互聯(lián)網(wǎng)語境下的IP電影熱
——以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例

朱格明（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

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互聯(lián)網(wǎng)語境下的IP電影熱
——以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例

朱格明
（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

摘 要：如今多屏互動、媒介融合的趨勢大大增強，人們已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代。放眼近兩年的國產(chǎn)電影市場，IP改編成了一道靚麗的風景線，由某個熱門IP改編的電影此起彼伏、你方唱罷我登臺。值得注意的是，IP改編的電影往往“叫座不叫好”，因此探究這種改編熱背后的原因及存在的問題成為必要。本文以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例，深入解讀互聯(lián)網(wǎng)視域下的IP改編浪潮。

關鍵詞：IP；屌絲男士；《煎餅俠》；互文性；粉絲營銷

當今社會，媒介技術不斷發(fā)展。在這個龐大的地球村里，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與普羅大眾息息相關，也已成為人們賴以生存的支柱。數(shù)字技術的革新、電商的涌現(xiàn)等都對我國國產(chǎn)電影的生產(chǎn)與營銷帶來了深刻影響。近幾年，“IP”一詞在電影界、學界頻繁出現(xiàn)并被廣泛討論。眾所周知，IP（Intellectual Property）是“知識產(chǎn)權”的縮寫。IP涉及的范圍非常廣泛，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、動漫等都可以成為IP改編的資源。鑒于學界對IP的定義眾說紛紜，沒有一個固定、明確的說法，我們可以參考騰訊集團副總裁程武對IP的理解，“IP實質(zhì)就是經(jīng)過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場驗證的用戶需求”。［1］

我們可以從表1中發(fā)現(xiàn)，近兩年，國產(chǎn)電影中有很多被搬上熒屏的影片就是由一個熱門IP改編、翻拍而來。根據(jù)IP來源的不同，筆者對2014～2015年上映的IP電影做出了部分歸納。（見表1）顛覆性的姿態(tài)以及與商業(yè)的結(jié)盟，使它成為當下大眾文化的重要新生力量?！保?］基于網(wǎng)絡文學的這些特性，近兩年，在電影這個“超級市場”上接二連三地涌現(xiàn)了許多以青春校園為題材的影片，刮起了一陣炫目的青春懷舊風。我們可以看到，青春類型的影片上映后往往鮮花與板磚齊飛，觀眾對大量題材同質(zhì)化的青春片泛濫已產(chǎn)生審美疲勞。眾所周知，這些影片都是以某部在網(wǎng)絡上風靡一時的小說改編而成。由青年作家郭敬明的《小時代》改編成的同名系列電影，4部加起來票房成績輕松破18億。趙薇的處女作《致我們終將逝去的青春》也是改編自校園文學作家辛夷塢的同名小說。至此，許多文學暢銷作家的小說被紛紛搬上熒屏，呈“井噴式”發(fā)展。IP改編電影像病毒一樣肆意傳播蔓延，究其本質(zhì)，它們火爆熒屏背后的深層次原因在于IP自身帶有一種互文性。茱莉亞·克里斯蒂娃認為“語詞是眾多語詞的交匯，人們至少可以從中讀出另一個語詞來……任何文本都是引語的拼湊，任何文本都

需要指出的是，因IP改編形式多樣，由一個受歡迎的IP可以改編成電影、電視劇、話劇或手游等。我們這里討論的是由一個成功的IP改編大電影。筆者將以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編電影《煎餅俠》為例，就其創(chuàng)造票房奇觀現(xiàn)象的背后存在的原因和問題進行深入剖析。

表1　2014～2015年IP電影票房情況一覽（單位：億元）［2］

一、IP的互文性與病毒式傳播

“網(wǎng)絡文學以青春愛情為主的題材，游戲、狂歡化的方式，是對另一文本的吸收和改編”。［4］因此，由一個IP（文本）可以改編轉(zhuǎn)化成小說、電視劇、電影等一系列相關作品。尤其需要注意的是，這些IP往往是經(jīng)典的、經(jīng)過市場驗證了的、被觀眾所熟悉與認可的IP。時下愈演愈烈的IP改編也正是基于它帶來的巨大經(jīng)濟效益與市場回報。那么在這里，我們很容易聯(lián)想到全球電影市場上運用IP思維最成熟的好萊塢，拿超級英雄電影來說，如根據(jù)漫威出品的漫畫改編而成的《銀河護衛(wèi)隊》，該片于2014年上映后不僅取得了票房豐收，還出現(xiàn)了一系列衍生產(chǎn)品。根據(jù)漫畫形象制作的玩具和與電影有關的周邊產(chǎn)品等都在進行新一輪的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)語境下的大眾文化實則是可以大規(guī)模復制生產(chǎn)的商品，“IP思維”在全球電影工業(yè)取得令人矚目的成績后，中國內(nèi)地的投資人、制作商也看到了這個商機并如法炮制。但是在IP橫行的當下，難免出現(xiàn)粗制濫造、一味地迎合低級趣味的影片。例如，由熱門網(wǎng)絡自制劇《屌絲男士》改編的電影《煎餅俠》，該片延續(xù)了《屌絲男士》幽默調(diào)侃的喜劇風格與大批明星“走過場”似的表演?！熬W(wǎng)絡紅人”大鵬的導演處女作上映后便狂攬11億票房。這個不可思議的數(shù)字背后正是觀眾對《屌絲男士》這個IP的熟悉、認可與追捧。利用IP的互文性，平常愛待在家里看《屌絲男士》網(wǎng)劇的觀眾，都轉(zhuǎn)換成了愿意走進影院看改編成電影的《煎餅俠》的觀眾。

