媒體融合要做好“經營+”
——以《三峽都市報》的探索與實踐為例

洪啟輝

（三峽都市報，重慶　404000）

媒體融合要做好“經營+”
——以《三峽都市報》的探索與實踐為例

洪啟輝

（三峽都市報，重慶404000）

本文提出，在推進媒體融合的實踐中，傳統媒體要堅持內容為根本，經營為中心，在做好“內容+”的同時，一定要做好“經營+”，這樣才能堅守住輿論陣地，在廣告經營下行之中找到新的盈利模式，真正實現傳統媒體與新興媒體的深度融合。

經營融合；“經營+”；內容融合；產業融合

媒體融合成為國家戰略已經一年有余，作為傳統媒體的報紙為此進行了多種形式的探索與實踐。總的來看，圍繞內容建設而進行的渠道、平臺融合要多于廣告經營方面的融合，但這種融合沒有形成“你中有我、我中有你”的一體化利益共同體，更未能使報紙走出眼前的困境。中國廣告協會報刊分會最新數據顯示，2015年，報紙廣告降幅和資源量（廣告占版面積）降幅均超過30%。

媒體融合若不能解決盈利模式問題，即使生產出花兒一樣美的內容，建設起無縫覆蓋的渠道，也可能只是“政績工程”，不能持續而深入，占領信息傳播制高點的初衷也難以實現。

一、媒體融合偏重于“內容+”

媒體融合一年來，各媒體按照中央的要求，強力推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，探索出了一些模式，如“中央廚房”模式、“拆小灶建大灶”經驗，取得了初步成效。但回過頭來看，這些實踐更強調以新技術為支撐、以渠道為橋梁的內容建設上的融合，在廣告收入普遍下滑的不利形勢下所做的經營方面的融合則較少，也鮮見有效的探索。

當前，在媒體融合發展上主要存在三個方面的問題。

（一）且行且觀望

一些傳媒集團或報社找不到可以復制的成功模式，推進媒體融合只是趕鴨子上架，口頭上、形式上的融合大于行動上、實質上的融合。媒體融合既是國家戰略，又是經營下行所迫，但媒體融合苦于看見了方向卻難覓通達的路徑，有的或許是資金不足，因此更多是一種姿態性的嘗試，且行且觀望。

（二）重“內容+”

推進媒體融合國家戰略，打造新型主流媒體，堅守輿論陣地，占領信息傳播的制高點，這是根本，傳統媒體皆以這個目標為最終訴求推進融合。于是，以微信、新聞客戶端為代表的新技術、新渠道、新平臺與傳統的報紙內容相融相通，這是“內容+”，一種內容與渠道、平臺的融合。這讓我們壯大了主流輿論陣地。但是，陣地有了，報紙影響力仍在減弱，報紙廣告依然持續低迷。

（三）輕“經營+”

媒體融合堅持“內容為王”，這是根基。因此，人們對媒體融合的認知和行動都在于解決報紙作為傳統媒體影響力的衰退，即通過內容、渠道和平臺的融合，占領信息傳播的制高點，但是往往忽略了經營同樣需要融合。報紙傳播力、影響力下降的同時，報紙的運營能力、廣告收入也在下降，這是“雙降”，無論誰降，都會危及報紙的生存，二者缺一不可。有的報社也在探索經營方面的融合，把經營與內容、渠道、平臺放在一起，即“經營+”。但在實際運行中，與經營的融合不夠，成功案例不多，新型運營模式等方面沒有實質性的突破。如果找不到可以賺錢的商業模式，就會影響媒體融合發展這一國家戰略的實施，也就談不上主流輿論陣地的堅守。

二、媒體融合也要做好“經營+”

《中國媒體融合發展報告（2015）》指出，目前傳統媒體在技術和渠道方面的融合已經能夠實現，初步完成了新聞內容（信息）與傳播方式（渠道與平臺）的一體化，但商業模式的融合還需要加強。

2015年6月，《三峽都市報》根據媒體融合未來的趨勢，提出在做好“內容+”的同時要做好“經營+”。

“經營+”是媒體融合在“內容+”基礎上的進一步探索與實踐。通俗來說，“經營+”就是“經營+技術、內容、產業”，但這并不是簡單地疊加，而是以內容為根本，以互聯網為技術支撐，讓經營與傳統媒體、新媒體和產業進行深度融合，創造新的報業發展生態。

