新常態下商業銀行防控聲譽風險的思考

□張昌

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新常態下商業銀行防控聲譽風險的思考

□張昌

摘要：新常態下如何防控聲譽風險，推動業務經營穩健發展，已成為商業銀行需要深入思考的問題之一。本文以基層行為例，探索商業銀行防控聲譽風險的思路及對策。

一、商業銀行聲譽風險防控面臨的新特點和新挑戰

近年來，銀行不斷加大聲譽風險管控力度，有效降低了負面輿情的發生率。但由于銀行業務經營的大眾性，利益相關者的廣泛性，輿情變化的不確定性，使得聲譽風險產生的原因復雜多樣，給銀行聲譽風險防控帶來了新挑戰。

（一）新媒體傳播渠道多元化和模式社會化，銀行聲譽風險識別、預警、管理和處置難度明顯提高。

以互聯網為載體的論壇、博客、微信、微博等新媒體迅猛發展，每個人都可以自主參與信息的發布和傳播，傳遞出不同的聲音。據中國互聯網絡信息中心第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年底，全國網民規模已達6.88億人，互聯網普及率達50.3%，半數中國人已接入互聯網。通過新媒體傳播新聞信息，具有信息源頭、傳播和范圍的不可控以及信息容易失真、事先無法預知等特點，各類負面輿情有時呈現裂變式擴散，能夠在短時間內形成輿論熱潮，銀行所處的大氣候從“輿論順境”變成了“輿情冏境”，甚至“輿論困境”。

（二）客戶批評監督自我化和網民言論自由化，銀行正面引導輿論的作用逐漸降低。

近年來，客戶所凸顯出的自我保護意識愈加明顯，也產生一些對社會不公的怨氣等不良心態。這種心態反映到金融領域，表現為客戶逐漸從“得理不饒人”發展為“蠻不講理”，過度維權或不當維權的情況更加普遍。對于涉及自身利益的事情，即使銀行合規合法沒有過錯，客戶卻會因對銀行業務規定和流程缺乏了解而將事情放大，有些客戶挖空心思、無所不用其極，甚至從逆常理的視角剖析和解讀問題。在彰顯個性需求的沖動下，網民的評價集中于出位、搶抓關注度，只要能吸引眼球各種表達都可以出現，若再經好事網友的煽風點火，會使原本很普通的一則輿情引起一片謾罵和指責，一旦負面信息在網絡上持續發酵，銀行的辟謠和澄清均顯得說服力不足。

（三）新媒體輿論引導復雜化和媒體運作市場化，銀行應對媒體輿情的管理成本持續增加。

隨著新媒體數量擴容，對銀行負面報道數量逐漸增多，客戶的投訴會引來媒體記者反復追問，銀行需投入大量的人力、精力和財力來應對。新聞媒體不斷推進市場化運作，有的在自身經營壓力和利益驅動下，更熱衷于炒作銀行負面信息，某些極小極普通的客戶投訴事件通過媒體的傳播、發酵，就會把銀行推上風口浪尖，有可能演變成聲譽風險危機事件，銀行不得不出面公關或“花錢買平安”。

二、基層行聲譽風險防控存在的問題和困難

目前，互聯網新媒體已成為銀行涉負信息發布的主要渠道和聲譽事件的爆發源頭。以蘇北某二級分行為例，2015年該行共監測到客戶通過各種平臺投訴咨詢59條，其中通過網絡新媒體發布38件,占64.4%，政府公共服務平臺等部門轉來21件，占35.6%，經多方共同努力，雖然均得到及時處置化解，但由于輿情不確定性因素增加，基層行仍面臨著產品收益現實與預期的落差、服務水平和質量、收費問題、金融犯罪案件等各種情況引發的矛盾，都可能誘發外界對銀行的負面評價，聲譽風險防控形勢依然嚴峻。

（一）聲譽風險防控機制尚待完善。

基層行日常偏向于把更多精力放在業務發展上，雖然建立了聲譽風險防控預案，但只明確由綜合管理部統籌負責和各個部門協調運作，缺乏對具體輿情應對職責的落實和后續措施的跟進，無法充分發揮各個部門應有的作用。同時，預案只限為事后應對措施，缺乏有效的風險預警機制，難以及時發現經營管理中的苗頭性、趨勢性問題。

