互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的影響及對策研究

南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

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互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的影響及對策研究

南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，金融與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系進一步加深，催生出大量新型金融需求。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭與挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行必須認清自身的優(yōu)劣勢，加快變革步伐。本文分析互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的沖擊和影響，提出必須借力互聯(lián)網(wǎng)金融，加快實現(xiàn)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)型。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的含義

麥肯錫《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和提高生產(chǎn)率的下一個新領(lǐng)域》揭示了大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的泛信息化社會正在加速到來。2012年美國通用電氣在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念中提到，人工機器和物聯(lián)網(wǎng)、計算機等技術(shù)深度融合，對各個領(lǐng)域進行一個又一個突破，而互聯(lián)網(wǎng)金融正是伴隨著這些新經(jīng)濟和新信息技術(shù)快速發(fā)展起來的。

互聯(lián)網(wǎng)金融（Internet of Finance）并不是指簡單的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的線上化，而是一種新的金融形態(tài)，即將新型的金融模型、風(fēng)險管理方法和服務(wù)形式嵌入金融業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息科技實現(xiàn)資金融通的一種金融服務(wù)模式。隨著技術(shù)的不斷完善，客戶只需通過互聯(lián)網(wǎng)終端就可以完成金融交易，而不需要跑到實體銀行，節(jié)省了大量的隱性成本，比如交通費用、排隊等候等，為客戶提供更低廉的交易成本。

從2006年至2015年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已發(fā)展到6億多人，互聯(lián)網(wǎng)普及率50%左右。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分，金融的電子信息化發(fā)展乃是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)金融成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的立足點

（一）P2P網(wǎng)絡(luò)貸款。

P2P是一種新型的金融模式，它通過電子商務(wù)公司提供一個交易平臺，向他人尤其是小微企業(yè)提供小額信貸。從2007年第一家網(wǎng)絡(luò)借貸平臺——拍拍貸成立開始，到2013年底，網(wǎng)貸平臺數(shù)量已達到2000余家，而比較活躍的有幾百家公司。不管從機構(gòu)數(shù)量還是交易金額上看，網(wǎng)貸這一新興金融模式都已初具規(guī)模，這對銀行業(yè)的信貸業(yè)務(wù)造成了極大的影響。P2P網(wǎng)貸作為一種新的金融方式，它的出現(xiàn)滿足了大量小微企業(yè)客戶的需求，不僅能夠提高借貸雙方資金傳遞的效率，同時拓寬了小微企業(yè)的融資渠道。

（二）第三方支付模式。

所謂第三方支付，也被稱為非金融機構(gòu)，是指具有一定實力和信譽保證的第三方獨立機構(gòu)提供的交易平臺，和網(wǎng)絡(luò)交易公司和國內(nèi)外各大銀行簽約合作。近些年來在各大熱門交易網(wǎng)站上都能見到第三方支付的身影，第三發(fā)支付平臺也迅速壯大。例如搭上淘寶便車的支付寶，通過大量淘寶用戶開始迅速入侵各大具有支付功能的網(wǎng)站，使支付寶業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展起來。截至2014年末，我國互聯(lián)網(wǎng)支付交易已達8萬億元，無論用戶數(shù)、交易筆數(shù)還是交易金額均處領(lǐng)先地位，第三方支付機構(gòu)數(shù)量遠遠超過歐美等主要經(jīng)濟國家的總和。從增長曲線可以看出，互聯(lián)網(wǎng)支付量正以180%的年復(fù)合增長率飛速增長。預(yù)計到2016年，互聯(lián)網(wǎng)的市場交易額將會超過50萬億元，與銀行卡消費總額基本持平。目前支付寶、財付通等7家主要的第三方企業(yè)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)支付的大部分市場份額。然而更需要引起銀行業(yè)警覺的是，許多第三方支付企業(yè)正試圖逐漸擺脫對商業(yè)銀行的依賴，形成自己的支付圈。雖然現(xiàn)在第三方賬戶并沒有擁有實際的賬戶，但是他們已經(jīng)具備了虛擬賬戶的儲蓄功能，從而可以實現(xiàn)客戶的支付結(jié)算、轉(zhuǎn)賬匯款等與銀行十分接近的賬戶功能。并且，像支付寶、快錢和財付通等第三方支付企業(yè)不僅可以為個人客戶提供信用卡還款等多項支付服務(wù)，也為企業(yè)客戶提供大額收付款、一對多批量付款等資金結(jié)算服務(wù)。如果這些第三方支付公司能夠形成自己的支付鏈條，就可以繞開現(xiàn)有的銀行支付清算體系獨立運行。這樣不可避免地會加大銀行的競爭壓力，對銀行支付中介的地位帶來強大的沖擊。

