從“魏則西事件”看百度經營管理

張櫻子

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710119）

從“魏則西事件”看百度經營管理

張櫻子

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710119）

百度公司作為我國搜索業巨頭，形象正面，話語權威。而不久前的“魏則西事件”，卻讓其陷入了前所未有的危機之中，其“競價排名”的醫療廣告招入機制一時間引爆輿論。本文旨在通過對此次事件當中百度公司的應對分析，對媒介企業的經營管理進行思考。

魏則西；百度；危機；媒介經營；管理

一、事件回顧

2016年5月，年僅21歲的西安電子科技大學的學生魏則西，以一種殘酷的方式，為世界所熟知。在罹患滑膜肉瘤之后，魏則西通過百度搜索到武警北京總隊第二醫院的生物免疫療法，在“有效率八九十、保二十年”的承諾下，父母傾盡家財讓其接受治療，然而，魏則西在今年4月中旬離世。后經媒體曝光，武警二院相關科室疑似被莆田系民資醫療機構承包。一時間，“莆田系”成為了公眾強烈質疑和抨擊的對象，而同“莆田系”一起成為熱搜的，還有百度公司的“競價排名”。

二、百度回應

（一）微博表態

事件發生之后，百度推廣在其官方微博中共有兩次對于事件的回應。首先在4月28日稱，已與魏則西的家人聯系，慰問哀悼。另外，對于網友質疑的武警二院，百度稱“第一時間進行了搜索結果審查，該醫院是一家公立三甲醫院，資質齊全”。［1］并表明維護網絡環境，打擊虛假信息的決心。而第二次回應中，百度則“積極向發證單位及武警總部主管該院的相關部門遞交審查申請函，希望相關部門能高度重視，立即展開調查”，［1］表示若有不當，支持當事人法律維權，同時稱“百度永遠跟廣大網友站在一起”。

（二）刪稿屏蔽

事件發生后，互聯網廣泛傳播質疑百度的文章，百度火速刪稿，同時屏蔽大量負面、問責信息。

（三）發聲明

百度先后發布了四次聲明，然而公眾沒有在任何一份聲明當中看到百度的道歉，并且當事人魏則西的百科詞條被推出，但在其中絲毫不提百度，避重就輕。

（四）利用意見領袖轉移公眾注意力

百度收買意見領袖為其撰文洗白，并在知乎請大V點贊，干擾知乎網友的討論，誤導事件方向。

（五）公開內部信

5月3日，百度發出題為《砥礪風雨堅守使命》的內部信，對全體員工就事件的全過程作以告知，只字未提自身責任。5月10日，李彥宏再發內部信：“我們與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天！”［2］

（六）先攻擊媒體，又收買媒體

財新網爆出魏則西父母簽字的聲明書，稱并未接到百度公司的慰問和聯系，百度由此大肆攻擊財新網“缺乏新聞職業道德”“刻意誘導煽動受害者”“捏造事實”，并在網絡上出現大量黑化財新網的文章，試圖將輿論之火轉移。之后，從紙媒到自媒體，開始收買活動。

三、百度的危機應對失當分析

（一）回應慢，缺乏危機預警

事件發生之后，百度的反應較慢，錯失把握話語權的關鍵時機。危機從潛伏期開始，已嚴重影響了百度的信譽及形象，若能在第一時間把握話語主導權，才不至于使事件的不良影響不斷擴大。在“人人都是自媒體”的信息高速傳播時代，誰第一個發布信息，誰就能主導輿論。其次，缺乏有效的危機預警機制，事件發生，措手不及。

（二）態度曖昧，信息隱晦，引發更多質疑

面對一個影響社會生活的公共事件，公眾最迫切需要知道事件真相。百度遮遮掩掩，推卸責任。作為中國搜索巨頭，百度更應該代表公正，正面回應。而百度公布的信息缺乏證據，前后不一，對關鍵信息先否定，后確定，大大破壞了自身的公信力和良好形象。同時，打感情牌，聲稱“要和網友們站在一起”的做法更令人反感。

（三）單向發聲，缺乏有效互動

我們可以看到，百度所有關于事件的回應似乎都保持著居高臨下的姿態，聲明，表態，公開信，對于質疑不回應，傳受雙方缺乏有效的互動，又如何能讓公眾接受和信服。缺乏想要積極解決問題的真誠態度，只能越描越黑?；貞姆绞蕉际前l布告知的形式，沒有新聞發言人來具體代表整個企業，不僅缺乏溫度，反而會使得解釋不夠權威。