（二）聲譽風險防控意識較為淡薄。

基層行業務部門對聲譽管理的內涵、聲譽風險事件后果及危害性缺乏深刻認識，對新媒體關注不夠，不能及時發現、制止負面輿情的擴散。如有些客戶因自身原因，將第三方支付責任推向銀行，但因相關網點和業務部門溝通處置不及時、不主動而引發對銀行不利的輿情。

（三）聲譽風險防控應對經驗不足。

新媒體容量大、范圍廣、傳播快、可重復、易發布、易發酵、難刪除、難控制，一旦出現負面輿情很難應對。尤其是基層行對新媒體負面輿情的管理手段還停留在依靠人力進行實時搜索、回帖引導、刪帖，手段單一、處置被動、工作量大、效率不高。

（四）聲譽風險防控崗位薄弱。

一級支行未設立單獨的聲譽風險監控部門和監控崗位，只是由綜合管理部人員兼任，配合處理客戶投訴、應對負面輿情和突發事件，一人承擔多項工作，難以主動作為，輿情發生時力不從心。

三、加強商業銀行聲譽風險防控的對策

（一）建立常態化的聲譽風險防控機制。

進一步完善條塊結合、上下協同、部門聯動、分工明確的聲譽風險管理體系，建立健全聲譽風險排查機制、聲譽事件分類分級管理和應急處理機制、信訪和輿情工作管理制度、客戶投訴處理機制、信息發布和新聞工作歸口管理制度，確保聲譽風險防控工作的順利開展。基層行要將柜面服務、自助區管理、業務收費、代理保險、理財業務、信貸風險、員工管理等熱點、敏感性問題作為聲譽風險管理的主要內容，定期研究分析和排查聲譽風險隱患，對可能引發輿情風險的事項，制定預案，快速處置，確保不發生聲譽風險事件。

（二）加強聲譽風險管理文化的教育培訓。

服務投訴是基層行輿情防控的重點，必須從加強服務入手，以客戶為中心，落實各項改進措施，加強服務理念教育，強化網點現場管理，提升服務質量和效率。深入開展聲譽風險管理制度辦法的培訓，通過專家學者授課講座、聲譽事件應對案例分析、重大聲譽事件應對演練等方式，不斷增強員工防范知識，將聲譽風險防范意識貫穿于業務經營、客戶服務的全過程，從根本上筑牢聲譽風險防線。網點負責人和大堂經理要立足于把客戶投訴盡量化解在基層，被訴單位或與客戶投訴相關的職能部門必須主動承擔和積極回應，投訴處理責任人應在第一時間給客戶作出回復和解釋，爭取客戶理解。

（三）學會應對和合理使用新媒體。

發揮基層行責任人、網絡監測員、網評員等人員的作用，隨時了解最新網絡動態，當出現網絡輿情時，積極參與討論，跟綜糾正不實言論，還原事實真相，矯正視聽，給公眾一個有效的心理安撫。對有關事件必須查出原因，明確責任，處置到位，必要時可向社會公布，提高銀行公信力。在應對輿情危機中，要處處體現合法、合理和謙抑原則，話不過急、語不傷人，防止簡單問題復雜化而引發公眾的抵觸情緒。針對有些輿論通過微信并以圖片形式傳播，銀行監控和應對異常棘手的特點，反用微信傳播，巧妙良性引導，規避負面輿情。基層行員工應熟悉和使用微信，通過服務號、訂閱號搭建客戶交互平臺，建立微信社交網絡，實現日常業務信息的無縫對接。可以通過微信聊天群實現與客戶的情感互通、預約購買理財產品、定期發布利率調整信息、幫助解決客戶金融需求等，逐步增強客戶的信任度和在群內的核心地位，掌控話語權。這樣，就可以在遭遇微信渠道的輿情時，通過微信營銷矩陣密集發布正面信息等，釋放正能量，稀釋和下沉負面內容，急速化解負面新聞，還可以通過員工與客戶一對一溝通，逐一消除問題點，為根除負面影響贏取時間。

（四）加強聲譽風險防控隊伍建設。

加大聲譽風險防控的人力資源投入，保證基層行人員配置與實際需求相匹配，切實抓好輿情人才的篩選、培養、使用和傳承，努力造就一支組織訓練有素的聲譽風險防控專業團隊，提升媒體應對能力。一旦聲譽風險發生時，能夠迅速協調各方力量正確應對，通過專崗專人和快速應對機制，及時有效地解決客戶投訴等可能發生的輿情風險，維護自身形象，為銀行穩健持續發展爭取更加和諧的空間和環境。

（作者單位：農業銀行淮安分行）