網絡意見領袖背后的利益驅動因素分析

李宛嶸

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安　710127）

網絡意見領袖背后的利益驅動因素分析

李宛嶸

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安710127）

當今社會，在互聯網技術和社交平臺迅速發展的條件下，“意見領袖”衍生出一種新的形態，即“網絡意見領袖”。筆者試圖通過對不同類型的網絡意見領袖背后的利益驅動因素進行分析，探尋“網絡意見領袖”迅速發展根本原因，并為如何正確看待這一現象提供一個參考。

網絡意見領袖；利益；驅動因素

“意見領袖”是一個著名的傳播學名詞，最早由美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，郭慶光先生在《傳播學教程》中為其所下的定義是：“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。”［1］

隨著互聯網和各種社交媒體的迅速發展，意見領袖又出現一種新的形式，即“網絡意見領袖”。考察意見領袖的定義我們可以看出，傳統意義上的意見領袖的發聲，一般只是基于其在群體中一貫的身份和地位，并無太多謀私利的考慮。而與傳統意義上的意見領袖相比，網絡意見領袖背后存在著非常紛繁復雜的利益因素。

一、網絡意見領袖及其分類

作者簡介：李宛嶸（1993—），女，陜西佳縣人，西北大學新聞傳播學院2015級新聞學專業碩士研究生。

基于“意見領袖”的定義，我們可以為“網絡意見領袖”下一個定義，即“在網絡平臺上形成并通過網絡平臺對他人施加影響的意見領袖”。筆者認為在當下的網絡空間中，網絡意見領袖主要分為以下幾種：

（一）明星、網絡紅人等公眾人物

這是最常見也是最典型的一類網絡意見領袖，一般來說，他們都是利用作為公眾人物的身份和知名度，通過在網絡社交平臺上發表言論、轉發消息并引起大范圍擴散等方式，從而達到對他人施加影響，提高自身影響力的目的。

（二）業界專家

“專家”也是當下網絡中具有很大影響力和公信力的一類意見領袖。在中國，知識分子被認為是最早的意見領袖，［2］在網絡中，知識分子也扮演著重要的角色。他們利用對于自己某一領域的專業性知識和專業性名譽，使得其網絡發聲具有很高的權威性和說服力。

（三）網絡推手和炒作團隊

網絡推手和炒作團隊是近年來互聯網環境下出現的新生群體，他們基于對網絡傳播方式的深入了解和對網絡資源的占有，為個人或者商家進行各種形式的包裝、宣傳，從而達到提高對方知名度的目的，即我們通常所說的“炒作”。

（四）政府和官方網絡發言人

在網絡發聲如此便捷卻又復雜的時代，政府和官方早就意識到網絡平臺話語權對于政治方面的重要意義，所以官方試圖通過建立官方網站、開通政府微博、設立網絡發言人等方式來保證其網絡話語權的占有。這背后，一方面是為了維持社會秩序，另一方面則有更為復雜的政治因素的驅動。

二、網絡意見領袖背后的利益驅動

（一）擴大自身影響力，提高自身網絡話語權

明星及網絡紅人等公眾人物，一般是為了擴大自身影響力、建立良好的公眾形象而充當網絡意見領袖的。以新浪微博為例，我們可以經常看到一些明星在微博中對一些社會社點問題發表看法，這些看法一般都符合社會公眾期待，再加上公眾人物的身份和微博平臺的傳播優勢，往往能得到大量的轉發并引發網絡的廣泛討論。因而絕大多數的明星等公眾人物都能通過充當網絡意見領袖而獲得更好的聲譽和更大的影響力。在這種利益因素的驅動之下，明星、公眾人物利用網絡發聲就成了一種高性價的提升影響力和話語權的方式。更多的時候，明星等公眾人物的社交網絡平臺都不是由本人控制，而是被背后的團隊所操控，每發一條信息之前都要經過嚴格的把關，每一次看似隨意的發聲背后都包含著對種種復雜因素的考慮。

（二）通過為個人或者商家宣傳謀取自身利益

近年來，新出現的“網絡推手”“炒作團隊”等正是出于這樣的目的而充當網絡意見領袖的。他們深諳網絡傳播方式和網絡傳播特點，熟知網民的興趣點和當下的網絡話題的發展趨勢，并且掌握著一定的網絡資源。一般來說，他們可以通過為個人或者商家量身定制包裝和炒作的方案，使之獲得高曝光率和高關注度，并通過這種方式謀取自身經濟利益。近些年層出不窮的“網紅”，從2004年爆紅的網紅鼻祖“芙蓉姐姐”，到2009年因為一張照片走紅的“奶茶MM”，從高調炫富的郭美美，到前段時間獲得千萬融資的“papi醬”，背后無不是有著專業的網絡推手和強大的炒作團隊。在這些人順利成為全國聞名的“網紅”并由此衍生出一系列的利益鏈后，其幕后的網絡推手和炒作團隊也“名利雙收”。在“一夜爆紅”成為社會上的普遍理想的大環境下，網絡推手和炒作團隊自然也會越來越受歡迎，這是促使他們更加積極地充當“網絡意見領袖”的最重要的原因。

（三）官方政治因素

對于官方和政府來說，最重要的任務之一就是維持社會秩序和保證社會穩定。所以對迅速發展的互聯網、網絡社交平臺及其引發的一系列網絡輿論，必然不會任其發展。政府采取的措施之一就是設立網絡發言人制度以保證官方對于網絡話語權的占有。比如一旦出現比較重大的網絡輿論事件，官方都會第一時間派出代表——網絡發言人在權威平臺上進行發聲和“辟謠”，由于官方地位的權威性和官方媒體的專業性和嚴肅性，政府網絡發言人的說辭一般都能起到很好的引導作用，這樣一方面能夠保證社會穩定，另一方面也可以起到提高政府公信力的作用。在這種利益驅動之下，政府和官方發言人自然對充當網絡意見領袖樂此不疲。

三、結語

從上述幾個方面的分析來看，“網絡意見領袖”能夠迅速發展似乎擁有其必然性。不同類型的個人和團隊出于不同的目的去充當“網絡意見領袖”，其背后的利益驅動因素是值得人們深思的。這也說明我們要正確看待層出不窮的看似是“優勢意見”的網絡輿論和網絡現象，理性地利用互聯網。

［1］ 郭慶光，文化事業.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：189.

［2］ 曾寨旭，黃廣生.網絡意見領袖社區的構成，聯動及其政策影響：以微博為例［J］. 2012：115-131.

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1674-8883（2016）12-0066-01