淺析電視節目多屏互動應用誤區及商業模式創新

陳思遙

（中國政法大學　光明新聞傳播學院，北京　100088）

淺析電視節目多屏互動應用誤區及商業模式創新

陳思遙

（中國政法大學光明新聞傳播學院，北京100088）

互聯網時代，電視媒體為應對嚴峻的產業形勢，迎合用戶媒介使用習慣，應用多屏互動的形式以提升用戶對電視節目的關注度。本文針對多屏互動在實際應用中出現的問題，以及在多屏互動推動下電視商業模式的創新方向進行分析，以期對多屏互動應用的未來發展起到啟示作用。

多屏互動；應用誤區；商業模式

隨著互聯網和新媒體的高速發展，大眾的媒介接觸習慣發生了深刻變化，電視受眾已不再滿足于某一時間點的單渠道信息接觸，近一半（49.6%）的電視受眾通常會在看電視的同時使用“第二屏幕”，而這一比例在中青年群體（15～54歲）中更為突出，達到54%。［1］為應對受眾媒介使用習慣和需求的變化，電視媒體開始打破傳統傳播方式，探索多屏互動應用，從而彌補電視媒體互動性的不足。所謂多屏互動，是指以電視屏、電腦屏和移動屏為主的多個屏幕之間通過網絡實現連接，用戶在多屏連接達成后參與到設定活動中，使不同屏幕間因互動行為而相互影響和促進作用，從而達到吸引用戶關注、拓展傳播途徑和盈利途徑等目的。如今，電視節目的多屏互動形式越來越豐富，靈活性、趣味性、實用性在不斷增強，也造就了一些現象級電視節目多屏互動的經典案例。但不是所有的多屏互動都能夠獲得良好效果，眾多電視臺及電視節目對于該應用更多處于跟風狀態，使得多屏互動流于形式，而沒有達到與電視節目相互促進的效果。基于此，本文將在淺析多屏互動推動電視節目產生變化的基礎上，剖析電視節目的多屏互動在應用中的一些誤區，并提出在多屏互動推動下電視媒體商業模式的創新方向。

一、多屏互動推動電視節目發生的變化

電視節目在多屏互動應用方面的不斷探索和深入，不僅推動了多屏互動應用的發展，同時電視節目自身也受到影響，從而在節目內容和形式、節目生產、傳播路徑以及受眾地位等方面均產生了變化。

（一）節目內容和形式的變化

為促進電視觀眾向多屏互動用戶的轉化，電視節目需要配合多屏互動在內容和形式上進行改變，使觀眾清楚參與方式，并有明確吸引觀眾參與的刺激點。電視節目內容和形式的變化主要分為兩種形式。

1.內容的簡單嵌入。即在節目中加入主持人口述及電視熒屏展示等方式，引導觀眾關注并參與多屏互動。這種變化操作簡單，對電視節目的策劃、后期等生產工作影響較小，適合已制作完成的節目，或者已有固定節目形式和生產流程的常規播出節目。但這種簡單變化無法實現電視節目與多屏互動的深入融合，吸引參與的刺激點多是“搖紅包”等利益刺激，如果實際獲益與用戶期待值相差較大，則難以培養用戶忠誠度。

2.節目整體設計變化。即根據多屏互動的特性及具體應用內容，對電視節目的形式與內容進行全面性的設計或改進，以求節目與多屏互動達到深度的契合。這對電視節目的策劃、制作提出了更高的要求。例如，綜藝節目《百萬粉絲》，以用戶在微博上的活躍度來決定節目中選手的去留，使得用戶的多屏互動行為直接影響節目進程，其節目內容與形式在設置上與多屏互動進行了更加深入的融合。

（二）節目生產的變化

為使“電視節目+多屏互動”形成一個整體性的產品，需改變節目的生產環節，將多屏互動的因素納入其中。

首先是生產者與合作方的變化。需要納入專門負責開發多屏互動應用產品和內容運營的人員，或者與相關專業團隊進行合作。生產者和合作方的變化推動電視節目的制作團隊進一步向全能型、立體化的方向發展。

其次是形式內容策劃方面的變化。需在節目策劃時就充分考慮多屏互動的特性，來策劃適宜的節目內容和形式。同時，多屏互動的內容也需要配合節目精心設計，如《2015年央視春晚》的多屏互動，可以搖紅包、搖出明星祝福、搖出新年賀卡等內容，這些都與春節晚會的內容和氛圍十分契合。策劃環節應同時考慮到節目效果及與互動內容的契合度，使節目與互動內容相輔相成，同時有合適的多屏互動引導方式，增加吸引力，才能達到理想效果。

