“網絡紅人”傳播現象思考

樊　帆　牛曉龍

（防災科技學院，河北 三河　065201）

“網絡紅人”傳播現象思考

樊帆牛曉龍

（防災科技學院，河北 三河065201）

隨著互聯網傳播的日益發展，“網絡紅人”在用戶生產內容時代下，作為一定層面的網絡話語權力中心吸引著諸多目光。本文從傳播基礎、傳播屬性和傳播效果三個角度對網絡紅人現象進行深度剖析，并從法律法規機制、發揮“網絡紅人”正能量和提升網民媒介素養三個方面探討網絡紅人的健康發展機制。

“網絡紅人”；傳播

2015年11月，2015年騰訊網高峰論壇在北京召開，騰訊網企鵝智酷、清華大學新媒體研究中心、美國皮尤研究中心聯合發布了對互聯網及新媒體事業發展具有深遠啟示的專題報告，“眾媒時代”是其提出的核心概念。按照清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授的觀點，媒介形態的“眾”、生產主體的“眾”、傳播結構的“眾”、媒體平臺的“眾”、屏幕和終端的“眾”是這個時代的突出屬性和特征。［1］網絡傳播，特別是移動互聯網傳播的孕育和發展，推進了“眾媒時代”的到來，新形態、新內涵的網絡文化百花齊放，新姿態、新角度的網絡熱點事件層出不窮，其中“網絡紅人”，即“網紅”的傳奇歷程吸引著眾人的目光，也引發了諸多的思考。

“網紅”并不新鮮。從以“才華”著稱的痞子蔡、九把刀，到以“扮丑”著稱的芙蓉姐姐、鳳姐，再到以“搞笑”著稱的papi醬、艾克里里等，這些互聯網用戶在UGC時代背景下，生產出越來越具有高度眼球經濟效益的傳播內容。伴隨著移動互聯網用戶的迅速暴增，“網絡紅人”逐漸成為網絡中一定層面里的話語權利中心，以“自組織”式的傳播模式，在多個網絡平臺、移動互聯網平臺中全面聯動。

一、“網絡紅人”現象的傳播基礎

（一）深度交互的網絡傳播特性和開放多元的網絡文化環境為“網紅”的茁壯生長提供了肥沃土壤

網絡作為一種傳播媒介。具有傳播的復合性、連通性、開放性、多級性和網狀化屬性，［2］深度交互功能是網絡媒體之所以成為“第四媒體”的關鍵要素之一。網絡文化是一種全新而又不脫離于傳統文化概念的新型文化形態，與文化的發展歷程相似，網絡文化的發展大致經歷了由孕育到精英，再到大眾化的三個階段。中國電信傳播研究中心主任曾靜平教授認為，網絡文化是社會發展科技進步的產物，是傳統文化在網絡時代的揚棄創新，是“大媒體時代”多種媒體嫁接融匯的結果。［3］得益于網絡傳播自身的聯動性、海量性、虛擬性、原創性等特點，網絡文化的傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內容和傳播形式的大眾化特征也愈發凸顯，草根化則成為網絡文化突出的屬性特征。網絡傳播文化環境是用戶生產內容得以產生的基礎，而網絡傳播的交互性又為用戶生產內容的擴散提供了溫床，正如尼古拉斯·蓋恩教授所說：“網絡的交互性使得用戶生成內容的生產和大范圍傳播成為可能。這一發展伴隨著一種新形式的交互文化的興起——在這種文化里，用戶同時也扮演著生產者的角色，因為他們在消費其他人生成的內容的同時，也參與了網絡空間的建構。”［4］

（二）靈活生動的網絡傳播形式和復合多樣的網絡傳播平臺為“網紅”的迅速發育提供了有力武器

自從蒂姆·博納斯·李教授提出WWW（萬維網）技術構想后，超文本和友善的用戶界面讓網絡傳播形式走向多元。從文字到圖片，從圖片到音視頻，再到尼葛洛龐帝在《數字化生存》中提及的“超媒體”，“網紅”所運用的網絡傳播形式也從文學作品拓展到了照片、視頻等多媒體形式的有機整合，并已然呈現出“看”大于“讀”的趨勢。盡管早在19世紀中期，丹尼爾·布爾斯廷在《圖像》中提出“圖像革命”的說法，認為其會給語言帶來巨大攻擊，因而對圖像傳播進行了嚴厲批判，［5］但在移動互聯的今天，碎片化的用戶行為決定了“看”的效率和質量優于“讀”。微博、微信、播客、論壇等網絡傳播平臺的自由切換和信息共享在擴大“網紅”影響力的同時，進一步增添用戶黏性，凝結網絡趣緣群體，進而形成多面立體的個人門戶。

