自媒體時代下公眾傳播對社群的負效應及策略研究

王冬冬　李曉寧

（長春工業大學 信息傳播工程學院，吉林 長春　130012）

自媒體時代下公眾傳播對社群的負效應及策略研究

王冬冬李曉寧

（長春工業大學 信息傳播工程學院，吉林 長春130012）

據第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。互聯網的使用規模和普及程度說明，媒介技術的進步大大地改變了人們的生活方式。與此同時，公眾的媒介表現不單單像過去停留在知曉信息、影響態度和行為層面，公眾本身是一個傳播的自媒體，單個和集群式的自媒體平臺形式多樣，與主流媒體輿論場相對應的民間輿論場走進了公眾視野，公眾的話語權得到了前所未有的提升。

媒體時代；公眾傳播

不可否認，傳播技術帶給公眾的主人翁式體驗絕非偶然，其背后是社會民主化和國際競爭環境的大勢所趨。在此背景下，公眾的人際交往需求得到了更廣泛地滿足，方便其對社群環境的整體認知，信息的記錄和反饋也為政府和各類機構提供了更為準確的市場動向層面上的幫助，同時為媒介的深度報道提供了方向性的引導和思路。

我們都知道，新技術的革新必然帶來前所未有的新變化。與此同時，由于行為主體自身的主觀因素及技術不夠成熟等因素，新技術也將帶來一系列的負效應。而互聯網本身就是一個低門檻的傳播平臺，網絡監管的技術缺位及違法成本較低等媒介生態都或多或少會影響公眾在媒體平臺的傳播表現，而其自身傳播帶來的負效應，又恰恰影響著自身對相關環境的認知和行為選擇，從而影響和改變社會大眾的整體認知。

因此，研究公眾在傳播過程中具體的媒介表現顯得尤為重要。本文側重闡述公眾傳播對自身及社群的負效應，通過當事人、社會認知和人際關系三個層面來詳細論證公眾傳播的浮躁情緒，進而對這一現狀提出應對的策略。

首先，自媒體傳播的負效應表現為當事人層面，具體表現為對傳播對象或利益相關者造成不良影響。根據傳播學中著名的議程設置和沉默的螺旋理論，媒體根據傳播意圖設置議題，隨后公眾展開一輪大規模的熱議，一些占有少數的人漸漸選擇向多數一方觀點靠攏。而由于輿論直指一方，這種輿論壓力會壓倒性地指向當事者，使當事者的人身安全遭受損害，使相關機構的公信力迅速下滑，影響利益相關者對該事件的態度或行為。

類似的網絡暴民、群體極化的媒介事件數不勝數。從“蛆橘事件”“皮革奶粉”再到“地震謠言”，從“滴血食物傳播艾滋病毒”再到近段時間“H7N9禽流感確診”的謠言，這當中都存在著一個類似的傳播模式：媒介設置議題。網友參與議題并散播不實信息，當事人難逃輿論壓力之重，利益相關者或專家出面核實相關事實真偽，媒體報道事實真相，輿論風波解除。

其次，自媒體傳播的負效應表現為社會認知層面，具體表現為對“星、腥、性”類似內容有極大的好奇心，用娛樂性或批判性的眼光看待媒介事件，致使輿論認知出現偏差，傳統價值觀發生錯位，甚至誘發道德審判及網絡暴力等。隨著近些年現代人生活水平的提高，人們的消費重點從飲食轉向了文化娛樂上，對明星隱私的窺視欲、暴力血腥畫面以及兩性關系這些傳播內容越發關注。

在“房東”吸毒的新聞報道中，不少網絡媒體大肆轉發央視報道中打著馬賽克、身著囚服的視頻截圖，居然得到網友“雖然身著囚服，卻依然非常有型，帥氣逼人”的評論。這加劇了傳受雙方的負面心理互動，有可能引發認知“麻痹”，影響公眾對現實社會當中類似行為的判斷。

第三，自媒體傳播的負效應表現為人際關系層面，具體表現為對媒介娛樂性內容過度依賴，沉浸于虛擬世界無法自拔，導致自我封閉，可能形成小范圍的群體認同，社會行動力降低，出現“低頭族”“沙發土豆”等一些被媒介控制的人。

以上這些負效應的承受方大多歸結于公眾個人和社會群體。而其原因主要與信源，即媒體人和公眾自身媒介素養的缺失，媒介監管的技術缺位以及政府的第三方支持不足等有關。因此，探討降低媒介傳播負效應的應對策略才是當務之急，它不僅關乎公眾的媒介認知，還關乎媒介在國際上的傳播力和影響力。為降低媒介傳播的負效應，更好地運用媒介傳播的正效應，筆者試從公眾、媒介和第三方監管和維護三個層面提出幾點應對策略：

第一，公眾層面。針對人們怎樣處理與媒介的關系問題，中國傳播學者卜衛認為，“它包括了解基礎的媒介知識以及如何使用媒介，學習判斷媒介訊息的意義和價值，學習創造和傳播信息的知識和技巧。”以事實為依據，注重新聞出處，科學辨別新聞真偽，認識和了解媒介的議程設置或擬態環境原理，理性區分現實社會和媒介構建的社會，熟練掌握和運用網絡媒介，適時以公民身份監督身邊人的不當行為，有意識地為提高網民整體的媒介認知獻力。

第二，媒介層面。媒介要始終保持清醒的頭腦，堅持新聞專業主義，從新聞的采集到報道，從追蹤到評論再到廣告投放，樹立正確的利益觀，堅持消息確證再報，評論有據再出，廣告只盈利不發的原則，對受眾負責，對自身公信力負責。

第三，第三方的監管和維護層面。監管方面不僅是對自媒體的實名制管理，而且對網絡技術人員的專業度要求更加精準，加大對貼吧、論壇、博客等網絡平臺的技術投入，實時清理不合規范的網絡文章，人工監測謠言散播，及時規避網絡群體極化。在網絡平臺的維護方面，開發建立輿情交流平臺，把公眾的利益訴求與政府對接。同時，建議政府要人等各行業精英人士開設微博或微信公眾平臺，與公眾形成實時互動，從公眾利益角度而非自身盈利角度出發，真正發揮出公共領域的作用，從而搭建政府與民間的良性互動，及時獲知和滿足公眾的利益需求，降低社會大眾對政府的浮躁情緒，提高政府的公信力。

社會學家拉扎斯菲爾德和默頓在《大眾傳播的社會作用》中指出，“大眾媒介是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具。”總之，如果不加適當地控制，它為惡的可能性更大。因此，自媒體傳播過程中需要公眾、媒體和第三方的共同努力才能減弱傳播的負效應，提高媒介的專業化水平，為國際傳播的專業表現更進一步。

［1］ 吳玉輝，謝新洲.互聯網等新媒體對社會輿論的影響［J］.當代傳播，2013（03）：78-79.

［2］ 蔡國棟，陳永松，張軍利.廣播的新媒體融合路徑［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（10）：101-102.

G206.3

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1674-8883（2016）12-0080-01