對主流官媒客戶端轉型的觀察與思考
——以新華社新聞客戶端為例

姚 瑤

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京　210000）

對主流官媒客戶端轉型的觀察與思考
——以新華社新聞客戶端為例

姚 瑤

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京210000）

自2015年以來，在政策、資本的助推及自身轉型的巨大壓力下，主流官媒開始強勢爭奪移動新聞客戶端市場份額，以求重新掌握移動網絡時代的話語權、傳播主導權。而這必將借由傳統媒體的革命性轉型來實現。同時，他們在具體的新聞呈現方式、內容、理念和技術支撐等方面也做出了種種新嘗試。因此，本文將對主流官媒在手機客戶端市場的全新表現進行觀察、分析和探討，深入挖掘其在融合轉型中釋放出的標示意義以及對現有新媒體格局的影響。

官媒；手機客戶端；媒介融合；輿論主導權

根據運營主體的不同，新聞客戶端主要分為三大類：第一類是以網易、新浪、搜狐和騰訊為代表的門戶網站客戶端。第二類是以澎湃新聞、人民日報、新華社和央視等權威官方媒體為代表的傳統媒體客戶端。第三類是以今日頭條、一點資訊、ZAKER等聚合類的第三方客戶端。［1］在現有市場格局中，第一類的新聞客戶端因注重用戶思維，泛娛樂化趨向贏得了大多數用戶青睞，而傳統主流媒體則在時代沖擊下逐漸喪失傳播力和影響力。今年兩會前夕，國務院公開上線了“國務院”新聞客戶端，2月29日新華社客戶端3.0版本上線發布，包括此前已有的人民日報新聞客戶端、央視新聞客戶端，官媒開始大幅度地從PC端向移動手機端轉場。在客戶端市場“群雄爭霸”的局勢下，主流官媒的強勢入局必將影響現有的新聞傳播領域的媒介環境。

一、主流官媒——新華社客戶端在融合轉型中的新嘗試

客戶端（Client，亦稱用戶端）是與服務器相對應，為客戶提供本地服務的程序。新聞客戶端是為用戶提供新聞的程序、應用。［2］新華社新聞客戶端于2014年6月1日上線，主辦單位是新華通訊社。它是媒體融合成為國家戰略后，首家上線的主流媒體新聞客戶端，下載量已達到5204萬人次。2016年2月29日發布了它的3.0版本，這一次發布的新版是其上線后的首次全面改版，新開設了國際、財經、軍事、體育、社會、科技、圖片、視頻等十多個新聞頻道，最核心的是“現場新聞”的理念。“現場新聞”就是將“虛擬現實”技術與客戶端匹配，使受眾感官全面接入新聞現場，從單純的“看”與“聽”到“體驗”與“沉浸”。

（一）VR技術呈現的“現場新聞”——以兩會新聞報道為例

“現場新聞”是客戶端3.0版本推出時提出的全新概念，在欄目設置上加入了“現場”，通過“虛擬現實”技術采集影像素材，在客戶端平臺對受眾發布直播視頻，技術與平臺的匹配顛覆了傳統的新聞生產流程和新聞產品樣式。為此，新華社對舊版共進行了176項技術改進和系統性創新，并且在幕后用一個集大數據、云計算、4G傳輸和智能識別等最新技術為一體的創新平臺作為全新的技術支撐。其實早在今年春運時，新華社客戶端就推出了一系列的視頻直播報道，記者全程隨行返鄉農民工的摩托車隊，僅依靠一個手持云臺、一部手機的全程連線、實時直播，就把一個有溫度的新聞素材的完整“現場”呈現了出來。

這種全新的新聞生產方式自然離不開新技術——VR （Virtual Reality，虛擬現實）的支持。在各路新媒體對今年兩會的報道中，VR成了“香餑餑”。兩會開幕期間，“現場”欄目推出了“VR全景兩會”的專題系列報道，分為全景圖片和全景視頻兩類。記者排隊進入人民大會堂、記者在人民大會堂新聞發布會大廳等場景，這些原本屬于邊緣的新聞“邊角料”也被記者收集起來，通過360度全景圖片展現給受眾，用戶只需手指上下左右拖動即可觀看360度的內容，由此帶來的沉浸感和現場感，賦予了這些干巴巴的素材場景再現的意義。

