新媒體時代高校校園媒體品牌建設及傳播策略探討

肖茹予　石春林

（成都理工大學，四川　成都　610059）

新媒體時代高校校園媒體品牌建設及傳播策略探討

肖茹予石春林

（成都理工大學，四川成都610059）

新媒體時代，高校校園媒體逐漸走上整合傳播的道路，通過校園媒體資源的整合，進行高校校園媒體品牌的建設和傳播。本文從高校校園媒體品牌建設和傳播的初步成效出發，探討高校校園媒體品牌建設及傳播在明確目標受眾、確定傳播內容和途徑方面的策略。

新媒體；高校校園媒體；品牌建設傳播；整合傳播

一、前言

新媒體以其互動開放、及時高效的特點，使校園媒體品牌建設和傳播擁有了更加寬廣的交互平臺。媒體品牌是媒體個性、品質和理念的綜合體現，是各個品牌在受眾心中獨具特色，在社會中獨具影響力的體現。高校校園媒體在適應新媒體時代新聞媒體發展趨勢的過程中，逐步走上融合發展、整合傳播的道路。在新媒體的強勢沖擊下，用“整合”來定位傳統媒體和新興媒體之間的關系，走統一、多元、系統的發展道路，以“同一種聲音發聲”，塑造和傳播校園媒體品牌，既是對高校校園媒體的一個創新性發展，也是一種更好的高校品牌傳播方式。

高校校園媒體品牌是高校林立，媒體資源優化并且充滿競爭的體現。對內而言，它是師生對于學校的認可，是一種內部傳播的師生共創共享的傳播理念；對外來說，品牌是一種“招牌”，是大眾通過媒體了解學校時首要接觸到的形象理念。高校校園媒體通過品牌建設及傳播，塑造鮮明的個性特色，形成優良的傳播質量，從而達到更高的知名度、美譽度以及社會影響力，是廣大受眾和時代的要求。

二、高校校園媒體品牌建設和傳播的初步成效

高校校園媒體在品牌建設和傳播的道路上，已經有了初步的探索。基于整合傳播的平臺，不少校園媒體在對內對外的品牌建設和傳播過程中，達到了一定的傳播效果。

（一）校園內部整合媒體的品牌建設及傳播，能加強同學們對于校園媒體的認同感和信任度

依托于新媒體技術，高校校園媒體的作用不僅僅是傳播、宣傳，更發展為一種讓師生方便的服務。這一點從各個高校微信平臺的功能上可以看出。高校官方微信平臺甚者官方校園客戶端，除了推送校園新鮮資訊等信息外，還具備了查成績、一卡通查詢、校園公交車查詢等校園公共服務。予師生方便，是校園媒體品牌深入人心的一個重要方式。

再來，除了服務功能，高校校園媒體通過整合傳播，使得信息傳播更加優質，品牌建設效果明顯。中國傳媒大學的媒體聯盟，發揮校報的文字功力、電視臺的現場效果、廣播臺的及時滲透、官方微博微信平臺的趣味互動以及新聞網的整合作用，各個媒體平臺強強聯手，多個校園媒體形成一種品牌合力，傳播的信息內容更加優質、實用，從而以高質量的服務更好地為師生傳遞信息，增加了校園媒體的認知度、美譽度和忠誠度。

（二）高校校園媒體品牌建設和傳播能增加高校的社會影響力

基于高校的性質，高校校園媒體本身就不僅僅是閉門造車的內部平臺，更是一個向社會傳播組織形象、與社會聯系緊密的有效途徑。高校校園媒體通過整合傳播的手段，將傳播對象放眼社會，從而增加在社會上的認知度和美譽度。西南交通大學120周年校慶時，校園媒體策劃了多起慶祝活動，當時宣傳的校慶指南、新聞稿、微信推廣還有多種宣傳視頻，充分整合了不同的媒介形式，吸引了社會多家媒體的報道，在微博平臺上引起了網民的廣泛討論，達到了從大眾傳播到人際傳播的效果。

除了與社會大眾和媒體的聯系，高校校園媒體和其他高校的合作，同樣能夠促進品牌的建設和傳播。西南交大在120周年校慶之際，以兩岸五所交通大學（西南交通大學、西安交通大學、北京交通大學、上海交通大學、新竹交通大學）的120周年校慶合作為由，將此次校慶變成了一次品牌建設和傳播的強有力平臺，此次五所高校的合作是五所交通大學的優勢資源整合互補、信息共享，形成了合力，打響了交通大學這張名片。

三、高校校園媒體品牌建設及傳播的策略分析

（一）首要任務：明確目標受眾

對于品牌傳播來說，目標受眾的明確十分重要，只有確立了目標受眾，才能富有針對性地進行傳播并滿足受眾的需求，相應的品牌傳播才是真正有效果的。對于高校校園媒體品牌建設及傳播而言，社會經濟效益可以淡化，但是在受眾心中樹立準確權威的品牌形象不容忽視。高校校園媒體的目標受眾有自身的特點。