（三）直觀量化的網絡輿論整合機制和多元生態的網絡輿論場是“網紅”人氣暴增的強力發酵劑

從以約翰·斯圖爾特·密爾為代表的近代輿論觀，到以沃爾特·李普曼、伊麗莎白·諾埃爾·諾伊曼為代表的現代輿論觀，無論是強調自由表達，還是強調大眾媒介的作用，抑或是強調公眾心理的從眾動機，輿論形成的標志始終都是廣大公眾在一定的時空，針對一定的公共事務而公開形成的在信念、觀點、意見、態度和情緒等方面達成的統一。網絡平臺對這統一狀態的形成更加有效，評論、轉發和點贊的網絡議題篩選機制以更加直觀、更加數據化的呈現方式，直截了當地推進了網絡輿論平臺中的意見整合，把順應網絡輿論走勢的議題精準推送至需求用戶終端，高點擊率、高轉發率、高評論率、高轉化率逐漸構建了新型網絡輿論的整合機制和衡量指標。“場”是由皮埃爾·布迪厄提出的概念，他認為場是“各種位置之間存在客觀關系的一個網絡，或一個構型。正是在這些位置的存在和它們強加于占據特定位置的行動者或機構之上的決定性因素之中，這些位置得到了客觀的界定”。［6］網絡中的輿論場即是在網絡平臺中形成的虛擬互動場，該場域中輿論議題走向豐富、輿論整合機制走向成熟、輿論參與者走向全民，輿論文化生態越來越呈現出多元發展的態勢。“網紅”根植于多元生態的網絡輿論場之中，而多元生態的網絡輿論場又在很大程度上實現了廣大網民的話語權和參與權，從而為“網紅”賺取人氣奠定了堅實的群眾基礎。

二、“網絡紅人”現象的傳播屬性

（一）傳播者的經濟利益驅動性

網絡是實現規模經濟和范圍經濟的有利環境，網絡經濟時代的發展，使規模經濟和范圍經濟的實現途徑和方式產生了改變，也使其帶來的經濟利益更加快速、更加龐大。

近幾年來，網絡內容付費呈現出爆發式的發展態勢，這種非強制性的付費方式和完全自愿的用戶體驗“潤物細無聲”地成為內容生產用戶的吸金法寶。新浪微博于2014年8月邀請部分自媒體認證用戶對微博打賞功能進行測試，12月正式向所有微博用戶開放，［7］平臺用戶可以對內容生產用戶的傳播內容進行打賞，“微博通過打賞和付費閱讀，幫助自媒體用戶來實現變現，2014年6月～2015年6月，通過微博，自媒體作者收獲超過5000萬元的收入”。［8］

同時，高黏性用戶群對博主的緊密追隨，使明星經濟、IP經濟、社群經濟等經濟形式共同構建了網絡空間粉絲經濟的多極格局。在網絡平臺上，社群經濟的發展所帶來的長尾效應十分巨大。正如馬克·格蘭諾維特所說，“弱連接”在個人社會網絡形成過程中具有不容小覷的強大力量，“橋”是“在一個網絡當中，提供給兩點之間唯一路徑的一條線”，它“不僅是自己可以操控的網絡資源，同時也是穿越社會距離的管道，以便某些理念、影響力或信息可以從自己傳達到他們身上”，［9］這些弱連接凝聚的網絡人群成為網絡社群經濟的發展基礎。《羅輯思維》在羅振宇及其團隊的共同努力下，成為當前互聯網社群經濟中的突出踐行者，papi醬成為當前“網絡紅人”中獲取巨大經濟利益的突出領軍人。

（二）傳播內容的市場嗅覺性和受眾迎合性

麥克姆斯和肖所提出的議程設置理論在傳播學效果研究上具有深遠意義，在傳統傳播視閾中，傳播者作為信息的把關人，對于傳播議程具有絕對的把控性。網絡時代的到來使網民得以自我賦權，每一個用戶都可以自主在網絡平臺上進行議程和議題的相對自由設置，也可以在一定程度上參與和左右其他用戶的議程與議題的設置過程。借用框架理論的觀點，每一個網民對網絡傳播內容都應具有既有的框架認識，這一框架決定了網絡傳播內容的生命力和持久力，符合用戶框架體系的傳播內容自然成為了網民關注的焦點。為了從網民篩選機制中脫穎而出，網絡中的積極傳播用戶在傳播議程和議題的設置方面緊扣大眾化、草根化的市場需求，在內容方面多以原創性、碎片性、娛樂性為顯著特點。

