淺析報業轉型背景下澎湃新聞的廣告經營模式

曾澤鯤 劉少坤（中央財經大學，北京 10034）

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淺析報業轉型背景下澎湃新聞的廣告經營模式

曾澤鯤 劉少坤
（中央財經大學，北京 10034）

摘 要：傳統報業廣告市場的不斷萎縮，讓傳統媒體發力移動互聯網，在眾多新聞類APP中，澎湃新聞因為重視原創內容，側重時政新聞的特點尤為突出，轉型嘗試備受關注。澎湃新聞上線一年多以來，其廣告經營模式依然奉行傳統的“二次售賣”模式，這成為了澎湃新聞發展的桎梏。

關鍵詞：澎湃新聞；報業轉型；廣告經營模式

劉少坤（1990—），女，天津人，中央財經大學文化與傳媒學院碩士研究生在讀，研究方向：傳媒經濟，媒介經濟與管理。

近年來，由于宏觀經濟形勢和新型媒體技術發展的共同作用，傳統報業經營陷入困境，屢屢傳來?？?，報業寒冬已然來臨。新媒體的迅速崛起，移動互聯網成為我們獲取新聞資訊的第一渠道，傳統媒體廣告市場受到嚴重擠壓。據《2015 年1-9月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年前三季度，傳統報紙廣告刊登額降幅超34.5%，是眾多傳統媒體之最。

傳統媒體紛紛加大力量邁出媒介融合的步伐，進軍移動互聯網搶奪流量入口。其中，新聞類APP既延續了報紙原有的“內容為王”的優勢，也滿足了受眾用戶“碎片化”閱讀的需求，成為報業轉型新的主戰場。

一、澎湃新聞的定位與特點

澎湃新聞作為上海報業集團新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關注。澎湃新聞定位于時政新聞，采編運營團隊依托于東方早報，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設有記者站，采編人員達375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業內十分期待這次傳統報業的華麗轉型。

澎湃新聞在內容上注重深度報道，強大的新聞采編團隊傳承了報紙原有的公信力和口碑。客戶端設有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時不間斷生產內容，充分滿足當今移動互聯網時代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強調互動，設問答社區“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點的UCG內容成為傳統采編信息外的亮點。

二、澎湃新聞的受眾分析

圖1　具體職業分布

澎湃自身時政新聞客戶端的定位和較高品質的新聞內容使其用戶特征較為明顯。相比于網易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區的高學歷、高收入和高職務的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據北大發布的《移動新聞資訊平臺價值研究》報告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達到8069元，在職業方面，企業中層以上管理人員、商務人士、公務員較多（如圖1）。

三、澎湃新聞的廣告模式

在報業轉型新媒體的新聞類APP客戶端中，澎湃新聞的用戶數量和質量處于前列，這也為它的廣告經營提供了基礎和條件。從公開數據來看，截至2015年7月，澎湃新聞實現營收6000萬，但是投入了高達1.2億的運營成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長尾理論”的移動互聯時代，難以僅靠內容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞類APP盈利的主要方式包括廣告收入、付費訂閱、O2O線下業務以及電子商務等。澎湃新聞盈利模式較為單一，廣告收入成為主要來源。根據自身品牌定位，其上線以來服務的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。

以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動靜結合，從視頻、品牌、技藝、產品、動態等多方面切入，呈現廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私·奔”等微信公眾號矩陣同步傳播，手機、ipad、web等多平臺推廣同期上線，為專題造勢，增加品牌曝光度。在打通入口的同時，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點。

從目前來看，澎湃新聞依然延續傳統報紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優質原創的新聞內容網羅海量用戶。雖然運用了定制化硬廣和軟文結合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式沒有根本轉變。盈利模式的明晰關乎報業新媒體能否在網絡環境中長期生存，澎湃新聞作為傳統報業的一次轉型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉變經營思想，創新互聯網思維，才能在互聯網浪潮中挺過報業的“寒冬”。

參考文獻：

［1］ 孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道［J］.傳媒評論，2014 （11）：43-46.

［2］ 鄭青華.澎湃新聞，能否成為新聞客戶端的標桿？——對澎湃新聞的幾點思考［J］.編輯之友，2015（01）：72-75.

［3］ 郭艷民，劉培.從澎湃新聞實踐看中國媒介融合——寫在澎湃新聞上線一周年之際［J］.東南傳播，2015（07）：1-3.

作者簡介：曾澤鯤（1990—），男，山東青島人，中央財經大學文化與傳媒學院碩士研究生在讀，研究方向：傳媒經濟，視覺傳達。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0217-01