首先，“經營+”是融媒時代背景下的一種媒體融合模式。它是技術的融合和經營方式的融合，是媒體融合縱深推進的一種標志。媒體融合是一個生態系統，其以內容為本，渠道為先，平臺為基，經營為軸，管理為要。根本，指基礎或本質，是事物的本源、根基。軸，指中心、樞紐，是事物運轉的中心和關鍵。經過一年多的探索，媒體融合有了更為明晰的路徑，主要是內容的融合、經營的融合。做好了“經營+”，“內容+”才有保障，才能解決媒體生存與發展的問題。

其次，“經營+”是媒體轉型期的一種商業模式。媒體融合是一項艱巨的任務，既是堅守輿論陣地、占領信息傳播制高點之所需，也是傳統媒體轉型期尋求新的商業模式、走出困境之所急。前者是國家戰略，關乎主流輿論的主導與引導，承載著重大的政治意義和社會意義；后者是傳統媒體自身發展戰略，關乎生存與發展，承載著更為實際的經濟意義和行業意義。要一手執兩禾，統籌兼顧。皮之不存毛將焉附？反過來，毛之不存，皮的日子也很難過。“經營+”是生存之需，是發展之要。

實施“經營+”就是要使內容和經營“并行并重，此長彼長”，實現內容生產和廣告經營的同氣連枝，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

三、四種融合方式做好“經營+”

“經營+”如何實施？四種融合方式即可實現“經營+”，也就是經營分別與采編、內容、平臺和產業融合，就能形成一種新的商業模式。

（一）經營+采編：實現采編與經營人員的融合

媒體融合，人的融合才是核心。“經營+采編”就是在媒體融合這樣一個業態下，改造原有的缺乏溝通協調的組織架構，把采編人員和經營人員融合在一起，簡化業務和管理流程，推行項目制，從而構建起一種新的商業模式。

作者簡介：洪啟輝，《三峽都市報》編委、總編助理、主任編輯。

2015年6月，《三峽都市報》對采編和經營兩線平行運行的組織架構進行改造，按照生產流程以及場景化設置部門，設立了時政新聞中心、都市新聞中心、全媒體發布中心、新媒體中心、全媒體經管中心，以及政務、教育、健康、房產、商貿和汽車六個工作室。經營方式從過去以廣告人員為主轉向編采人員深度融入，運作模式實行“全媒體采編+廣告經營”，實現了全媒體重大新聞活動的統一策劃、組織和實施，以及經營活動的協調與合作。

采編、新媒體和經營人員雖然仍屬各自部門，但他們都是按線組合，經營部門的人員與內容生產人員是一個項目組合，只是分工不一樣，一個重在抓新聞，一個重在做經營，但彼此有交集、有合作，經營部門的人員可以隨時與采編人員交流，捕捉商機。這種融合形成了從坐在一起、干在一起，到你中有我我中有你、你有我才有的一體化共同體。

（二）經營+內容：實現經營與內容的融合

當前，商家投放廣告越來越不愿選擇傳統媒體了，尤其是報紙，因為效果達不到預期。如何讓用戶注意并閱讀廣告？那就需要把廣告當成內容來做。對報紙而言，可讀的內容是用戶最強有力的黏合劑。

當廣告成為用戶感興趣的新聞時，就是經營+內容，即經營與內容的有機融合。但是，多數廣告都不是用戶的關注點，這就需要找到廣告與內容的結合點，把廣告策劃成新聞；把廣告策劃成用戶可以互動參與的活動；制造熱門話題，與廣告相融合；讓廣告與近期熱點新聞事件相關聯。即站在用戶需求的角度，把廣告當做內容產品去經營，把廣告當做新聞產品去銷售。以前，報紙要用好看的內容去吸引廣告，而現在，廣告本身就是好看的內容，用戶在消費內容的同時就已經體驗了廣告。