以papi醬為例，她得以迅速躥紅的重要緣由之一就是視頻內容符合網民口味，想網民所想，說網民所說。從《男性生存法則第一彈：當你女朋友說沒事的時候》到《papi醬明星系列視頻：明撕ing面對面》，她的每一部躥紅作品在視頻傳播內容上多以男女朋友、明星、減肥、方言、社會熱點問題等為話題，表達方式通俗易懂，市場嗅覺靈敏，受眾迎合性極強。

（三）傳播受眾的狂歡需求和窺視心理

網絡用戶，特別是移動端網絡用戶的猛烈增長，使網民與傳統傳播受眾之間呈現出諸多新特點。網絡社會環境背景和網絡使用人群的年齡結構決定了網民傳播需求從單一信息獲取和發布到獲得娛樂放松、釋放生活壓力等多維度的立體拓展，并在某種程度上以后者更為突出。網絡用戶的自由表達和社會參與需求更加強烈，邊緣性需求也更加突出，個性化、叛逆性、群體感染性成為網絡傳播受眾的突出特質。

巴赫金的狂歡理論給予互聯網用戶的行為特點以強大支持，在狂歡的烏托邦世界中，所有人群可以突破一切社會階層和等級的束縛，以完全自由的狀態打破理性和嚴肅。“隨便而親昵的接觸”“插科打諢”“俯就”和“粗鄙”都可以在網絡這個相對自由、相對虛擬的世界中得以實現，將這種狂歡精神演繹得淋漓盡致。在網絡世界中，網民可以并且希望突破常規的主流價值觀，捍衛自己的觀點和意見，并對與自己觀點一致的內容高聲疾呼，更加激烈。人類的窺視心理也在網絡空間中得以滿足，在社交網絡直播平臺中，“網絡紅人”及其言語和行為的走紅，在很大程度上要歸因于網民的窺視心理，這是廣大網民獲得網絡社交快感之所在。網民愿意在不暴露自己身份的前提下窺視其他人及其看法，當有人表達出自己想表達卻不敢表達的內容時，或者當有人展現出常人不敢展現出的狀態時，這種心理就得到了滿足，同時這樣的傳播內容也獲得了網民的青睞。

三、“網絡紅人”現象的傳播效果思考

傳播效果內在包涵著傳播過程的即時效果和長久效應，在網絡平臺中，傳播效果的長久效應比傳統傳播領域中輻射范圍更廣、傳遞速率更快、蔓延時間更長。公共領域中的非理性因素帶來了網絡道德低下、網絡倫理惡俗和網絡文化畸形的緊迫問題。

從漢娜·阿倫特到于爾根·哈貝馬斯，人們對社會中的公共領域一直有著執著的追求，我們希望擁有一個介于國家和社會之間的公共空間，可以在其中發表自由言論，而不受到其他任何勢力的干涉和約束。以哈貝馬斯的觀點為例，公共領域的核心功能和其形成的基本條件，在于以“民主商談”的方式達成理性共識，盡管今天有眾多學者將Facebook、Twitter、微博、微信等互聯網社交平臺比喻為人們向往已久的公共領域，但其中的非理性言論、非理性行為、非理性社交等現象使這一理想與成為現實之間仍有一定距離。

就“網絡紅人”的傳播機制來看，能夠走紅的標志之一就是贏得網民的選票，在網絡社交平臺中成為人們熱議的焦點，因敏感的話題、粗陋的語言、異化的行為等成為奪取網民注意力、獲得巨大眼球效益的主要手段，這種簡單粗暴的傳播方式在很大層面上觸碰了社會的核心道德和倫理體制，從網絡空間生長蔓延到現實社會之中，在一定程度上導致網絡文化生態，甚至是真實社會文化生態的畸形。起源于19世紀美國的“黃色新聞”一度遭受到全世界范圍內新聞傳播學者的嚴厲批判，盡管其在受眾定位、故事化新聞報道手法和寫作方式等方面具有深遠的可借鑒意義，但是“黃色新聞”極強的煽情主義、嘩眾取寵，甚至是直白的暴力犯罪報道也為當今網絡生態發展敲響了警鐘。網絡空間中的“泛娛樂化”現象愈演愈烈，按照尼爾波茲曼和諸多學者的觀點，“泛娛樂化”和“娛樂化”有質的區別，后者強調滿足人們身心發展的基本需要，而沒有強烈的功利性目的，前者強調以娛樂的手段和方式攫取利益。網絡中部分積極內容生產用戶不惜一切代價迎合受眾的口味，大多數“網絡紅人”的傳播內容和傳播方式無不透露著濃厚的泛娛樂氣息，無不順應著當代網民“愛玩”的心理需求，扮丑、暴露、粗陋、性感成為越來越多的網民熱力追捧的對象。因而“惡搞”也成為了“網絡紅人”重要的吸睛手段，嚴肅者不再嚴肅，經典者不再經典，肆意任由廣大網民娛樂消遣。在這樣的網絡文化負生態中，廣大的青少年成為其重要的受害對象，人生責任感淡化、人生理想模糊、人生價值取向實用化、人生態度偏差化和審美標準的感性化，［10］這正是當前網絡傳媒嚴重泛娛樂化對青少年造成的重要負面影響。