最后是節目編輯制作的變化。在節目后期制作中，需適時切入多屏互動環節，強化參與互動的引導，時機、節奏應恰當，且不干擾到電視畫面的呈現。同時，通過多屏互動可以實時收到用戶反饋，能夠幫助節目在制作方面根據用戶意見進行及時改進。

（三）節目傳播路徑與受眾地位的變化

由于電視媒體缺乏反饋渠道，導致電視節目的傳播主要為單向性傳播。多屏互動應用的引入，首先拓展了節目的傳播渠道，即可通過電視、電腦、手機等多個渠道進行傳播。其次多屏互動主要借助社交媒體進行，彌補了電視媒體互動性缺失的不足，觀眾在參與互動時，既可與節目方進行互動形成反饋，也可與其他用戶互動形成“點對點”的傳播，傳播方向由單向性變為多向性，由直線型變為輻射型的網絡狀傳播路徑，大大提升了傳播速率和傳播面。

與此同時，電視受眾的地位也發生了明顯變化。傳統的電視受眾處于被動接收地位，而多屏互動使電視受眾轉變為互動用戶，其主動性大大增強，在傳播關系中從邊緣地位轉移至中心地位。轉變為互動用戶的電視受眾，一方面是跨渠道的信息接收者，同時又是跨渠道的信息傳遞者，在你中有我、我中有你的融合過程中，模糊了渠道的邊界；另一方面受眾由單一體變成了共生體或者綜合體，發言權大大增強，成為信息的左右者。［2］

二、電視節目多屏互動的應用誤區

許多電視節目應用多屏互動后未能達到理想傳播效果，究其原因在于在實際應用中陷入一些誤區。明確這些應用誤區，可以幫助在之后的多屏互動應用中盡量避免，并找到更佳的應用方式。

（一）互動內容與節目脫節，對節目助力作用不顯著

多屏互動實質上只是一種連接多屏的方式，而連接成功以后具體的互動內容則不盡相同。以“搖一搖”為例，其連接成功后進入到活動頁面，通常的活動內容包括搖紅包、投票、抽獎、用戶聊天等。但實際上，這些互動內容不一定與節目本身有關聯性，相反常常出現互動內容與節目內容脫節的情況。例如，電視劇《羋月傳》，進入其“搖一搖”界面后，主要互動內容是“搖金幣”并兌換獎品。這樣的互動內容僅依靠利益刺激，與電視劇本身沒有任何關聯，因此難以與節目形成呼應。互動內容與節目完全脫節，不僅難以促進用戶關注節目，相反會分散用戶注意力。優質的互動內容應與節目有關聯有呼應，能夠有效提升用戶對節目的關注度和忠誠度，對節目起到顯著的助力作用。

（二）互動時機選擇不當，影響節目觀看

用戶在參與多屏互動時，勢必會將注意力集中到互動行為中，而忽略正在播放的電視節目，因此開啟多屏互動的時機必須選擇恰當，避免出現因參與互動而干擾節目觀看的情況。但實際應用中，卻經常出現互動時機選擇不當的問題。例如，許多電視劇播出時，“搖一搖”等多屏互動的標志以較高頻率閃現在屏幕中吸引用戶參與，而電視劇是連貫性非常強的節目，一旦參與到互動之中，就極易打斷節目的觀看。因此，多屏互動的出現時機應配合電視節目的內容特點和進程適當選擇，如綜藝、新聞等具有明確環節的電視節目，多屏互動就可配合節目的環節和節奏進行選擇，如選擇兩環節的交替間隙；而電視劇這種連貫性、情節性很強的節目，就需要根據節目具體內容來選擇，盡可能不干擾主要內容觀看的時機，或者選擇兩集之中的廣告時間，而不是以較高的固定頻率閃現在電視屏幕上，干擾節目內容的觀看。

（三）商業利益與用戶體驗難以平衡

多屏互動的應用，為廣告商提供了新的平臺和呈現方式。在多屏互動參與中，從頁面呈現到互動獎品，隨處可見廣告商的身影。例如，《最強大腦》第三季，通過“搖一搖”進入互動頁面后，隨處可見途牛logo，而通過“搖紅包”獲得的獎品則大部分為途牛的優惠券。在參與互動的整個過程中，都幾乎是在對途牛的強勢植入，而缺乏了互動過程的參與樂趣。如果多屏互動變成了充斥著廣告商的“多屏硬廣”，就會使用戶體驗大打折扣，也就更難以實現提升用戶對節目的關注度和忠誠度的目標了。在實際應用中，既要盡可能多地謀求商業利益，又要保證優質的用戶體驗，這個平衡度難以把握，因此時常出現失衡。面對這種情況，應該回歸多屏互動的核心目的，以用戶為中心，為用戶體驗為重心，適當謀求商業利益。