而在兩會內場的正式報道中，全景視頻則使用得更加頻繁。每天至少有兩篇VR全景視頻新聞在客戶端發布，僅3月3日兩會第一天就發布了9條兩會新聞的VR全景，瀏覽量最高的一條VR全景視頻達到83萬人次。就筆者個人的觀看體驗來說，現場嘈雜的聲音、攢動的人頭、360度環景效果，確實帶來了沉浸式的體驗，但VR虛擬視頻技術能否持續吸引受眾的興趣，還有待時間的檢驗。而不可否認的是，新聞客戶端再也不只是傳統的圖片、文字的集合，視頻也成為新媒體的重要分支，正如全媒派所說的，“短視頻”強調的是對信息的呈現架構、是內容的社交傳播屬性、是跨平臺流動。技術正在提高新聞的可看性，也越來越成為內容的重要后盾，正在成為媒體變革過程中的先驅。

（二）新聞生產的顛覆，全面線上與用戶參與

新版的新華社客戶端成為了一個全息直播態的客戶端。從新軟件到新硬件：視頻直播云終端、平衡車、VR、無人機、直播云鏡頭等集成創新單兵作戰設備，極大地改變了記者原有的信息收集方式。以直播報道為例，新華社多路記者在同一時間、不同視角對同一事件展開直播報道，綜合運用視頻、文字、圖片、音頻等多種直播形式還原現場，并在同一頁面集成展示，使多媒體報道變成全媒體融合報道。

而移動互聯網的優勢使全媒體融合報道有了可能，智能終端可實現便捷的多媒體采集，寬帶網絡使現場信息能夠實時回傳，大數據、云計算的運用使新聞現場能夠得到全景式、多維度的真實再現。依托移動互聯網技術和客戶端平臺，新華社的新聞生產流程開始“自我進化”，即采、編、發流程從線下向線上轉型。在面對突發性事件時，遍布世界的新華社記者原有的發稿系統很難高效率地延伸，現在，記者編輯通過客戶端就可實現全天候在線生產新聞產品。記者用智能終端“在線采集”信息，編輯在客戶端平臺“在線加工”內容，終端“在線展示”新聞報道，新聞報道的所有環節都可在網上進行。

讓受眾參與到新聞生產的過程中來也是轉型中的一大標志性突破，經過認證的用戶通過一臺手機就能參與發起文字、圖片、視頻、音頻等多媒體現場直播，并經編輯部加工后形成新聞產品。這相當于在新華社客戶端平臺上引入了“自媒體”，接入優質的社會信源也能充分發揮移動互聯網的黏性和張力，這種用戶參與模式在新華社客戶端展示平臺的基礎功能之外又增加了采集終端功能。新聞生產流程中引入受眾參與將大大拓展新華社的新聞采集網絡，也體現了傳統主流官媒在融合轉型中由傳統的寫稿思維、辦報思維向互聯網思維的靠攏，即更加注重營造開放共享的移動互聯網環境。

作者簡介：姚瑤（1992—），女，安徽蕪湖人，碩士研究生，研究方向：新媒體。

（三）傳播理念質變，新媒體主角意識提高

通過觀察新華社客戶端在今年兩會報道上的新聞風格可以發現，主流官媒在如何平衡“用戶思維”與“主流定位”兩個理念上有了新的思考。官媒客戶端并不“端”著，開始重視“用戶思維”，報道中千篇一律的通稿感消失了，使用的語言既靈活，又接地氣，如《大數據看兩會 這些熱點你Get到了嗎？》《“兩會表情”折射心態變化》，標題中的網絡熱詞使新聞生動活潑，對各種“兩會表情包”加以解讀，以活潑的形式吸引用戶關注嚴肅的內容，有效地發揮了主流官媒的影響力。在面對兩會這樣嚴肅重大的新聞時，在新媒體環境下，主流官媒開始往傳播舞臺中央移動，引導甚至主導其他各類新媒體全面參與時政類報道。另外，新媒體在嚴肅新聞的規定動作下也開始有了自選動作。這是一個信號，更是未來的必然趨勢。比起以往的傳播，新媒體的主角意識也正在提高，移動客戶端的受眾也在相應增長，新聞內容有效影響了主流用戶，這與新華社客戶端作為官媒應承擔起的堅守輿論陣地、打造新型主流媒體的責任相契合。

中央級主流媒體的傳播理念改變，是由于市場環境的改變倒逼其必須為適應新型媒介環境做出相應轉型，但更主要的是由于國家政策的頂層設計為傳統媒體轉型與創新發展提供了外在動力和戰略方向。2014年8月18日，中央全面深化改革小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新型媒體融合發展的指導意見》，媒體融合由此上升到國家戰略的高度，傳統主流媒體的輿論陣地向移動互聯網的遷移有了頂層設計。

