從儀式觀傳播視角解讀天貓“雙十一”購物狂歡節

王 桔 童 威（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

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從儀式觀傳播視角解讀天貓“雙十一”購物狂歡節

王 桔 童 威
（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

摘 要：2015年11月11日，天貓迎來了第7個“雙十一”購物狂歡節。在人們對這種節日型促銷已經“審美疲勞”的時候，阿里機智地提出了“全球化”戰略，致力打造天貓“雙十一”全球狂歡節，通過電視直播晚會形式，打造出濃厚的儀式感，并以當天912億元的成交額創造了歷史新高。當前，網購日益成為人們生活的重要組成部分，電商制造了各類購物節，移動支付平臺的線下普及正一步步改變著人們的生活方式。作為最具影響力的購物網站，天貓的行為具有一定的代表性和典型性，值得研究。本文將從傳播的儀式觀入手，分析2015天貓“雙十一”購物狂歡節的儀式塑造新現象，以及這一現象帶來的啟示。

關鍵詞：儀式觀傳播；儀式營銷；“雙十一”

童威，男，湖北大學新聞傳播學院2014級學術型碩士研究生。

指導老師：胡遠珍，教授，湖北大學新聞傳播學院副院長、碩士生導師。

在開篇前，筆者想分享一組數據。透過中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36此中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我們先來看一看中國網購的現狀（數據更新至2015年6月）：

我國網絡購物用戶規模達到了3.74億，較2014年底新增1249萬人，半年度增長幅度為3.5%；我國手機用戶網絡購物規模增長迅速，達到2.70億，半年度增長幅度為14.5%，手機用戶購物市場規模增速是總體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物使用率也由42.4%增加至45.6%。［1］

近年來，社會政策、經濟以及技術環境的變化對網絡購物市場的影響愈發明顯。一方面，“互聯網+”政策的出臺促進了電商平臺的快速發展，傳統行業進一步升級轉型；另一方面，我國消費環境狀態平穩，居民人均可支配收入逐年提升，為電商市場的發展奠定了基礎。此外，隨著經濟的外驅內化，網購消費成為社會經濟增長的一大支柱，加之網絡環境的改善，網購用戶的消費體驗逐步提高。而且互聯網技術下的移動支付極大地改變著用戶的消費習慣，智能手機及移動應用將逐步取代傳統錢包。

正如阿里巴巴集團創始人馬云在2015天貓“雙十一”購物狂歡節晚會中演講時談到的：“未來5～15年，是一個了不起的、經濟發展的好時代。因為中國經濟從投資、出口走向真正的消費，從‘雙十一’就可以看得出。‘雙十一’只是為中國經濟強大內需掀開了很小的一角。我們是用了互聯網、電子商務的手段，打開或激發了中國的部分內需。”［2］

一、傳播的儀式觀

分析天貓“雙十一”購物狂歡節打造的儀式塑造，不得不提一個概念，即詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”。詹姆斯·凱瑞在雜志《傳播》1975年第2期上發表的《傳播的文化研究取向》一文中，首次使用了“傳播的儀式觀”，以區別傳統傳播學研究中占主導地位的“傳播的傳遞觀”。傳遞觀指的是信息的傳授、發送、傳送或發信息給他人，指的是信息在空間傳遞和發布從而達到對距離和人的控制的過程。而儀式觀中的傳播則與分享、參與、聯合、團體及共同信仰這類詞有關，體現的是共性、共享、共有與溝通，是信息在時間上對一個社會的維系。凱瑞將傳播的儀式觀定義為“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它并非指訊息在空中的擴散，而是指時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征；傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。［3］

凱瑞認為，祭祀、節日等擁有共同信仰的活動都屬于儀式，而天貓“雙十一”很好地詮釋了儀式觀的5類要素：隱喻、角色、內涵、傳播成功的標準及功能。隱喻維度上，天貓將“11月11日”從原先承載的日期信息中釋放出來，重新賦予“購物狂歡節”的節日定義；角色維度上，所有參與狂歡節儀式的消費者或電商都是平等的；內涵維度上，儀式中所使用的道具如紅包、會員等，都是能夠生產和再生產的商品；傳播成功與否的標準維度上，消費者能在這場儀式中分享經驗，共享“購物狂歡”信仰，這是一種成功的體驗；功能維度上，參與者則跨越時間維度，在天貓平臺這一空間場域中展開商品買賣，成功打造出了儀式感的營銷。

