從小紅書微信文案特征看品牌如何做內容運營

周 卉

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

從小紅書微信文案特征看品牌如何做內容運營

周 卉

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

隨著融媒時代的來臨，社交媒體的興起和壯大為信息的傳遞提供了一個新的平臺。居民消費結構的升級使得依托于媒介的電商經濟和社群經濟繁榮發展，小紅書、洋碼頭等從最初的社區再到電商，并迅速崛起，其產品的宣傳與推廣直接轉化為用戶對商品的消費。這一轉化與小紅書利用微信進行的內容運營工作存在著不可分割的聯系，其獨特的微信內容運營方式，值得今天的品牌傳播吸收和借鑒。

小紅書；內容運營；品牌傳播

小紅書是一個全球購物社區，其線上的應用包括兩個方面的內容：一方面是用戶生成內容（UGC）社區。用戶在使用和購買商品后分享的使用效果、購買心得等，通過匯聚全世界用戶的口碑，告訴用戶海外的商品具體的功效，是否值得購買。第二方面是跨境電商的運營。小紅書的微信公眾平臺是在用戶分享的內容基礎上，結合平臺累積的海量海外購物數據，根據用戶行為，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，在此基礎上把全世界的好東西，以最短的路徑、最簡潔的方式提供給用戶。

一、小紅書的簡介及微信文案特征

小紅書微信文案特征分析：

對于品牌內容運營而言，創造品牌的真實粉絲群體是其主要目的，而小紅書微信在這個基礎上還通過精準的內容投放，促進了品牌銷售額的增長，不得不說這是內容運營的一種成功。筆者選擇了小紅書部分推送標題，對其內容進行分析與統計，并通過關鍵詞的劃分分析文案的特征。對所選擇的110條推送文章標題進行樣本分析。分別從四個類型的關鍵詞來進行統計：第一種類型是對于信息的細分詞，如對女性喜歡購買的產品細分為口紅、面膜、包包、美靴、零食等，對海外的產品的細分詞為日本、韓國、歐洲等：第二種帶數字的關鍵詞統計；第三種借助明星、節日、熱點事件的借勢詞，如“《朝五晚九》帶火了哪些日系妝容？”；第四種是描述關于大眾的口碑的關鍵詞，如“最當紅的零食”。另外，從統計每篇推送文章所獲得的閱讀量，根據閱讀量來測評哪一類更受用戶喜愛。比如在110條樣本中，有30個樣本的閱讀量達到了“100000+”，占總體的27%。

從樣本的110條推送文章中，我們可以發現推送文章標題句式比較簡短，所傳遞的信息也比較單一，同時語言具有親和力，善于對產品進行一定的細分，從而準確定位目標消費者。文章主要是讓用戶了解國外有哪些好東西，為用戶提供購物指南。根據統計分析的四個類型，得出微信推送標題要具備四個特征：

（一）利用關鍵詞吸引注意力

經過統計，小紅書的推文中有86條對信息進行了不同程度的細分，占樣本總數的78%。這86條推送突破10000+有23條，比例為27%，平均每篇文章的閱讀量為64721（100000+算作100000）。其中有對于場景，如party、旅行、年底聚會等，可以準確地定位目標受眾，受眾也可以快速辨別出是否為自己所需要的信息，這樣就節省了受眾識別信息的時間；也有對不同類型或同一類型產品信息的細分，如家具、零食、服裝等，對護膚品又細分為面膜、唇膏、睫毛膏等，讓用戶結合自身的需求或興趣點來選擇是否查閱這些信息，為用戶直觀地獲取信息提供便利。

（二）利用判定詞加數字讓用戶信服

數字作為一種理性的、精確的符號，具有說服力。數字給人展示一種理性之美，吳軍在《數學之美》一書中寫道：由于數字的內容可以與其他形式進行表達并且不容易出錯，如次數、頻率、幅度，所以數字也是全球最易理解的文字或符號。

數字在小紅書推送標題中更是舉足輕重，這種在美妝領域不太常用到的理性訴求與常用到的感性訴求進行了有效的結合。根據對110條標題的統計，帶數字的標題共有54條，占到其中的一半。閱讀量100000+以上的文章數量是14篇，占比為26%，平均閱讀量為66621（100000+算作100000）。而判定詞加上數字則是其最常用的形式，如“最難搶到”和“此生必去”就是一種判定詞，數字給人一種直觀的感受，它們與數字的結合的肯定句式有利于增強信息的說服力，同時也能夠給受眾留下深刻的印象。在不少廣告中，數字發揮了文字不可替代的可信服性。

