“互聯網+”時代企業公關傳播方式的新特點

夏小淇

（重慶大學 新聞學院，重慶　401331）

“互聯網+”時代企業公關傳播方式的新特點

夏小淇

（重慶大學 新聞學院，重慶401331）

2015年3月，李克強總理從國家戰略層面提出“制定互聯網+行動計劃”，即利用信息通信技術和互聯網平臺，讓互聯網的創新成果深度融于經濟社會的各領域。這個概念一經提出，立即引發了社會各界的關注和解讀。在全社會掀起“互聯網+”的浪潮下，企業公關的傳播方式呈現出一些新的特點和趨勢。注意力公關顧問機構董事長馬蘇格先生表示：“千萬不要小看這一個小加號的意義，隨著新媒體日益發展壯大，未來所有行業都將被后互聯網時代顛覆，公關人將擁抱移動互聯網時代新機遇，實現公關傳播的互聯網化轉型。”

“互聯網+”；企業公關；傳播方式；新特點

“互聯網+”時代給企業的公關傳播帶來了全新的挑戰，不能與時俱進，不懂創新求變就只能在時代的浪潮中被淘汰。這是一個充滿機會的時代，傳統媒體、網絡媒體和社交媒體之間的競爭、合作與融合正在形成新的傳播形態，并提供了新的媒體環境、媒介技術和傳播方式。新媒介的普及讓企業與公眾建立了多元立體的互動聯系，拉近了與其利益相關方的距離，營造了良好的發展環境。大數據應用的發展則讓企業通過數據的挖掘與整合合理制定公關策略，并及時調整創意和傳播內容。當然，數據來源的可靠性和用戶隱私的安全性在數據搜集、鑒別、整合的過程中必須高度重視。企業公關的傳播方式在新的傳播生態下發生著革命性變化，渠道、數據整合、創新求變三方面均呈現出新的特點和趨勢。

一、渠道——新興媒介的應用

作者簡介：夏小淇（1992—），女，四川南充人，在讀碩士研究生，研究方向：形象定位與對外傳播。

渠道的選擇直接關系到公眾對企業公關活動的接收范圍和接受程度。在新的媒介生態下，任何一家企業的當務之急就是了解各種媒體的特性，尤其是不斷涌現的新興媒體，再結合自身需求選擇合適的媒介作為渠道，將企業的信息、意見和態度傳達給公眾。在“互聯網+”時代，企業公關工作對新媒體、新技術的投入和應用比例持續性擴大，更加重視移動端的即時傳播以及與公眾的多元互動，主要表現出兩大新特點。

一是互聯網移動化，由PC端轉向移動端。隨著智能手機和平板電腦的普及，公眾更傾向于使用移動客戶端接觸媒體。有數據顯示，同樣一篇稿件，在移動客戶端上的點擊量要高于網頁點擊量的十倍以上。這一趨勢影響了企業公關渠道的選擇，以2014年領跑公關業務的汽車行業為例。汽車行業的公關渠道本就豐富，既有如新浪、網易汽車的門戶網站，也包括如汽車之家、易車的垂直網站。但這些媒體在當前都在向移動端發展，已經出現了“完全基于移動端的新的汽車垂直移動媒體”，還涌現出“大量的自媒體大號，有很多傳統媒體人直接轉型，運營以微信閱讀號為載體的自媒體”。

二是全面多層次的互動性，從單向傳播到多向傳播。借助微博、微信、H5等社交化媒體，公眾可以對企業的各種公關稿件、音視頻資料等及時發表評論，展開討論，進行反饋。這種方便即時的參與式的交流互動，連接了企業與內部員工、股東、客戶、供應商、政府、媒體和普通公眾。通過多元互動，企業既能對溝通內容進行控制、調整，也保證了其信息、意見和態度的準確、及時傳達，還拉近了與其利益相關方的距離，有助于塑造和推廣企業形象，吸引和增加粉絲，擴大企業的影響力和美譽度。

二、數據整合——以受眾需求為中心

要進行有效的公關傳播，企業應以受眾為中心，尤其是要定位目標受眾，了解他們的身份，把握他們的情感、需求和生活方式。這一點在傳統媒體時代不僅耗時耗力耗金錢，而且難以實現，但在“互聯網+”時代，個人、企業或其他組織機構或多或少地與互聯網有著聯系，一舉一動都會在網上留下“足跡”。公眾在各種終端上的觸網行為都能生成描述其習慣行為的精準的數據特征。所有的網頁一經點擊就會留下記錄，PC端也會隨之得出點擊量。而手機在被使用時，后臺不僅能知道點擊量和點擊來源，甚至能解析手機用戶的“身份”。

“互聯網+”時代是大數據的時代，網絡已經把數據的傳播、挖掘、整合機制上升到了一個非常宏大的空間。企業通過數據的挖掘和整合，因地因時制宜，能量身定做具有針對性的公關策略，實現分眾傳播，甚至點對點的傳播，不僅使人力、物力、財力得到優化利用，還能為其各個階段的運作提供參考。但是人的時間和注意力是有限的，如何抽取、整合龐大的后臺數據并針對公眾的碎片化時間進行有效的公關傳播，是當前企業公關工作的一大難題。大數據的應用尚未發展成熟，但其廣大的市場前景不容否認，企業要做好公關傳播就應當抓住這一機遇。

三、創新求變——創意讓傳播更有效

在“互聯網+”時代，信息裂變式地涌現，墨守成規、毫無特色的企業公關傳播活動容易讓企業湮沒在信息的洪流中，繼而消失在公眾的視線里。因此，企業借助“互聯網+”時代的環境、政策和技術，增強了產品和服務的科技含量和核心競爭力。所以，在尋找新的商機、拓寬業務內容的同時，還應提高其傳播能力。創意能讓傳播更有效。通俗來講，創意指發現人們習以為常的事物中的新含義，創意的過程就是創造。喬布斯有一句名言：“不用知道消費者需要什么，我們創造消費者需求。”

目前，企業主要通過營銷渠道、品牌傳播渠道上的創新變革，以及線上線下的共同著力來提升公眾對品牌的好感度，進而培養目標受眾的忠誠度和普通公眾的關注度。2015年8月，一汽豐田首次在官方網站在線與超過100萬的網民互動，并完成其旗下全新皇冠2.0t+的發布。這場“云端發布”是創新公關傳播方式的一次突破，新老媒體聯動、線上線下發力，讓多維度的傳播相互影響和提升。

在“互聯網+”時代，企業的公關傳播不僅要服務企業的現在，更要著眼于市場環境的變化以及未來發展的趨勢。前瞻性的眼光、前沿的技術以及創新的方式是企業公關傳播活動成功的關鍵。無論何時，企業公關傳播的本質依舊是為企業創造良好的內外部發展環境。而利用有效的傳播方式為企業創立形象、塑造品牌、化解危機、提供決策依據，仍是公關傳播的基本任務。

［1］ 王竹君.互聯網+時代的汽車公關［J］.國際公關，2015 （03）：57.

［2］ 梁欣萌.蘭兆彬：云端發布創新新體驗［J］.國際公關，2015（05）：24-25.

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1674-8883（2016）12-0364-01