臨，流量入口逐漸失去優勢，互聯網的發展也開始進入分工精細階段，以更深層次地滿足用戶的需求，提供個性化服務。數據時代最突出的特征就是挖掘產品和服務的增值價值。例如，在流量時代，騰訊依靠高訪問量積累了大量的用戶，數據時代則在這一基礎上充分挖掘其增值服務。淘寶網在奠定了電商巨頭的地位之后，依靠用戶大量的搜索數據為用戶提供個性化的推薦服務。百度也是在具備一定的用戶黏性之后，開始致力于流量變現的開發，從而為用戶提供更深層次的服務。

（三）場景時代

隨著互聯網的發展以及云計算、大數據、移動互聯網的出現，人類開始步入場景時代。人們的需求通過線上、線下兩種渠道得到滿足。場景時代最主要的特征是移動化、碎片化，基于移動互聯網基礎上的場景應用也開始出現，并發揮著越來越重要的作用。場景應用通過移動互聯網設備將用戶連接起來，為用戶提供極具個性化的體驗服務，以此形成用戶黏性和忠誠度。

“場景”原本是在影視領域經常出現和被利用的一個概念，是指在某個特定的時間和空間里發生的一種行為，或者說是人物活動的一種場合與環境。從電影層面上來理解的話，場景具有重要的意義，正是因為這些豐富多樣的場景，才構成了一個個完整的故事，從而為觀眾提供了一場浩大的視覺盛宴。

最早提出“場景”概念的是全球科技創新領域最知名的記者羅伯特·斯考伯和資深技術顧問謝爾·伊斯雷爾，兩人在所著的《即將到來的場景時代》一書中，抽取場景時代的五種技術力量（場景五力）：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統來進行詳細分析，并關注它們之間的聯動效應，從而預言未來25年人類將進入場景時代。今天圍繞用戶體驗所展開的場景化戰爭，正如美國著名發明家、思想家和語言學家雷·庫茲韋爾在其《奇點臨近》一書中所指出的那樣：人工智能和科技的發展讓新的場景造物不斷涌現，而每一次新場景的質量積累，都預示著一次生活和情感的重塑與新生。在移動互聯網時代，不管是一個小小的APP，還是龐大的萬物互聯，場景的打造均是至關重要的。毫不夸張地說，場景已經成為一切的根本，沒有場景就是妄談未來。

二、移動互聯網時代下的場景傳播

場景時代的到來對于信息傳播的挑戰也是革命性的，從拉斯韋爾的“5W”模式的角度來看，主要有以下的變化：

（一）傳播主體多元化

場景時代下，人、物、場的有效連接重構了人們以往的行為方式和生活形態，互聯網開放、分享的特征，人們被整合進入了不同的社群之中，在層出不窮的各種信息中，社群中好友分享的東西或者體驗是真實可見的、有溫度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用戶。這種開放性的特征使得每一個人都可以基于所獲取的信息與他人分享，而且每一個分享的成員都不得不思考如何讓分享更加真實可靠，以維系朋友和社群成員的信任。微信、微博、QQ群等新型社交工具和平臺都兼具媒體傳播的屬性，這種屬性下的信息傳播更具有開放性和病毒式的擴散效應，分享越多，連接的機會越多，互為渠道的結合點就越多。所以說，移動互聯網打破了傳播機構或精英分子對媒介的壟斷地位，信息發布者和意見接受者之間的界限已變得極為模糊，互聯網劃時代地將大眾群體推上了大眾傳媒的舞臺。每個人都可以成為傳播的主體，都可以成為信息的發布者和傳播者，利用互聯網連接的本質，充分釋放出場景中個人的情感和價值訴求，進而激發個人的場景參與欲望。

（二）傳播內容產品化

移動互聯網是軟件產品起家，所以更加強調“產品為王”，從“內容為王”到“產品為王”的轉變更加強化了產品經理的重要性，產品經理負責調查并根據用戶的需求，確定開發何種產品，選擇何種技術、何種商業模式等，確定和組織實施相應的產品策略，以及其他一系列相關的產品管理活動。微信之父張小龍就是產品經理出身，微信就是一個很好的場景應用，它把用戶與用戶相關的人聯系起來，形成一個圈子，這個圈子中的成員具有目標的一致性，他們有相同的興趣愛好，相同的價值觀。以湖南衛視的真人秀節目《爸爸去哪兒》為例，可以暢想一下產品經理是個什么樣的狀態。這位產品經理具備電視和互聯網的從業經驗，將開發基于音頻、電視、電影、手游及其他衍生品等不同形態的產品與服務，通過構建不同的場景應用，為用戶帶去一場視覺盛宴。所以說，未來的傳媒內容產品將是基于移動互聯網的“信息+體驗+場景”模式。正如2015年春節的網絡紅包，移動互聯網創造體驗場景，并在一定的場景下為終端用戶提供有價值的信息與體驗。構建的需求場景應該涵蓋以下因素，在何時（when）、何地（where）、環境中有哪些因素（with what）使身處其中的具有某種特性的用戶（who）想去做成一些事（desire）、他們采取什么方式（method）來實現所需。具備了這些因素的產品經理，就會很好地為用戶構建一個全景式的體驗場景。