四、“網絡紅人”的發展機制思考

（一）建立健全法律法規機制，營造和諧健康網絡傳播環境

目前，針對互聯網快速發展的態勢，世界各國都先后頒布了有關互聯網服務和互聯網環境等方面的相關法律法規，或成立了有關互聯網治理的相關組織。例如，新加坡的《互聯網行為規范》、韓國的《青少年保護法》《互聯網信息保護全面措施》、德國的《未成年人媒體保護公約》、美國的《兒童在線保護法》、法國的《互聯網版權保護與作品傳播管理局法》、英國的互聯網觀察基金會等。［11］我國也已經頒布了《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》《互聯網信息服務管理辦法》《關于維護互聯網安全的決定》等法律法規，但仍然存在層面不夠高、針對性不夠強、執行效果不夠好等突出問題。因此，建立健全關于網絡輿論引導、網絡文化建設等方面的法律法規機制勢在必行，這是營造和諧健康網絡傳播環境的重要制度基礎。

（二）珍視人民賦權，積極發揮“網絡紅人”正能量

“網絡紅人”從一定程度上講，是網絡平臺和網絡社會中的“意見領袖”。自保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領袖”這一概念以來，我們就把這種被人民賦權的輿論焦點寄予了依靠其客觀理性引導輿論走向的希望。網絡社會中的“網絡紅人”在“去中心化”的世界里，已然成為網絡中不同領域內的“意見領袖”，在享受網民熱情追捧的同時，應該擔當起相應的義務和責任，注重自身言論、行為、觀點、意見的多級影響。在網絡社會的輿論引導、輿論監督等方面發揮自身優勢，提高社會責任感和社會榮譽感，堅決捍衛廣大公眾的公共利益，特別是要在一些突發事件中，以適合網絡傳播特點的方式，積極主動傳遞“網絡紅人”正能量。

（三）提升網民媒介素養，提倡理性網絡生活

媒介素養經歷了幾代范式的發展推進，自1992年美國媒體素養研究中心對媒介素養進行權威論述以來，隨著傳媒環境的復雜化、傳播媒介的多元化，媒介素養的內容愈加豐富，意義愈加深遠。網民與傳統受眾不同，其生產內容、參與傳播的可實現性和主動性得到了空前提高，因而網絡時代中，網民的媒介素養已不再僅僅停留于對信息內容的甄別、批判與賦權，而在此基礎上更加強調信息生產素養、社會交往素養、社會協作素養和社會參與素養。［12］它要求用戶在生產內容時應當更加認真負責，用戶在社會交往時應當更加尊重他人，用戶在進行社會協作時應當更加智慧聰穎，用戶在進行社會參與時應當更加理性自由。只有當每一位網民的媒介素養得到提高，我們才會迎來哈貝馬斯所倡導和向往的理性世界，才會迎來真正有機融洽的網絡生活。

［1］ 徐峰，彭蘭.未來媒體發展趨勢是“萬物皆媒”［J］.新聞論壇，2015（6）：40-43.

［2］ 彭蘭.網絡傳播概論（第三版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2013：156-160.

［3］ 曾靜平，項仲平，等.網絡文化概論［M］.西安：陜西師范大學出版總社有限公司，2013：2-6.

［4］ 尼古拉斯·蓋恩，戴維·比爾.新媒介：關鍵概念［M］.上海：復旦大學出版社，2015：93.

［5］ 尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.北京：中信出版集團股份有限公司，2015：91-92.

［6］ 皮埃爾·布迪厄，華康德.實踐與反思——反思社會學導引［M］.北京：中央編譯出版社，1998：133-134.

［7］ 徐切.微博打賞商業模式探析［J］.青年記者，2015（8）：64.

［8］長微博也能賺錢，單篇最多打賞103萬［EB/OL］ . http：//finance. qq.com/a/20150829/009245.htm，2015-08-29.

［9］ 馬克·格蘭諾維特.鑲嵌：社會網與經濟行動［M］.羅家德，譯.北京：社會科學文獻出版社，2007.

［10］ 鄭瑋.大眾傳媒泛娛樂化現象對青少年人生觀的影響及對策研究［D］.武漢：華中師范大學，2014：14-17.

［11］周漢華.論互聯網法［J］.中國法學，2015（3）：26-28.

［12］ 彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系［J］.上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013（5）：55.

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