從網站和App用戶體驗出發的原生廣告就是這種盈利模式，現在已經為傳統媒體采用，電視用得較多，國內一些報紙也紛紛嘗試。今年，《三峽都市報》對本地電影《風箏與風》的營銷就是用原生廣告商業模式去操作的，很成功。還有，像“中美拳擊爭霸賽”“好萊塢樂團視聽新年音樂會”“百日消費活動”“大講堂系列之健康、理財、運動”等，都強調內容與廣告的無縫融合，讓用戶深度體驗、參與和互動，并最終轉化為消費行為。

當然，報紙在運用“經營+內容”模式時，不能違背新聞倫理，要嚴格區分新聞和廣告，不能做有償新聞。

（三）經營+平臺：實現經營與渠道的整合營銷

對報紙而言，從經營融合的角度，融合尤其要以互聯網技術為支撐，以新媒體平臺為渠道，推動經營模式創新，實現報業經營的轉型。

先進的互聯網技術就是報業經營的生產力，它能通過新的渠道建立起的平臺優勢，形成優勢傳播矩陣和精準而多元的營銷方式。這就是“經營+平臺”融合模式，它是傳統媒體經營服務方式轉型的具體表現。

現在客戶特別在乎廣告的投放效果，希望廣告內容個性化、傳播多元化、效果精準化，而報紙原來單一、大眾的營銷模式完全不能適應這一新型需求。順應這一訴求，調整營銷模式，實現“經營+平臺”式整合營銷，為廣告客戶提供具有獨特個性、唯一定制、精準投放及分眾傳播的廣告內容，成為新的商業模式。如何實現整合營銷？主要是要建立起基于互聯網技術的全媒體整合營銷傳播平臺，從而使客戶獲得多元、精準、互動的傳播效果。

今年，三峽都市報社建立了“1+x”媒體矩陣。“1”就是《萬州時報》；“x”就是《三峽都市報》、三峽傳媒網、萬州手機報、看萬州APP、萬州發布、微萬州、三峽訊、閱報屏、LED大屏、戶外閱報欄等“10大端口”為發布平臺的傳媒矩陣。依托“1+x”媒體矩陣這一全媒體經營平臺優勢，《三峽都市報》以活動營銷、事件營銷帶動整合營銷，形成“三都定制”全新營銷形態。例如，今年舉辦的“最美系列評選”“展會系列”“賽事系列”等活動，都以套餐形式為客戶提供整合傳播服務，充分體現了“一個廣告、多元呈現、多媒傳播”的整合營銷模式。

（四）經營+產業：實現全媒體廣告和多元產業的融合

當前，報業經營僅僅依靠媒體融合搭建全媒體經營平臺，做大做強廣告，依然難以走出困境。“經營+采編+內容+平臺”是媒體圈內的經營融合，除此之外，還要進行產業融合，即“經營+產業”。

“經營+產業”是全媒體經營和多元產業融合發展的一種商業模式，同樣是媒體融合發展的重要內容。“經營+產業”模式要求繼續深耕廣告、發行、印刷等傳統主業，同時廣泛發展非報產業，給報業發展找到新的增長點，共同做大報業經營蛋糕。現在，徐州報業集團等的跨界經營收入已超過傳統報業收入，大大降低了報業經營的風險。今年，三峽都市報社組建重慶市三峽庫區傳媒產業（集團）有限公司，發展手工藝品、影視動漫制作、生態廚房、物聯網智能家居、020智慧社區、酒店、文化傳播、禮品和會展等多元產業，產業融合收到了較好效果。由重慶華龍集團與三峽都市報社聯袂投資的“E萬州”眾創空間開始建設，與重慶三峽學院共建的“夢想號”眾創空間也已經啟動，打造了新常態下經濟發展的新引擎。

另外，“媒體電商化”也已成為“經營+產業”的新方向。如今，“報紙+電商”的產業融合模式逐漸風行。去年，在媒體融合背景下，“中國報商聯盟”成立，搭建了一個傳統媒體與新媒體的融合營銷平臺，為做強做大紙媒的跨界經營找到了新的路徑。如《錢江晚報》“錢報有禮”、《京華時報》“京華億家網”、《南方都市報》“南都樂購”、《溫州都市報》“溫都貓”都取得了良好成效。今年，《三峽都市報》與“久久生活網”合作，建立智慧社區O2O服務平臺，共同啟動“久久商城”電商項目，發展社區電子商務、農村電子商務，有效實現了報紙發行、物流、電商的跨界融合發展。

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