東阿阿膠品牌傳播策略分析

徐子娟

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南　250100）

東阿阿膠品牌傳播策略分析

徐子娟

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南250100）

品牌傳播策略的合理與否，直接關系到企業的生存與發展。本文以東阿阿膠品牌為例，對東阿阿膠的品牌傳播策略進行了綜合分析，以期為其他企業的品牌傳播提供借鑒。

東阿阿膠；品牌傳播；品牌形象

由于現代文明和市場經濟的發展，企業間的競爭逐漸由產品和服務的競爭上升為企業綜合實力和核心資源的競爭。面對國內醫療改革政策的多變性和國外醫藥公司的頻頻挑戰，東阿阿膠作為老牌制藥企業，及時地調整了自己的品牌傳播策略。

一、塑造品牌形象

東阿阿膠具有3000年的傳承歷史，本身就是中醫藥文化精華的載體，將這一品牌及其所承載的中醫藥文化發揚光大，是東阿阿膠傳承者義不容辭的責任。在宣傳方面，東阿阿膠一直著力強調其悠久的阿膠歷史與中華老字號品牌，利用東阿古鎮的資源優勢，東阿阿膠這種“阿膠世家”的品牌也日益彰顯，“正宗”“地道”“好阿膠”的品牌形象日益豐滿。

同時，東阿阿膠重新設計產品的外包裝、商標，并對自己的這一新設計，從傳統文化與品牌文化有效融合的角度進行了充分的闡釋。

二、提升品牌美譽度

（一）正本清源，扶正祛邪

為了消除福膠事件給消費者留下的心理陰影，東阿阿膠集團專門派出業務人員前往廣東的各大藥店，講解如何辨別東阿阿膠和問題阿膠，促使整個阿膠行業開始回暖。東阿阿膠集團也開始注重向消費者宣傳如何辨別真假阿膠，并通過建立社區巡展隊伍、建立專職打假隊伍、加大阿膠文化教育等一系列措施，塑造正宗阿膠的品牌形象，提高了品牌美譽度。

（二）提升社會責任意識，踐行社會公益

東阿阿膠將自己的責任意識上升到另一個高度，即從關注阿膠文化擴大到健康文化，隨之而來的是文化營銷到營銷文化的轉變，這一階段的核心，即以中醫為依托，以膏方為載體，以“治未病”為理念，幫助人們進行預防和健康管理。“敬業創新、報國為民”是東阿阿膠的企業理念，為了感恩回饋社會，東阿阿膠集團進一步籌備了2000多萬元，開展了“復方阿膠漿金榜助學工程”和“大學生基金”的系列公益活動。

三、品牌營銷策略

東阿阿膠以自己獨特而悠久的歷史文化為依托，提出了文化營銷的市場戰略。隨著市場營銷實踐和市場營銷理論的發展，文化營銷作為一種新型的營銷方式，在激烈的市場競爭和消費者動態的需求變化中應運而生。山東東阿阿膠集團結合自身企業的特點和顧客的價值需求，從大量的歷史典籍、古代醫方醫案里搜集、整理關于記載阿膠的文獻資料，挖掘阿膠的歷史價值、醫學價值和食療價值，提煉出了阿膠補血、美容、滋補三大文化體系，回歸阿膠的歷史價值，提升東阿阿膠的品牌價值。

四、品牌媒介傳播

（一）以新聞媒介為載體，加強營銷媒介的渠道建設

第一，多種媒體聯袂互動，實現立體化品牌文化傳播。東阿阿膠在廣告投放上，制作了新的專題片、地縣級宣傳片，擴大播出面積及播出頻率。與鳳凰衛視合作，采用“廣告+專題+新聞”的公關策略，宣傳阿膠3000年的歷史文化，形成了以央視、三大衛視支撐品牌、區域地方電視臺強勢覆蓋的體力花傳播格局。