那么，天貓“雙十一”的儀式營銷到底具體是如何塑造的呢？

二、2015天貓“雙十一”購物狂歡節的儀式塑造

（一）“雙十一”節日定義及“購物狂歡”信仰建立

從凱瑞儀式觀的“隱喻”維度著手分析，天貓將“雙十一”從原先承載日期的信息中釋放出來，重新賦予其“購物狂歡節”的節日定義。2009年之前，11月11日還是人們調侃的“光棍節”，經過7年的發展，“光棍節”的稱呼逐漸淡去，被以淘寶為首的電商營造成一個一年一度的“雙十一”購物狂歡節。從“光棍節”誕生起，圍繞“光棍節”的活動眾多，形式多樣，但是只有淘寶將11月11日打造成了一個影響力巨大的全國性活動，將一個在小眾群體內流行的節日變成了一場大眾消費盛宴。

隨著這場大眾消費盛宴的影響力不斷擴大，所涉及的廣度和深度不斷提高，越來越多的人加入到這場儀式中分享經驗，共享“購物狂歡”這一信仰。而這一信仰的產生離不開消費者身上所體現的時代特征。“光棍節”誕生于年輕群體中，與年輕群體有著天然的聯系。年輕群體同時也是網購消費的主力軍。

隨著社會發展，傳統節日無論是從文化內涵還是外在形式上，都已不能適應當下年輕群體的生存方式與情感訴求，許多年輕人對傳統節日非常淡漠。“光棍節”之所以被創造并快速為廣大年輕群體接受，正是因為它映照出年輕群體在城市生活中的孤獨樣態。他們通過“光棍節”來實現對這一群體身份的認同，并通過這種認同感來克服他們的孤獨感。這些“光棍們”的文化偏好和興趣愛好釋放出巨大的市場需求，他們有消費能力，消費自主，崇尚消費。消費可以轉移情感缺失的痛苦、挫傷、寂寞，而購物和打折優惠能讓“光棍們”享受到快樂。商家營造的購物狂歡節成為年輕群體釋放生存壓力，宣泄情感的閥門，而這種狂歡、放縱的節日，就像是巴赫金所描述的“狂歡廣場式生活節”，引導年輕群體形成“購物狂歡”的信仰。［4］

（二）天貓晚會：儀式塑造

在“雙十一”的前一周，天貓除了通過視頻廣告、手機客戶端廣告、微博、戶外廣告等以往常用的手段預熱活動，為儀式的啟動造勢外，還重金打造了一場眾星群集的購物晚會，將儀式氛圍推向高潮。

2015年9月，阿里巴巴集團宣布啟動2015年“雙十一”網絡狂歡節。同過去6年相區別的是，此次“雙十一”將在活動前夜舉辦一場新型晚會，晚會由馮小剛擔任導演，并通過湖南衛視向全球直播。這場晚會在2015年11月10日晚上8點開播，時長4小時，像春節聯歡晚會一樣持續到零點。“雙十一”晚會的結束正是網絡購物狂歡節的開場。

2015年11月10日20時30分，“天貓2015‘雙十一’狂歡夜”晚會在國家游泳中心“水立方”舉行。該晚會將綜藝內容、移動購物融為一體，使消費者能夠從電視、手機、網絡等多方平臺參加本次活動，實現了傳統媒體與新媒體的有機整合。無論是節目中場休息時插播的洗腦歌曲《五折之歌》，還是美劇《紙牌屋》主人公弗萊西斯的扮演者凱文·史派西這個“美國總統”的賀電，以及最后電影《007》的主演詹姆斯·邦德和馬云的現身，都在社交網絡引發了熱門討論，將觀眾的注意力牢牢吸引在“雙十一”上。這次購物晚會大有超越春晚的架勢，觀眾一邊看晚會，一邊在微博、微信上發圖吐槽，一邊搶購天貓推出的打折商品，構成強大的“網臺互動”。從角色維度上看，在這場儀式中，大家共同參與，共同體驗，共同建立儀式。

由第三方收視率監測公司酷云公布的數據顯示，“天貓2015‘雙十一’狂歡夜”收視率為28.3866%，居當天全國同時段節目的榜首。且晚會播出期間，天貓客戶端新用戶注冊數更是平時的20倍以上。天貓晚會借助湖南衛視的強勢媒體平臺，將自己的影響力從一二線城市向三四線、四五線城市甚至是更大范圍的地區擴散。晚會的成功舉辦讓“雙十一”不再只是停留在網絡上的事件,而是進入人們的現實生活。通過晚會，全家人能夠坐在電視機前觀看、購物、互動，使消費者對“雙十一”的印象和感受更加立體化和豐滿。