頂層設計對官媒發展提出了新要求后，以新華社為代表的主流官媒紛紛開始發力，強勢打造新平臺，從非常態融合向常態融合積極過渡。例如，人民日報客戶端頻繁更新版本達25次、“國務院”客戶端在習近平總書記“2.19講話”后旋即上線、新華社客戶端聲稱要“舉全社之力打造國內最大的黨政客戶端集群”，這些動向釋放著積極轉型的訊號：官媒開始主動搶占移動互聯網的輿論主導權和4G時代媒體融合的制高點。

二、對官媒轉型的幾點再思考

從2014年以來，無論是已占有一席之地的商業化新聞客戶端，還是新進市場、準備搶灘的傳統媒體新聞客戶端，都在內容或技術上迅猛發展以求在市場競爭格局尚未穩定時“跑馬圈地”。“國家隊”人民日報和新華社，或是“地方隊”澎湃新聞、無界等，都在積極往新媒體融合發展方向探索。這其中，既有龐大的潛在市場的吸引，也有不同層次用戶的多樣化新聞需求的引導，當然最重要的還是國家政策的催化作用。2015年，官媒媒體融合成為國家戰略；今年2月19日，習近平調研三大央媒，要求媒體新聞輿論工作要能堅持正面宣傳，堅持正確輿論導向，堅守輿論陣地。這實際上就是要求在媒介融合轉型中，傳統主流媒體不能過于追求經濟效益，過于重視“用戶思維”而忽略了真正有價值的傳播影響力。

現有的新媒體客戶端中，無論是主流官媒或帶有官方政治背景的新媒體都在踐行頂層設計的要求。筆者認為，從可以預估的發展前景看，在激烈的客戶端市場競爭中，官媒應繼續堅持一以貫之的定位特色和在媒介生態格局中的主導角色，用專業素養、媒體責任獲得用戶。強大的內容生產能力和品牌公信力將是其核心競爭力，優質的原創新聞和獨家新聞將成為內容提供商，也為主流官媒的時政新聞傳播擴大了傳播渠道。

在輿論引導方面，手機新聞客戶端在進行輿論引導時，以新聞內容為主的議程設置與傳統媒體的議程設置效果是相似的。新聞客戶端有即時互動性，因此，在做完議程設置后的議論引導應體現在新聞內容引導和互動跟帖引導兩個方面。增加了互動跟帖的新聞客戶端，在互聯網議程設置方面大大地超越了傳統媒體。因此，手機新聞客戶端的發展趨勢將會融入更多的用戶評論，重視社交在互動中的作用，在這方面，網易已經展示出了很好的成績。

在新聞傳播渠道方面，人民日報、新華日報等傳統紙媒在新媒體轉型中面臨著新舊兩個平臺如何共存、傳統紙媒的生存該往何處去的問題。要解決這個問題，就需要弄清楚傳統媒體與門戶網站等其他新聞客戶端的區分點在哪里，不同類型的傳統媒體客戶端應當有什么不同，同一家媒體的不同客戶端之間應當如何配合，客戶端與手機網站、微博、微信各有什么特點等，真正做到有序競爭，差異化發展。［3］筆者認為，同一稿件必然不能直接在紙媒、門戶網站或新聞客戶端間“平移”，可以通過不同的細節處理讓同一新聞報道適用于不同平臺，即“一魚多吃”。另外，如何把握報道的時度效，更好適應分眾化、差異化的傳播趨勢也是需要官媒繼續探索的方向，如時效性要求低的長篇深度報道不適合客戶端平臺上的用戶的碎片化閱讀習慣，卻能在傳統紙媒上發揮作為優質內容的傳播影響力。

面對客戶端市場的激烈競爭，傳統主流官媒轉型與宣傳思想工作的最大價值在于承接并拓展傳統媒介的傳播力與影響力，一些客戶端過分強調用戶數量而忽略了對用戶的影響。盡管目前新華社客戶端、人民日報客戶端用戶均已過億，但很難說他們真正有效地影響了用戶。目前，比較普遍的做法是通過瀏覽量來計算日活躍率。筆者認為，有些新聞內容有天然的傳播力，如突發性事件的新聞報道。因此，僅以瀏覽量的高低來評判并不合理，可以嘗試將瀏覽量和轉發量結合的方式以評估某一新聞事件的傳播影響力。一個更科學嚴謹的衡量機制不僅是對官媒影響力的考核，也是政府監管輿論方向的一個重要議題。

［1］ 張麗霞.新聞客戶端的創新差異化實例分析及研究——以網易新聞、澎湃新聞、今日頭條為例［J］.新聞窗，2015（3）：32.

［2］ 陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實踐說起［J］.新聞與寫作，2014（9）：52.

［3］ 石磊，趙萍.媒介融合語境下的傳統媒體新聞客戶端——以人民日報新聞客戶端為例［J］.新聞戰線，2015（2）：53.

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