（三）大量口碑詞增強可信度

心理學家通過大量的研究發現：我們本能地通過觀察他人的行為來提醒我們自己的決定——從我們該怎么走路，到我們該聽什么音樂，再到我們應該開什么車。心理學家給這一現象命名為“同儕效應”，在社會學中也有一種說法叫從眾心理。作為社會中的個人，我們希望被群體所接受和認同，希望獲得一種歸屬感，因此會受到大眾行為的影響。而在小紅書的推送標題中這樣的例子也比比皆是。根據統計結果發現，有38條標題是通過描述用戶的口碑來傳遞信息，占總數的35%。其中，閱讀量超過100000的文章有9篇，占比24%，平均閱讀量為62728。雖然以口碑建立內容是小紅書的初衷，但這一策略在短時的宣傳效果上并不突出，不過這種方式能夠在用戶長期的閱讀中形成潛移默化的影響，使品牌的觀念深入人心。

（四）借用網絡熱詞收獲點擊率

熱點事件聚集了大量的受眾注意力，對品牌來說無疑是注意力資源的爭奪焦點。在新媒體時代，誰能獲得更多的關注度將很大程度上影響品牌的知名度。

在小紅書的推送標題中，有不少的內容通過借力于網絡熱點事件、明星、節日等，或利用受眾對這些話題的關注度，使其與相關的產品內容緊密結合起來。在110條標題中，與此相關的達到28條，占比25%，另外閱讀量超過100000以上的文章達到12篇，占的比重是四個分類中最多，達到43%，每篇文章的平均閱讀量也有73313，遠遠超過其他三類的平均閱讀量。由此可見，利用用戶喜歡追熱點的行為能為所推送的內容帶來更多的點擊率，借勢營銷在微信推送中的優勢十分明顯。

二、品牌如何做有效做微信內容運營

（一）細分市場，準確定位

在今天的市場中，每分鐘就有數以萬計的新產品或新品牌出現，也有許多產品和品牌走向消亡。產品的誕生都會有自身獨有的屬性，用什么特點去打動消費者，希望獲得哪一些消費者的注意和購買，這是品牌主需要考慮的問題。在護膚品行業，市場早已成為一片紅海，各種功效各種原料各種年齡階段都有對應的產品，市場的飽和并不代表新的產品不能走向成功。佰草集作為上海家化推出的一個比較高端的品牌，首先就將產品的賣點主打本草護膚，專門針對有健康護膚理念需求的消費者，今天的佰草集已經將這一理念傳到歐洲，產品也受到歐洲等國家消費者的歡迎。消費者隨著時代的發展需求不斷發生改變，品牌要有良好的洞察力才能發現新的市場需求。

（二）口碑營銷

硬性植入是一種簡單粗暴的方式，無視消費者是否有愿意，強行插入廣告，這種方式在消費者別無選擇的時候會有效果，但在今天可能會使平臺的用戶體驗受到影響，不利于品牌美譽度的建立。在同質化產品越來越多的網絡時代，用戶可以自由選擇什么拋棄什么，因此品牌更要注意對品牌形象的維護。另外，枯燥、與品牌無關的內容的實效也不大，難以打動消費者，更不可能讓消費者對你有好的印象，甚至因為過多的垃圾內容從此被消費者列入黑名單，想翻身也難了。而小紅書正擅長于通過為用戶提供好的商品內容，幫助用戶了解某一產品的功用或者價格，這也是其品牌最初形成和最主要的特征。小紅書最初建立時便是依托，每個用戶的分享和推薦而形成的社區媒體。

（三）借勢營銷

借勢營銷在互聯網時代的運用已經變得十分重要，網絡世界中只要能夠吸引大眾的注意力，便向成功靠近了一步。網絡熱點事件、電影、明星同款、時尚博主推薦等標簽的添加，往往會讓粉絲產生購買的欲望，這種現象被稱為“粉絲經濟”。在我們的認識中，明星不僅擁有出色的外貌，還代表著許多人覬覦的令人渴望的特質，可以是美貌、魅力、性吸引力、誘惑力、沉著、溫和、威懾力、音樂才能、運動能力等。在營銷者的安排下，讓我們以為買了這個產品就是買了明星的一部分，就能更加接近明星，在心理上得到滿足。公眾人物經?；钴S在公眾的視野中，在傳播學中屬于意見領袖，而意見領袖往往是群體中的領頭羊，能夠對大眾的決策產生重要的影響。所以，利用受眾所喜愛的明星公眾人物，或者受到大眾熱議和關注的事物與自己的產品進行銜接，以此來贏得消費者的青睞。

三、結語

在統計分析了小紅書微信公眾平臺上推送文章的標題后，可以看出小紅書作為一個以年輕女性為主要目標群體的電商平臺，其內容能夠為年輕女性所好，將流量轉化為銷售量。用戶通過閱讀與品牌理念相同的內容，加深了對這一品牌的印象，同時增強了對這一品牌的好感度。這種內容傳播策略值得今天的品牌去學習借鑒，學會如何通過有效利用社交媒體，用最低的成本實現最好的傳播效果，以及利用哪些營銷方式，傳播哪些內容，將品牌的理念傳遞給用戶，并增強用戶黏度，這是信息時代每個品牌想要更好發展的必經之路。

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G206.2

A

1674-8883（2016）15-0066-01

周卉（1993—），女，湖南益陽人，湘潭大學文學與新聞學院新聞傳播學專業碩士在讀，研究方向：廣告學。