（四）姿態不端，人本觀念淡漠

整個事件發展中，百度從未承認錯誤，只是一味地情感營銷，“與網友站在一起”，“和你們一起等待真相”，以李彥宏的“如果失去價值觀，百度將離破產不到三十天”，這樣一個徒有其表的口號一筆帶過。作為涉事主體，無論功過，都需要看到百度對于事件和公眾知情權的尊重。無論是競價排名，還是事件的解決，百度表現出的缺乏社會責任感和人文關懷，更像一個冰冷的商業機器。

（五）出賣隊友，落井下石

在事件中，百度把責任全部推給了武警二院，對本可以作為援手的媒體大肆抨擊，加之日常經營中的惡性舉動，幾乎沒有一家公司為百度發聲。百度成了“孤獨的強者”。例如，在著名的BAT大戰中，百度專門將阿里巴巴公司的負面新聞進行整合，一旦消費者在百度百科上搜索，將會出來大篇幅的阿里巴巴負面信息。受到如此“禮遇”的，還有與“百度外賣”競爭的“餓了么”。

四、以英國不列顛電信公司為例，試探百度應對

一直以來，百度發展順風順水，形象正面，突然遇到危機事件，表現得狼狽不堪。19世紀英國不列顛電信公司的經歷，可供參考。二者都是媒介公司，均占據著相當大的市場份額，社會地位高，有強大的用戶支持，且均遭遇突發性危機事件，后果嚴重，聲譽受到影響，用戶信心大打折扣。作為英國最大的電信商，不列顛電信公司的做法值得百度參考。

（一）收集公眾意見

遭遇危機事件，媒介公司要有比其他企業更為敏銳的洞察力，迅速作出判斷，分析媒體報道，進行民意調查，了解到社會批評的議題主要集中在哪些方面，有針對性地解決。

（二）要有獨家發言人

最好是公司高層，說話有分量，有權威，熟悉整個事件。使公眾信服的同時，也可以展現企業積極應對的態度。

（三）公開坦率承認，告知公眾事件進展

這樣做的好處有兩點，一是可以把握輿論話語權，二是可以樹立積極承擔責任的大氣形象。信息的公開透明能有效地抵制質疑，阻止負面影響的瘋狂擴大。

（四）要保證員工的知情權，改善與員工的溝通

針對公司當前狀況，積極開展內部公關，及時告知員工事件現狀，以及公司的應對策略。對外改善服務，對內與員工一條心，同進退。可以加強企業內部關系，有利于企業今后的發展。

（五）成立用戶溝通小組，保持與受眾的聯系

輿論主體是用戶，公司的危機或多或少會影響用戶的生活，因此，把握住用戶，積極安撫，告知解決方案，能在很大程度上穩定輿論。

（六）引進新型管理程序

不列顛電信公司引進了“全面質量管理程序”，并專門成立了一個管理計劃推進小組，既有內部公關，又在接受“外腦”建議。百度可以借此機會進行內部整改，提升素質。

（七）制造新聞議題

百度這一點做得比較好，暌違5年之后，發布了一則宣傳片，解釋百度的所思所想，重拾價值觀，切入點十分“走心”，貼近生活，貼近群眾。

（八）發起反破壞聯盟

不列顛電信公司認識到，單靠自身力量難以解決公話設施破壞問題。于是聯合警察機構，共同打擊惡意破壞行為。在這一點上，百度完全沒有合作。

五、從媒介經營管理角度看百度

（一）要經營，還要管理

百度以其強大的搜索能力及自身的媒介屬性吸引了眾多的媒介消費者?？v觀此次事件，除了危機應對失當之外，也暴露出百度在經營管理方面的一些弊病。

我們所知的經營，是指以市場為對象，為實現企業目標，使得企業的投資、生產、推廣、銷售等活動與企業外在環境達到動態平衡的活動。［4］簡言之，就是在為實現企業最終的利益目標而設想的戰略決策中，盈利活動的進行要與外在環境相適應。管理則側重于企業內部各種關系的協調，以便更高效地實現經營的目標。二者的最終目的都是為了提升企業的經濟效益。企業的成功經營必須以有效的管理為前提。正如在任何社會事物的發展過程中，經濟基礎和上層建筑都是相互依存、不可分割的。

在“魏則西事件”中，人們更多看到的是百度的商業性，甚至是“為達目的不擇手段”的負面形象。近年來，百度發展勢頭越來越強勁，市值不斷突破大關，卻忽視了管理的重要性。公眾看不到企業的經營理念和價值觀，是沒有安全感的。若百度重視管理，在危機發生的當下，就能夠有效規避風險。

（二）明確目標，有效識別競爭對手

作為大眾傳播媒介，百度的競爭對手數不勝數。在媒介經營管理當中，如何進行媒介定位，不僅要明確競爭目標，還要識別競爭對手。而有效識別，要關注差異，更應謀求合作，尋找競爭對手身上可供借鑒的資源。在同一行業，形成戰略同盟效果會更好。相比于其他媒介企業，百度似乎有著“一腔孤勇”的情懷，獨立發展，強力打壓競爭對手。

