淺析微電影廣告的傳播現狀
——以“益達”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例

祁子翾

（西北民族大學，甘肅 蘭州　730124）

淺析微電影廣告的傳播現狀
——以“益達”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例

祁子翾

（西北民族大學，甘肅 蘭州730124）

隨著信息技術的飛速發展，有不少我們熟知的名詞都被冠上“微”字頭銜，如微博、微信、微小說、微電影等，不知不自覺中我們已踏入“微時代”的洪流里。與此同時，一種電影藝術與品牌傳播創新聯姻的產物闖入人們的視野，讓觀眾在內容海量化的傳播環境中頓時眼前一亮，這就是風靡廣告界的微電影廣告。本文試圖以“益達”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例，對微電影廣告的傳播現狀做簡要分析。同時，本文還將通過論述微電影廣告的創意思路、營銷策略等分析微電影廣告的發展前景。

微電影廣告；益達；傳播；發展

微電影廣告作為時下比較潮流的一種傳播形態，不僅能出色地完成廣告主所期望的目標，也能給觀眾留下一個引起人們無限遐想的空間。有人說，當廣告不再是廣告時才是真正的好廣告，微電影廣告無疑是對這句話最好的詮釋。

一、微電影廣告的定義

時至今日，我們對微電影并沒有一個很明確的定義，微電影廣告亦如此。從2010年微電影廣告營銷登堂入室后，我們能看到諸多優秀的廣告作品不斷涌現，但在做廣告營銷市場新寵的同時，微電影廣告并沒有完全登上主流媒體。我們通常在電視媒體上看到的微電影廣告，只是經過剪輯后的刪減版，如果想看完整版的微電影廣告，一些新媒體平臺才能滿足我們的需求。微電影廣告就是指那些專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”“微周期制作”和“微規模投資”的視頻“類”電影短片，時長一般為5～30分鐘。

二、微電影廣告的傳播現狀

從微電影廣告的定義中，我們不難看出它是一種電影與廣告結合的產物，電影是手段，廣告就是內容。作為一種新型的廣告傳播方式，它最能區別于傳統廣告的是短小精悍且富有創意的故事。當然，它獨特的投放分割策略也是值得考究的。

（一）微電影廣告的傳播方式

微電影廣告的時長一般都在5分鐘以上，這就決定了它不可能完全出現在按秒收費的電視媒體上。在這種情況下，投放分割策略是它絕佳的解決手段。“益達”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告在推出時采用了投放分割策略，結合電視主流媒體和網絡新媒體平臺進行投放。益達系列廣告總共5集，但在電視上播出此廣告時，我們看到的只是15秒或30秒的常規廣告，它并沒有一口氣將5集投放于電視媒體，而是分季度推廣，這是“益達”系列廣告投放分割策略的一方面；另一方面，益達借助網絡新媒體將廣告的完整版上傳，也贏得了不少關注。益達這種巧妙的投放策略不僅打破了廣告時長上的限制，也讓“酸甜苦辣”的愛情故事成為觀眾茶余飯后的談資，最重要的是這種投放分割策略加大了品牌的推廣和宣傳力度。

（二）微電影廣告的傳播優勢

在這個“微時代”下，微電影廣告能博得自己的一席之地，自然有它不可磨滅的傳播優勢。無論是針對媒介的移動性和碎片化趨勢，還是針對觀眾日益增長的審美需求，微電影廣告都做出了相應的調整。

第一，故事性與創新性的結合。提到廣告的故事性，很多讀者會有疑問。一個15秒、45秒或60秒的電視廣告怎么能在如此短的時間內體現極強的故事性和創新性呢？微電影廣告就可以做到。例如“益達”口香糖系列廣告通過男女主角的精湛演技給觀眾呈現了一個關于“酸甜苦辣”的愛情故事，同時，益達每次恰到好處地出現也讓觀眾記住了它的品牌。在傳統的電視廣告中，有極強的故事性是受廣告時長限制的。對于創新性，傳統電視廣告可以做到，但的確有難度。一個廣告的核心是產品，如何將這個核心用新穎的手段表達出來才是廣告的創新性。“益達”系列廣告采用“酸甜苦辣”四個板塊向觀眾推廣品牌，將故事性和創新性進行了完美結合。

第二，符合受眾口味。在這個“快餐式”的生活大環境下，大多數人更想花很少的時間獲取很多的信息，微電影廣告恰好符合這個社會潮流。我們常說，麻雀雖小，五臟俱全。微電影廣告就是如此，它不僅能在短小精悍的篇幅中講述一個故事，同時也能達到潛移默化的廣告效果。“益達”系列廣告雖然講述了一個愛情故事，但因為有了生活化的場景和“酸甜苦辣”的真實感，它并未流于俗套。

第三，制作成本低，但精良。微電影廣告不像傳統的電視廣告一樣，都投放于按秒收費的電視媒體上，而是投放于網絡媒體平臺上。這不僅能為微電影廣告節省投放資金，也能發揮其強大的傳播速度，用廣告打出品牌。在“益達”系列廣告中，我們能感受到廣告詞“關愛牙齒，更關心你”的細膩情感，同時，我們也不會反感它的廣告植入。“益達”每次恰到好處地出現就是因為它的初衷是宣傳“益達”。

三、微電影廣告發展過程中遇到的問題及措施

微電影廣告雖然有諸多傳播優勢，但在不斷發展的過程中，它也日益顯露出亟待解決的問題。

（一）過于看重劇情，抹殺廣告性

微電影廣告有足夠長的時間給觀眾講述一個故事，但現在好多微電影廣告過于注重故事結構和情節，抹殺了它的廣告性。雖然微電影廣告不再是普通的廣而告之，但它的本質還是宣傳某一產品或品牌。對于這種情況，廣告商應明白孰輕孰重，從而在權衡二者關系時做到合情合理。

（二）創新難度加大

微電影廣告最大的優勢是可以在短小精悍的篇幅中體現創意，但隨著越來越多的廣告出現，它的創新難度也不斷加大。這算是微電影廣告目前為止的一大困境，若想改變這般境地，各位廣告人就應該改變觀念，從傳統的電視廣告中跳出來，放開自己的思維，大膽想象和創作。

微電影廣告作為一種“微時代”下的產物，有著自己獨特的發展前景。每個新事物都會有一個存活周期，如何延長這個存活周期并能解決現存問題，是微電影廣告發展的方向。

四、結語

微電影廣告的出現和發展為廣告業注入了一股新鮮血液，它以電影藝術為表現手段，宣傳產品為核心內容，不僅迎合了社會潮流，也能達到自己所期待的廣告效果。但是，微電影廣告還處于模式探索和實踐初期，無論在內容呈現，還是傳播手段上都需要進一步提高。

［1］ 百度百科（網站）［DB/OL］.

［2］ “碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機——兼析“益達”《酸甜苦辣》微電影廣告［J］.東南傳播，2012（9）：104-106.

F713.8

A

1674-8883（2016）12-0298-01