1.高校校園媒體品牌傳播的受眾面廣。高校是一個開放性、公益性的社會團體，所面對的受眾是極為廣泛的。高校校園媒體在進行信息傳播時，要注意社會影響力的形成。正如此次西南交通大學120周年校慶，其在成都市多個商場LED屏幕上進行宣傳，營造了一個整體的氛圍，使得這場校慶不僅成為交大師生內部的慶祝活動，更是一次有社會影響力的宣傳活動，吸引了大量社會媒體的報道，也為西南交通大學的品牌建設和傳播作出了一定的貢獻。可見，高校校園媒體的目標受眾不僅僅是在校師生，鑒于高校的社會性質，公開傳播和社會影響力的形成同樣重要，高校校園媒體的目標應該考慮更加廣泛的大眾。

2.高校校園媒體的受眾有主次之分。對于高校校園媒體品牌傳播而言，在校師生、外部受眾、有報考意向的人等受眾群體都有不同的性質，而不同的受眾又有主次之分。正如電子科技大學在其官方微信平臺上推出的“在電子科大就讀是怎樣一種體驗”，是針對在讀、畢業或有意向報考電子科大的同學而策劃；而“甲子成電/60載畢業照，來找找你在哪里”就不僅僅是針對學生、老師，而是作為校慶宣傳的途徑，向社會廣大受眾傳播的信息。因此，針對每一次傳播活

動，明確受眾，分層傳播，是高校校園媒體品牌建設和傳播過程中需要考慮的內容。

3.高校校園媒體品牌建設與傳播的主要對象是高校大學生。高校校園媒體需要加強與受眾尤其是與高校息息相關的高校大學生之間的聯系，從而增強品牌建設與傳播效果。高校大學生了解校園信息的主要渠道是校園媒體，對于校園媒體品牌建設和傳播而言，在校大學生既是主要傳播對象也是最容易接受品牌的受眾群體。對于大學生而言，“新鮮、互動”往往能夠拉近距離，使其在潛移默化中加深對高校校園媒體品牌的認知和接受程度。因此，在高校校園媒體在品牌建設和傳播的不同活動中，應該緊密聯系大學生受眾，將其置于首要受眾位置。

（二）主要途徑：整合媒體資源，借助新媒體優勢

1.整合媒體資源，進行品牌建設。高校校園媒體作為校園權威消息發布的第一場所，是高校內部組織或學生團體創辦的校園媒體。在融媒時代的推動下，高校校園媒體逐漸走上整合傳播的道路。應該最大限度地整合媒體資源，發揮多種校園媒體的不同屬性，以“同一種聲音發聲”，更好地進行品牌建設。

高校校園媒體通過整合傳播的手段，強化了校園媒體的整體性、統一性和存在感，讓不同媒體屬性得到了充分發揮，打破了以往傳播信息同質化、各個媒體組織之間互不來往的局面。成都理工大學黨委宣傳部整合校園內六大學生媒體社團，創新成立了“云立方”學生傳媒中心，從而充分調動各個媒體資源，無論是關于校園內部重大事件的策劃還是對外宣傳，都更加有力。“云立方”作為成都理工大學校園媒體的重要標志，通過統一的安排部署以及優質內容的傳播策劃，加強了在廣大師生中的形象，讓自身品牌更加具體、權威。

2.借助新媒體平臺，進行品牌傳播。形式方面，對于高校來說，高校大學生是年輕的一代，對于新鮮事物的接受能力強，并且樂于接受新媒體的及時互動，樂于在新媒體平臺上交流表達。新媒體通過互聯網獨特的用戶群及以黏性服務為主的交流平臺，將分散的目標受眾精準地聚集在一起，進行品牌傳播，能夠更加有效地溝通。另一方面，新媒體平臺傳播面廣，不局限于“校報、校電視臺、校廣播臺”的內部交流，互聯網技術能夠吸引外部受眾的關注和參與，積極地擴大高校校園媒體品牌的社會影響力。

內容方面，新媒體的“新”不僅僅是傳播技術上的變革，更是在“內容為王”時代的一次創新。不少高校利用這一特質，加強了傳播內容的個性化和新鮮度。在內容層面上，新媒體的創新創意更能夠打動受眾，從而達到品牌建設和傳播的目的。新媒體平臺能夠將傳統新聞稿以及常規的活動通知變成一種更加輕松的方式，吸引眾多受眾的關注。可以說，在新媒體平臺上，豐富的內容、便捷的傳播方式更能給讓人們接受，從而增加高校校園媒體在受眾心目中的認知度和美譽度，推動高校校園媒體品牌的建設和推廣。

四、結語

在新媒體時代，高校借助整合傳播的手段和優勢，推動校園媒體品牌建設和傳播成為趨勢。應該針對高校校園媒體的目標受眾，分析其廣泛、主次等特質，從而充分整合媒體資源，借助新媒體的優勢建設和傳播高校校園媒體品牌，增加高校校園媒體的知名度、美譽度和社會影響力。

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1674-8883（2016）15-0026-01

本論文為四川省成都理工大學傳播科學與藝術學院“青苗計劃”創新創業項目“融媒環境下高校校園媒體整合傳播研究——以成都理工大學云立方學生傳媒中心為例”的階段性研究成果之一

肖茹予（1995—），女，四川資中人，成都理工大學廣播電視學本科在讀，研究方向：新聞學與傳播學。石春林（1990—），男，上海人，發展與教育心理學碩士，成都理工大學助教，研究方向：大學生心理健康教育。