作者簡介：湛貴玲，渤海大學文學院2014級新聞學專業碩士研究生。

（三）傳播渠道平臺化

“平臺（platform）過去是指生產和施工過程中為操作方便而設置的工作臺，后來比作計算機硬件或軟件的操作環境。”［1］這里所謂的“平臺化”，指信息傳播與運營所需要的環境或條件，平臺化的最終目的是兼容多種產品的生產、多個流程的運行和多個程序的共用。場景化為傳播渠道打造的是一種全景式的體驗平臺。在互聯網時代成長起來的年輕人群，他們都有一個重要的特征，就是“參與感”，他們有著強烈的自我意識，對產品和服務的需求不再停留于功能層面，更想借此表達自己的情感。微信的發展就很好地體現了場景傳播下的平臺化，微信從線上線下體驗到購買，最后到支付，是一個完整的用戶消費產業鏈。移動社交技術支持下的“掃一掃”和LBS功能將線下商家與微信用戶在微信平臺上對接起來，用戶可以先進行在線下體驗商品服務，決定購買之后，可以通過微信支付完成消費。同時，取得微信接口的如京東商城、吃喝玩樂、電影票、飛機票等線上商家為用戶提供互聯網的購物環境，用戶在線上選購商品后，通過微信支付完成消費行為。從線上線下用戶體驗到購物再到微信支付，微信具備電商產業鏈的每一個環節。以微信為代表的移動互聯網、智能設備、物聯網LBS等科技開始逐漸深入每個用戶的生活中，為用戶提供便捷的服務，種種表現無不預示著場景時代的來臨。

（四）傳播對象個性化

在數字化媒體時代，受眾的個性化需求日益強烈，以互聯網為核心的信息技術的發展為個性化需求的滿足提供了可能，傳媒市場已裂變成面向不同地區、不同行業、不同年齡、不同興趣的受眾細分市場。2012年上線的“今日頭條”，就很好地做到了為用戶進行個性化推薦和個性化定制，它不僅聚合了所有網站和新聞媒體的新聞內容，還通過推薦引擎為每一個人推薦感興趣的新聞。其實“今日頭條”推薦引擎的背后是程序，通過一系列復雜的類似數學模型的算法，通過基礎數據為每個用戶建立“興趣DNA”模型，根據這一模型為用戶推薦資訊。未來“今日頭條”提供的不僅僅是新聞信息，如當用戶外出旅行時，能夠推送當地的天氣預報，租房的用戶能準確了解附近的房源，購物的用戶能知道附近實時的打折信息等等，它將逐漸深入人們的生活場景中。場景化下的O2O （Online to Offline）模式，就要求信息傳播者必須了解用戶在不同生活環節中的不同需求，然后再通過合適的方式最大限度地滿足這種需求。從本質上來看，場景化的O2O的立足點在于對大數據的精確收集以及充分利用，借助大數據技術，對用戶所處的場景有一個整體的把握，再通過大數據分析技術找到用戶的需求及偏好，把線下的特定場景與移動互聯網的實時傳遞功能結合起來，為用戶提供一套行之有效的需求“解決方案”。

（五）傳播效果可視化

可視化是利用計算機圖像處理技術，將數據轉換成圖形或圖像在屏幕上顯示出來，目前正在發展的虛擬現實技術就是可視化技術的典型運用。虛擬現實技術應用了交互三維動態技術，該技術將多元信息組織在一個整體系統中，再加上實體行為仿真技術的運用，使虛擬世界讓人有身臨其境之感，虛擬現實有可能將逝去的世界和未來的時空聯系到一起。數字王國在世界范圍內的特效制作團隊中赫赫有名，他們制作的電影特效不止一次在奧斯卡上拿到大獎。在2013年周杰倫的演唱會上，該團隊讓去世18年的鄧麗君“穿越時空”，與周杰倫同臺對唱，這一事件讓人們對虛擬技術產生了極大的熱情。其原理是先通過電腦制作視頻片段，演唱會的舞臺上安裝了全息投影膜，在現場把制作好的視頻投影到全息投影膜上，這種膜既能透光也能反光，它展現給人的圖像能夠使人產生如同現實的感覺，這樣就能夠讓鄧麗君“復活”。而今年遼寧衛視猴年春晚中《金猴鬧春》節目中，也很好地運用了全息投影技術，使得美猴王在現場騰云駕霧，也使得花果山、天宮等壯麗美景得以再現舞臺，畫面震撼。其實相對于文字來說，我們更喜歡在智能手機或者平板電腦上玩游戲或者看視頻，這樣可以更方便地深入內容中，因為通過照片、視頻傳遞的信息要比文字和語言多得多，由此可以產生一種“沉浸式體驗”。這種“場景化表達”與移動互聯網的特點充分結合在一起，傳遞更加真實豐富的信息。

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1674-8883（2016）12-0046-02