第二，平面媒體與網絡媒體聯動，拓展阿膠中醫藥文化傳播的廣度與深度。東阿阿膠利用《齊魯晚報》等多家平面媒體連載《阿膠拍案驚奇》系列文化故事，刊載阿膠價值回歸軟文與阿膠科普軟文。與百度等搜索引擎鏈接，擴大《阿膠拍案驚奇》的傳播范圍與傳播廣度。

第三，網絡公主評選與大型公益贊助活動互動，強化阿膠中醫藥文化的品牌理解度。東阿阿膠在互聯網上，進行阿膠滋補養生文化深度教育，開展東阿阿膠“姣俏”公主及“現代楊貴妃”阿膠形象大使評選活動。同時，贊助了奧運主題動畫片《福娃》，承辦中超乒乓球聯賽等全國性體育賽事。

第四，大型科普片與電視臺養生欄目聯動，深化阿膠中醫藥文化價值內涵。與中央電視臺教育頻道聯合制作《文明中華行》專題片，從阿膠中醫藥文化價值、內涵等方面，全面傳播和弘揚阿膠的中醫藥文化。

（二）以阿膠博物館、阿膠養生苑為載體，傳播阿膠滋補養生文化

中國阿膠博物館由東阿阿膠集團出資建成，深入、詳實地記錄了阿膠這一國藥瑰寶的歷史貢獻和重要作用。東阿阿膠以阿膠博物館為載體，發揮全國工業旅游示范點的優勢，通過整合資源、系統改造，提升宣傳教育效果，開發旅游資源。同時，深入開展各種社區健康教育活動，組織幾千場中醫藥健康講座，加深消費者對東阿阿膠的品牌文化內涵、產品特質的印象。

中國阿膠養生文化苑是國家中醫藥文化宣傳教育基地，集中醫養生、文化、旅游等多功能于一體，是迄今為止全國唯一的綜合性阿膠文化產業工程，并被列入山東省百個重點文化產業項目。同時，中國阿膠養生文化苑還是《大宅門3》的拍攝地點，它整合了影視基地的優勢資源，也進入了山東工業旅游線路和經典范圍，使得阿膠文化營銷的綜合影響力大幅提升。

（三）積極參與大型的科普活動

2007年，中宣部、國家衛生部、國家中醫藥管理局組織開展了大型科普活動——“中醫中藥中國行”。東阿阿膠積極參與此次活動及中醫“治未病”健康工程，使得廣大消費者充分認識了東阿阿膠的醫藥滋補價值，進一步提升了東阿阿膠在消費者心中的信賴度，擴大了其社會影響力。

五、對業界的啟示

所謂普通企業做產品，一流企業做標準，優秀企業做文化。東阿阿膠集團有意識地探索、選擇、培育和運用了自身獨特的歷史文化內涵，并以此為手段達成企業經營目標，其文化營銷內容豐富多彩而又獨具匠心。

我國的中醫藥企業，實施文化營銷尚處于摸索階段，東阿阿膠集團這幾年來的實踐經驗，給我國企業提供了一個優秀的范例，即利用文化為本，為企業提供戰略資源；利用文化開辟發展路徑、定位發展方向。

企業還要具有一定的創新能力和創新意識，從市場和消費者的需求入手，建立一個有活力、多種類的產業鏈，提高自己的產品質量和水平。

此外，企業在進行品牌傳播時，要盡自己的所能，從多方位、多角度對自己的品牌進行宣傳。除了利用多種媒體渠道外，更重要的是要打造良好的社會形象，積極參與公益活動、承擔社會責任。

［1］ 尤金花.東阿阿膠公司上下游產業發展戰略研究［D］.山東大學，2012.

［2］ 葛星.東阿阿膠的品牌發展戰略［J］.商業文化（下），2012 （05）：236-237.

［3］ 景雋.東阿阿膠 品牌轉變的輝煌［J］.品牌，2013（07）：76-77.

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