二、“屌絲”認同與粉絲營銷

《屌絲男士》在搜狐視頻客戶端擁有龐大的點擊量及不可計數(shù)的粉絲量。追本溯源不難發(fā)現(xiàn)，《屌絲男士》起源于“屌絲”這個中國社會最廣大、最接地氣的族群。2012年初，“屌絲”這個詞匯迅速在網(wǎng)絡上躥紅。在這個社會急劇轉(zhuǎn)型、貧富發(fā)展不均的現(xiàn)代社會，人們紛紛使用“屌絲”進行自嘲。因此，“屌絲”慢慢演變成一種文化符號、一種全民調(diào)侃的文化景觀。繼德國一檔喜劇小品《屌絲女士》以荒誕搞笑的風格大獲成功后，在中國由大鵬擔任導演的網(wǎng)劇《屌絲男士》第1季借助搜狐視頻的影響力開始熱播。從2012年10月首播到2015年5月第4季完結(jié)，該劇幾年的時間便積聚了大量粉絲。

值得注意的是，除了網(wǎng)劇粉絲們對“屌絲”這個文化符號產(chǎn)生了心理認同外，在《屌絲男士》中悉數(shù)登場的各界明星擔當客串也是其吸精法寶。《屌絲男士》中邀請的明星眾多且都是在影視、歌壇各領域擁有超高人氣的明星。例如，在《甄嬛傳》熱播期間請到了主演孫儷，在《北京遇上西雅圖》火爆期間請到了吳秀波和湯唯助陣，此外還有吳奇隆、林志玲、楊冪等大批明星參演?！秾沤z男士》正是利用了網(wǎng)友對明星的狂熱崇拜為自己博取了超高的點擊率與網(wǎng)絡關注。我們可以發(fā)現(xiàn)，明星崇拜在《屌絲男士》中的投射，究其本質(zhì)“是青年一代精神饑渴與信仰危機的征兆，他們這樣是想通過仰慕或迷戀某一對象而在他們身上獲得一種自我認同或歸屬感”。［3］學者約翰·費斯克曾說：“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！保?］《屌絲男士》大打明星牌，深諳不同領域、不同口味的粉絲意圖窺探、模仿自己喜愛的明星的心理。粉絲在追星的樂此不疲中，往往易產(chǎn)生一種積極主動的消費行為，他們會消費與明星相關的周邊產(chǎn)品，如海報、寫真集、唱片或某位演員出演的電影等。由此可見，買票進影院觀看《煎餅俠》的觀眾，絕大部分是網(wǎng)劇《屌絲男士》的忠實粉絲。再者，第一次導演電影就能狂攬11億的大鵬是個聰明人，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)技術無孔不入的時代，推動《煎餅俠》整合營銷是他制勝的法門。首先，《屌絲男士》第5季中每集片頭都會掛上《煎餅俠》即將上映的消息推送，打著“拯救不開心”的旗號進行一番預熱。此外，細心的網(wǎng)友從文本敘事上也可以看到，如在第5季中，大鵬買煎餅果子的時候小攤上赫然印著“煎餅俠”3個大字。再者，當下電影的營銷與電商合謀是大勢所趨且能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。“國內(nèi)電影市場正在運行著‘互聯(lián)網(wǎng)+電影’的新模式，貓眼作為《煎餅俠》的首席互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，啟動了‘邊看邊買’的營銷方式?！保?］由此可見，依托貓眼電影的平臺優(yōu)勢也是其粉絲營銷的一大亮點。尤其值得注意的是，大鵬在全國眾多城市“趕場子式”的見面會，也為他創(chuàng)造票房奇跡起了推波助瀾的作用，用他自己的話來說就是，“我把我能夠用上的勁都用上了……我的所有體力甚至都耗費在三十多個城市的路上，所有的一切沒有任何保留”。［7］導演大鵬利用粉絲營銷，打通了全媒體線上線下整合營銷的任督二脈。作為“網(wǎng)絡紅人”，第一部跨界作品就能破11億大關就是多重因素共同作用的結(jié)果。