競爭的目的是為了占據市場，贏得受眾，而維護市場的公平公正，構建和諧干凈的市場環境，也是每個企業不可推卸的責任與義務。因而，有效識別競爭對手，化敵為友，共同謀求利益最大化，才可以在風云變幻的風險社會穩站一席之位，否則，將很快被公眾和市場拋棄。

（三）注重受眾需求，迎接市場變化

在自媒體時代，受眾的地位逐漸上升，需求也逐漸多元。因此，“得人心者得天下”，作為媒介公司，最重要的就是把握受眾。

媒介要結合自身的競爭優勢，考慮受眾心理。例如，百度的競爭優勢在于搜索速度快、信息全、信息可靠。而在“魏則西事件”當中，百度被自己響亮地打了臉。受眾相信百度，是相信百度搜到的結果可靠，為了追求長遠效益，百度更應該在信息真實性上下功夫。

傳播媒介類型轉化，由將傳播內容灌輸給大眾變為有針對性地針對個人或群體的需求設計傳播內容的窄播，在這個時候，企業應當更加重視受眾接收的信息是怎樣的。百度如何發揮媒介產品代表著的社會價值，就依賴于對象如何評價。面對市場的細分化，媒介應當主動描述受眾，研究受眾的需要及其發展趨勢，做合理有效的分類。除了基礎的人口、地理等因素，百度還應關注受眾的個體生存發展，共同性和差異性等多方面的問題。

（四）積極塑造媒介形象，樹立媒介品牌

媒介形象的好壞，是公眾基于媒介表現以一定標準評判的。百度此次深受打擊，是因為大眾傳播媒介是一項文化事業，兼具文化性和公益性。而競價排名，推卸責任都顯得功利和商業。媒介信息內容的權威公正和真實性構成了媒介信譽的基礎，掌握了最有效的傳播資源和工具資源，百度本可以實時地、直接地傳播媒介信息，積極塑造形象。而造成現在的局面，與百度自身的形象建設重視不足也有一定的關系。

由于環境與主體的復雜性，媒介公司的形象維護本就難度大，在這種情況下，更應該重視。堅持企業理念，挖掘核心價值，從精神方面幫助公眾綜合感知。同時，企業要積極承擔社會責任，履行社會義務，以廣告、公共宣傳、積極組織公共關系活動打造高品質的品牌形象，提高知名度，構建忠誠度。

六、關于競爭對手的一點思考

在百度的這次危機中，競爭對手360和搜狗紛紛表態，不同流合污。兩家企業一前一后站在道德高地上自我宣揚，360稱“將放棄所有醫療推廣類廣告”，搜狗在打擊百度公司的同時，奚落360。實際上，兩家企業這一舉動對百度沒有任何影響。公眾習慣性使用比例最大的，仍然會是百度。即使這次的事件，損壞了百度的形象，傷害了用戶的感情，但是百度的“好用”依然不能否認。

因此，競爭對手與其喊口號，不如用心做好產品和服務，打造自己的核心價值。一家媒介公司想要樹立良好的形象，首先就得有高質量的產品和服務。媒介營銷宣傳的落腳點是控制意見，要想控制意見，就得有令人信服的本事。百度的“競價排名”的確惡劣，但是為什么無法將它“封殺”？就是缺乏滿足用戶需求的更好的產品和服務來替代。公眾即使不愿意也不得不用，對于市場和搜索行業來說，又是多么可悲。

另外，與其針鋒相對，惡化市場環境，不如攜手共進，加強合作，共同推進行業政策、產業政策，促使更多合理的保障機制運行，為整個行業和社會帶來長遠的效益和安穩環境。政策法令的推行，監管的運用，都不是針對百度的，而是整個行業。所以說，被動接受更多的框架和限制，不如在自由的前提下，為行業謀求發展。

綜上所述，百度這次的危機事件，雖然造成了嚴重的后果，但是百度后來表示愿意接受審查并改正的態度還是值得肯定的。市場風云變幻，百度今日的“危機”，或許也是它可以更加合理完善自身內部機制的“契機”。在風險社會，企業學會如何做好經營管理是十分重要的。

［1］百度推廣回應：醫院是公立三甲醫院資質齊全［DB/OL］.搜狐科技，http://it.sohu.com/20160501/n447162833.shtml，2016 -05-01.

［2］李彥宏發內部信：如果失去對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天［DB/OL］.搜狐科技，http://it.sohu.com/20160510/n448601846.shtml，2016-05-10.

［3］高光貴，任建華.現代企業經營的THP三維模型［J］.商業研究，2003（8）：43-44.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0040-02

張櫻子，陜西師范大學新聞與傳播學院2013級新聞學本科生。