三、商業(yè)銀行的應(yīng)對策略

從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融機構(gòu)存在著較大的差異。傳統(tǒng)的金融機構(gòu)針對的是一個行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)金融則是指的一個平臺，也可以說是一個渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展和滲透，開始出現(xiàn)了云計算、社交網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，逐步構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營的框架。在這樣的環(huán)境下，人們對互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的需求將會持續(xù)攀升，這就給互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展持續(xù)提供充足的機會和廣闊的空間。在這樣的大背景下，商業(yè)銀行面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)，必須順應(yīng)時勢，加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，以互聯(lián)網(wǎng)金融帶動傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

（一）大力發(fā)展移動終端市場。

加快互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新和融合，必須加強手機終端業(yè)務(wù)的技術(shù)發(fā)展。目前，移動4G技術(shù)已經(jīng)投入商用，信息傳遞速率大幅提高。隨著移動支付的硬件條件不斷完善,移動支付的隨身性、便捷性和及時性遠遠優(yōu)于PC端。鑒于手機的便捷性，第三方支付企業(yè)會把移動支付作為未來線下支付的核心。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，2013年至2014年，臺式電腦互聯(lián)網(wǎng)連入設(shè)備的增長數(shù)目已經(jīng)趨于緩和，隨之而來的是高比例的手機聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長。在未來，手機銀行的使用有著巨大的市場可以挖掘。隨著手機功能的逐步強大，手機作為現(xiàn)代人必不可少的的電子工具，手機銀行的便利性和功能性將會吸引更多的用戶參與進來。

因此，商業(yè)銀行必須大力推動手機支付研發(fā)，加快完善現(xiàn)有移動支付方式，加強與運營商、設(shè)備提供商、軟件服務(wù)提供商、第三方支付平臺等移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作。將手機支付整合到手機銀行的功能中，使客戶真正做到隨處支付，無卡消費。

（二）吸引年輕群體用戶對農(nóng)行的關(guān)注。

上海統(tǒng)計局曾發(fā)布過一份有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融使用者的調(diào)查報告，報告顯示，有將近60%的被調(diào)查人曾購買或使用過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。從收入角度來看，月收入在5000元以上的被調(diào)查人中，80%的人使用過互聯(lián)網(wǎng)金融。而在35歲及以下的受訪者中，75%的人使用過互聯(lián)網(wǎng)金融，并通過手機來支付購買。可以看出，目前互聯(lián)網(wǎng)金融的主要使用群體是年輕人和中高收入者。知名網(wǎng)貸平臺錢多多提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺有將近36%的投資者的年齡都低于30歲。

因此，商業(yè)銀行不能僅僅滿足于現(xiàn)有的客戶資源，更應(yīng)該以長遠目光挖潛并鎖定年輕客戶群體，使之成為銀行的忠實用戶。

（三）重視客戶體驗。

滿足客戶需求要從兩方面入手，一方面要明確客戶類型和行為模式，了解哪些細節(jié)讓客戶不舒服，也就是客戶銀行體驗的痛點，對癥下藥讓痛點變成亮點。另一方面要從客戶角度出發(fā)，切實讓客戶感受到銀行服務(wù)的高效率。必須圍繞客戶體驗和需求對運營模式進行重塑，使客戶獲取更快的業(yè)務(wù)辦理速度和更豐富的客戶體驗。

首先是提供良好的技術(shù)體驗。比如銀行開發(fā)了自動填單系統(tǒng)，但很多客戶并不知道自己所要辦理的業(yè)務(wù)對應(yīng)的操作方式是什么，為此需要一遍遍咨詢大堂經(jīng)理和柜員。可以設(shè)想在掌銀上推出相關(guān)的業(yè)務(wù)索引功能，如有客戶需要進行跨城跨行匯款，就可以在索引目錄中輕松找到給他人匯款——同城還是異地選項——同行還是跨行等選項，使業(yè)務(wù)流程一目了然。既增加客戶使用手機銀行的頻率，也有效宣傳了農(nóng)行的電子填單系統(tǒng)。其次是門店用戶體驗。可以嘗試打造有特色主題的旗艦店，比如引入ipad，或者多項電子設(shè)備，使用戶根據(jù)需要按照智能索引即可完成填單需求，打造用戶自主服務(wù)。

（四）營銷模式的創(chuàng)新。

面對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足客戶多樣化的需求。商業(yè)銀行應(yīng)將營銷中心由線下轉(zhuǎn)移至線上，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、普遍性，獲得更大的廣告效應(yīng)。