三、娛樂至死：后現(xiàn)代文化癥候

隨著通信、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式使人們逐漸遠離書本等紙質(zhì)媒介而沉迷于微博、微信等一些即時快捷的應用工具?！叭昼姛岫取?、“享受快感”已成為“網(wǎng)生代”的顯著標志。在這種情況下，網(wǎng)劇這道“文化快餐”憑借其篇幅短小、通俗易懂的特征吸引了不少受眾。曾一度成為話題的網(wǎng)劇《萬萬沒想到》，以“無厘頭”的風格與惡搞成功博取了受眾的眼球?！度f萬沒想到》中的王大錘可以有多重身份，其中對《西游記》的惡搞讓孫悟空變得好逸惡勞不想取經(jīng)，唐僧更是希望妖怪把自己吃了，早日完成九九八十一難，這既顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)典話語，也讓審美變成了審丑。而在《屌絲男士》中，經(jīng)常使用遠近景的切換，企圖營造一種反轉(zhuǎn)來取悅觀眾。例如，大鵬化身理發(fā)師給顧客洗頭時聲稱要給顧客做個造型，還要染個漂亮的顏色，話音剛落，鏡頭慢慢推后，原來屏幕上出現(xiàn)的顧客其實是一個光頭……有學者指出，所謂“惡搞”，就是“以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的表達來解構所謂‘正?！?，說白了，就是不好好說話，是歷史虛無主義、文化虛無主義思潮一種新的表現(xiàn)形式”。［8］不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)劇在惡搞的同時，就是在傳遞一種庸俗甚至惡俗的娛樂快感。尼爾波茨曼認為，“這是一個娛樂之城……我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸……其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”。［9］在這些惡搞的網(wǎng)劇里，所有的理性思考都要讓位于快感與純粹的感官刺激。進一步探析《屌絲男士》的文本，劇中出現(xiàn)了不少女性形象，這些女性濃妝艷抹、衣著暴露，如將一些場景有意地設置在按摩洗浴中心。按摩房里性感火辣的女技師形象多次出現(xiàn)，情節(jié)內(nèi)容大多是描繪客人在享受按摩的同時隱射一些“特殊服務”，附加一系列性幻想來制造搞笑氛圍，夸張地營造喜劇效果。勞拉·穆爾維曾說：“具有決定性的男性的凝視把他的幻想投射在依據(jù)其需要而類型化的女性影像上……”［10］《屌絲男士》正是放大了女性身體所帶來的視覺刺激，將女性淪為被凝視的客體和欲望的符號。身體作為消費社會中最美的物品，正在被廣大“屌絲”（尤其是男性）消費與娛樂。而《屌絲男士》改編成電影《煎餅俠》后，同樣延續(xù)了娛樂大眾的功能?！都屣瀭b》講述大鵬成名后被偶然遭遇的丑聞弄得身敗名裂，此后痛定思痛，集結(jié)了幾位同樣不成器的“屌絲”打造科幻大片《煎餅俠》，力圖東山再起。該片將科幻、動作、愛情等類型片元素進行雜糅，借由“煎餅俠”這個獨創(chuàng)的超級英雄形象刮起了一陣“山寨風”。有學者指出，一些山寨作品“通過將主流文化產(chǎn)品的經(jīng)典元素加以剝離、拼接、改造，以實現(xiàn)對模仿對象的反諷、學習或游戲目的”。［11］《煎餅俠》赤裸裸地模仿美國超級英雄電影，突發(fā)奇想出一個跟煎餅果子有關的神奇?zhèn)b客除暴安良。這種模仿背后的本質(zhì)無非是混淆視聽與話題炒作，讓觀眾產(chǎn)生一種熟悉感或好奇心來為電影造勢。今天來了個“煎餅俠”，明天又會出現(xiàn)個什么俠嘩眾取寵呢？在后現(xiàn)代語境下，歷史感被抹平，人們觀影也就圖一“樂”。觀眾置身于影院營造的那種與日常生活不同的、夢幻的鏡像空間中，盡情地娛樂和狂歡，過了把癮而已。

四、結(jié)語

IP改編電影的行銷模式以勢不可擋的姿態(tài)橫掃中國電影市場，尋找有高額經(jīng)濟回報的IP進行改編、翻拍，榮登“億元俱樂部”已成為導演、電影投資人的“電影夢”。一方面，優(yōu)質(zhì)的IP能給予電影創(chuàng)作人靈感，繼續(xù)提升其藝術審美價值；另一方面，蜂擁而上、急功近利的心態(tài)籠罩著中國電影圈，由此很容易誘發(fā)某些導演將拜金、狗血的作品也拿

來改編。因此，筆者認為，在利用IP成功經(jīng)驗的同時，切不可一味依賴、吃老本，加強原創(chuàng)力與豐富精神內(nèi)涵都是應該秉持的方向。

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［7］ 大鵬：《煎餅俠》票房破11億 我卻感覺很悲壯［EB/OL］ . 搜狐. http：//mt.sohu.com/20150812/n418632957.shtml . 2015-08-12/2015-12-18.

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［11］ 蔣原倫.媒介文化十二講［M］.北京：北京大學出版社，2010：226.

作者簡介：朱格明（1992—），女，湖南長沙人，湖南師范大學戲劇與影視學專業(yè)2014級碩士研究生，主要研究方向：影視劇。

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0112-02