從凱瑞的儀式觀功能維度分析，參與者跨越時間維度，共聚于天貓這一場域中舉行商品買賣的儀式。日常生活中，每個人在不同的時間里有不同的體驗方式，體驗的內容也各有不同。在11月11日這個淘寶經營的消費節日里，消費者共同體聚集在一起，通過消費這一方式參加儀式，完成了集中釋放物質需求和情感需求的共時性體驗。共時性是儀式得以發生的必要條件，也是儀式保持神圣和吸引力的重要因素。共時意味著集體的參與，也代表著經驗的分享。正是由于11月11日的共時體驗，這些消費體才得以在不同的現實空間里被維系在一起。消費者在這里參加儀式，在虛擬網絡中體驗狂歡。在大眾傳媒時代，依托于網絡的天貓成為節日儀式的舉行場所，而晚會的舉辦則強化了這場儀式的莊重性，凸顯了儀式場景，提高了儀式的傳播效果。［5］

三、儀式消費帶來的啟示

（一）儀式消費成為社會黏合劑和人際關系的潤滑劑

在購物狂歡節這場儀式中，消費者既是參與者也是生產者，他們除了能夠享受到高品質的物質體驗外，還逐漸誘導生產者按照自己新的需求，開發出能夠展現自身價值、獲得成就感的產品。不同于普通消費，儀式通過其盛裝以侍的態度，使消費者切實產生幸福感和成就感，成為社會的黏合劑和人際關系的潤滑劑。現代社會是一個異質性很強的社會，價值觀迥異的人們要在同一個社會中和諧共處，如何維系一種“共同”感，也許我們可以向天貓學習。

（二）儀式消費促進電商平臺可持續健康發展

正如筆者在開篇中所提到的，網購日益成為人們生活的重要組成部分，并隨著經濟的外驅內化，成為社會經濟增長的一大支柱。因此，電商平臺的可持續健康發展變得十分重要。從淘寶網第一次發起“雙十一”購物狂歡節至今，越來越多的電商加入網絡節日營銷的隊伍中。梳理電商這幾年的網絡節日營銷策略，發現其從單純的價格廝殺轉向節日氛圍的營造，再向精細化發展轉變，發展至今，向節日儀式的方向轉變。從電商的這些營銷方式和特征變化可以看出，電商已經不滿足于消費者僅將網購視作一種購物方式，而是傾向通過文化內涵的附加及分享，把節日網購轉變成一種生活方式，一種符合網購人群的節日文化。電商的節日營銷傳播活動正朝著一種節日儀式的方向轉變，這是一種更為健康的發展方式，相較于注重傳統的以消費為單一內涵的消費方式，儀式消費注入了更多的文化內涵。

四、結語

筆者在梳理有關儀式觀傳播和儀式消費的相關文獻中發現，學術界對將消費活動打造成儀式這一做法褒貶不一，這也說明了這一做法的兩面性。我們不僅需要學習這一做法好的一面，同時還要看到，目前的網絡購物節還停留在打著節日的名號，營造購物的氛圍，用暫時的虛幻與狂熱，吸引人們共同完成每年一天的消費節日的階段。在這場儀式中，文化價值被淹沒在眼花繚亂的消費符號中。此外，我們還需清醒地認識到在購物狂歡節這場儀式中，人們的共同信仰是“購物狂歡”這一短暫的、危險的信仰。

丹尼爾·貝爾指出：“現代主義的真正問題是信仰問題，用不時興的語言來說，它就是一種精神危機，因為這種新生的意識本身充滿了空幻，而舊的信仰又不復存在了，如此局勢將我們帶回到虛無。由于既無過去又無將來，我們正面臨著一片空白。”［6］在消費社會中，迷失在物欲汪洋中的消費者難以找到精神的彼岸，而儀式則是連接過去和現實的橋梁，對民眾的精神信仰和價值取向起著極為重要的引導作用。這也表明，儀式的濫用會帶來極大的危害，提示我們在消費儀式中，要將精神文化融入其中，打造真正有價值的消費儀式。

參考文獻：

［1］ 第36此中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］ . CNNIC . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P02015072 3549500667087.pdf . 2015-7-29.

［2］ 未來5個月有困難 但未來5年將是了不起的好時代［DB/OL］.搜狐新聞.http：//mt.sohu.com/20151111/n426104681.shtml . 2015-11-11.

［3］ 樊水科.從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀［J］.國際新聞界，2011（11）：32-33.

［4］ 張杰，張清俐.改造節日應注重文化訴求［N］.中國社會科學報，2012-11-14（A02）.

［5］ 陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論［J］.國際新聞界，2008（8）：44-49.

［6］ 蔣建國.儀式消費及其時代意涵［J］.天津社會科學，2012 （4）：97-100.

作者簡介：王桔，女，湖北大學新聞傳播學院2015級新聞學學術型碩士研究生。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0026-02