一是挖掘當(dāng)下流行的營銷模式。針對微博、微信的蓬勃發(fā)展，商業(yè)銀行要精于研究這些平臺的特點，制定好相應(yīng)的宣傳策略。在新媒體時代，一些熱點話題和消息其傳播的速度令人驚訝，幾乎能達到一夜之間傳遍世界的地步。只要營銷內(nèi)容有創(chuàng)意、網(wǎng)民覺得有趣或有價值，相關(guān)營銷宣傳就會被迅速傳播。因此深刻認識互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效應(yīng)是非常有必要的。

二是制造話題，吸引眼球。面對開放式的金融潮流，銀行可以利用在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告、通過舉辦設(shè)計編程大賽、吸引對銀行軟件開發(fā)和感興趣的第三方跨界企業(yè)和個人參與等方式組織宣傳，不僅能起到廣告效應(yīng)，更能有針對地搜尋到一批有潛力的軟件企業(yè)和人才。

（五）制定大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略。

迎接互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，大數(shù)據(jù)商業(yè)化運用是銀行未來發(fā)展的主要方向。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在社會各行各業(yè)中都得到了應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬經(jīng)濟的興起，信息和數(shù)據(jù)的傳播和獲取變得更加快捷和方便。大數(shù)據(jù)金融的發(fā)展將會實現(xiàn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的細化分工,完成信息處理分解,包括信息收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)存儲和傳輸、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的專業(yè)化分工。

對于農(nóng)業(yè)銀行來說，目前的信息優(yōu)勢在于：營業(yè)網(wǎng)點覆蓋面廣、客戶基礎(chǔ)龐大，擁有涵蓋社會經(jīng)濟各方面的數(shù)量巨大的客戶信息。要充分重視利用好現(xiàn)有優(yōu)勢，制定相應(yīng)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。要通過過去積累的大量客戶交易信息，分析客戶購買習(xí)慣、購買量等數(shù)據(jù)。可以通過將收集的數(shù)據(jù)和外部的數(shù)據(jù)進行相關(guān)聯(lián)交叉，如社交數(shù)據(jù)和娛樂數(shù)據(jù)等，在更高層面獲取全方位的客戶視圖。比如顧客正在某餐館消費，就可通過定位信息自動發(fā)送餐館的刷卡促銷活動等。通過建立良好的數(shù)據(jù)模型，對數(shù)據(jù)進行存儲和分析，總結(jié)出不同類型的客戶的消費理念和差異化需求，實現(xiàn)對客戶的精準營銷和定制服務(wù)。通過對數(shù)據(jù)的具體分析不斷優(yōu)化已有的線上產(chǎn)品和服務(wù)模式。

（六）投資理財理念的創(chuàng)新。

P2P和第三方支付平臺之所以能夠在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，主要原因在于兩點，第一是基于網(wǎng)絡(luò)這個便捷的平臺，第二是瞄準了小額信貸的市場。多數(shù)客戶對投資理財?shù)囊笫情T檻要低、操作要便捷。因此，商業(yè)銀行應(yīng)基于這兩點對現(xiàn)有的投資理財產(chǎn)品進行改造，將客戶的需求盡可能的通過電子平臺來實現(xiàn)，推動金融交易加速向線上發(fā)展，從而構(gòu)成線上線下的一體化服務(wù)體系。可以通過建立網(wǎng)上征信平臺，更好地服務(wù)有信貸需求的顧客。支付寶已經(jīng)推出“芝麻積分”的征信模式，可以看出第三方支付企業(yè)已經(jīng)對信用平臺這一塊虎視眈眈。因此農(nóng)行必須緊跟時代潮流，及時做好產(chǎn)品技術(shù)的更新。

（七）注重人才的搜尋和培養(yǎng)。

目前為止，全球銀行業(yè)中有將近70%的客戶數(shù)據(jù)尚未被有效利用，正是因為欠缺專業(yè)的數(shù)據(jù)管理團隊和高效的運作流程。商業(yè)銀行要十分重視信息技術(shù)人才培養(yǎng)，招攬具備大數(shù)據(jù)分析能力的金融人才、戰(zhàn)略構(gòu)架人才，提供可靠的、及時的數(shù)據(jù)依據(jù)，為銀行的決策提供保障。

隨著金融自由化，經(jīng)濟金融化的趨勢愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)造成巨大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融化意義在于它不僅促進銀行改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更致力于構(gòu)建一個基于互聯(lián)網(wǎng)的新型金融格局。雖然短時間內(nèi)，銀行業(yè)依舊能在金融市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但是互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展將會進一步撼動銀行業(yè)的龍頭地位。因此商業(yè)銀行必須正視技術(shù)發(fā)展帶來的變革和沖擊，提前做好變革的準備，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速整合資源，只有能夠滿足客戶全方位的金融服務(wù)要求，才能保證商業(yè)銀行在未來的互聯(lián)網(wǎng)金融競爭中立于不敗之地。

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（執(zhí)筆：蔣寧文）