三、多屏互動帶動下電視節目的商業模式創新

（一）廣告投放模式的變化

在互聯網的強勢競爭下，電視廣告的形式愈發嚴峻，傳統硬廣投放量縮水，與此同時，廣告主越來越傾向于結合全渠道推廣、互動營銷、線上線下活動等多方面的整合營銷模式。多屏互動的興起使得這種互動平臺成為了廣告主的新陣地。互動廣告其投放模式相比于傳統的電視廣告，有了很大的改變空間。

首先，廣告形式變得靈活化和互動化。多屏互動中的廣告圍繞“互動”這一核心進行形式上的改變，常見的有廣告主提供現金紅包、品牌優惠券、品牌相關產品等供用戶搖獎。此外，還可設計更豐富有趣的游戲供用戶參與，使用戶在娛樂中接收到廣告信息，從而提升品牌好感度和接受度。其次，廣告投放計劃可根據反饋數據實時調整。用戶參與互動后，廣告主可以獲取到大量的用戶數據，并根據數據進行深入的用戶分析，以幫助廣告投放計劃不斷優化。廣告投放模式的變化，有利于幫助廣告主實現廣告價值的最大化，因此這種互動廣告也能夠助力電視媒體吸引更多的廣告主，獲取更多的廣告收益。

（二）T2O模式

將電視與線上銷售連接起來的T2O模式，近兩年受到業界的極大關注。早在2015年初，電視劇《何以笙簫默》就進行了“多屏互動+T20”的嘗試，通過天貓APP掃描衛視臺標，即可購買電視劇中出現的商品。現在大熱的“搖電視”功能，也可以將這種快速鏈接到線上購物的功能納入其中，相比于《舌尖上的中國》《女神的新衣》時期的看完后再去網購平臺搜索同款商品，“多屏互動+T20”能夠大大縮短電視觀眾向商品購買者轉化的距離，并且可以通過多種多樣的互動形式，引導和提升電視觀眾對商品的購買欲。可以預見，繼續探索“多屏互動+T2O”之路，尋找到二者適合的融合方式，將為電視帶來不可小覷的商業價值。

（三）提供增值服務

目前，常見的多屏互動的應用內容還較為單一，多屏互動還可開發更多功能，提供一些增值服務來拓展其商業價值。例如，設置用戶等級和用戶權限，越高等級的用戶擁有越大的權利，如使用“搖電視”的用戶，根據使用次數與付費累計等因素來決定等級，等級高的用戶可以看到更多與節目、明星相關的私密內容，或者高等級的用戶甚至可以改變某些節目如選秀節目的進程與結果。再比如，將多屏互動的簡單活動參與延伸至社交、游戲等收益高的領域。增值服務的開發，既能夠豐富多屏互動的形式與內容，增加吸引力，培養用戶忠誠度，同時又能夠極大地拓展電視的收益來源。

（四）大數據價值開發

以往大數據似乎只是互聯網的專屬，因為反饋渠道的缺乏，使得電視媒體很難獲取大量的用戶數據，但是多屏互動的應用卻能夠幫助電視媒體收獲海量的用戶行為數據。對這些用戶數據進行深入分析，不僅可以幫助廣告主選擇最佳的廣告設計和投放方式，還能夠為電視節目的改進和創新提供思路，同時也為多屏互動形式和內容的設計提供參考。如果對多屏互動所帶來的大數據善加利用，勢必可以創造出新的商業價值。

四、結語

多屏互動作為電視媒體在互聯網時代尋求生存和發展的一種創新探索，較好地彌補了電視媒體缺乏反饋和互動渠道的不足，推動電視節目在節目內容與形式、節目生產、傳播路徑與受眾地位等方面產生變化，幫助電視媒體適應網絡時代的用戶需求。但在目前的實際應用中，出現互動內容與節目脫節、互動時機選擇不當、商業利益與用戶體驗難以平衡等諸多問題，導致現階段的多屏互動應用沒有完全達到與電視節目相互促進的本質目的，因此需要針對這些問題加以改進。同時，多屏互動也推動了電視媒體商業模式的創新，在廣告投放模式、T2O模式、增值服務以及大數據應用等方面，電視媒體均可進行進一步的深入探索，以拓展收益途徑，創造更大的商業價值。

［1］李晏.2015年受眾媒介接觸習慣調查報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2016：205-215.

［2］周子淵.多屏互動時代的受眾分析［J］.青年記者，2013 （06）：30-31.

G222

A

1674-8883（2016）15-0021-02

本論文為中國政法大學2015年碩士創新實踐項目“多屏互動帶動下電視媒體商業模式研究”階段性成果，項目立項號：2015SSCX097

陳思遙（1990—），女，湖北隨州人，中國政法大學光明新聞傳播學院2014級碩士研究生在讀，研究方向：傳播學，媒介經營管理。