微平臺下政務人員的媒介素養研究
——基于“四川公安”和“平安北京”的分析

張婉琪（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

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微平臺下政務人員的媒介素養研究
——基于“四川公安”和“平安北京”的分析

張婉琪
（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

摘 要：新媒體技術的飛速發展，使得社會化媒體與移動終端廣泛普及，其中以微博和微信的普及率最為突出。在自媒體的飛速發展中，政務消息也通過新媒體迅速傳播與普及，通過社交化媒體接受政務信息成為大部分網民的日常習慣。這一趨勢為政務自媒體的運營人員的媒介素養提出了新的命題，從具有代表性的微博研究中可以看出，目前政務微博運營尚缺乏持續性，且服務意識和輿情管理能力有較大的上升空間。

關鍵詞：政務微博；輿情；媒介素養

自2011年“政務微博元年”以來，全國眾多政府機構以及工作小組都相應開通了微博，將微博作為其信息發布和與網民溝通的重要渠道，并根據反饋來獲取社情民意、輿情動態等。隨著微博問政形成發展潮流，部分政務部門有了自成一體的垂直、水平微博群落，形成了微博平臺上的輿論場。

如何引導微平臺上的輿論，提升微時代的執政效率，關系到政務人員自身的媒介素養問題，因此也成為新媒體問政的一個主要課題。政務人員對微博的利用水平高低成為微平臺執政能否順利運行的關鍵原因，微博所呈現的內容也成為判斷官員水平的重要依據。

一、研究對象

政務微博包括政府機構部門及政務人員個人所開通的微博賬戶，［1］以新浪平臺為例，平臺認證的賬戶主要分為兩大類：一是以政府部門或相關組織機構名義所開通的官方微博，稱為“微博機構認證”；二是公務人員微博，即政府或相關機構人員以個人名義開通的微博賬戶，稱為“微博個人認證”。在各類政務微博排行榜上，公安微博均以其規模、活躍度、粉絲數、影響力等指標名列前茅。

二、研究方法

（一）研究對象選擇

（二）研究方法

選定四川公安局認證機構微博“四川公安”和北京公安廳認證機構微博“平安北京”為研究樣本，以構造周抽樣法為主要內容分析方法。選定時間以2014年7月5日為起點，隨機抽取7天組成一個構造周。

三、研究分析

（一）微博活躍度

自發性：“四川公安”在這一構造周內共發微博35條，其中原創微博30條，占總數的84.52%；“平安北京”在這一構造周內共發微博205條，其中原創微博185條，占總數的91.07%。

互動性：“四川公安”微博在這一構造周內共收到評論223條，關注數為398；“平安北京”在這一構造周內共收到評論10210條，關注數為1067。“平安北京”微博的評論數是“四川公安”微博的45.78倍，關注數的2.68倍。

從數據對比可以看出，“平安北京”微博自發性較強，有定期發布微博的意識，不斷吸引粉絲的注意力，在被評論和轉發的過程中或得二次或多次傳播效應，活躍度遠大于“四川公安”微博；“四川公安”微博在互動性、內容吸引力上有所欠缺，粉絲的注意力在少而平淡的內容中極易分散，二次傳播效果不夠明顯。

1.方法。配菜的方法一般可分為“配一般菜”與“配花色菜”。“配一般菜”主要注意兩點，一是揚長避短，即在配菜時要突出原材料所具有的優點，盡量弱化其缺點，以便有最佳的口感；二是主輔料搭配，要注意突出主料，而輔料重在烘托主料，主次要有序，并且主輔料還需起到互相補充的作用。較之“配一般菜”，“配花色菜”的方法就顯得更為復雜，在色與形方面也更加講究，需要經過專業的培訓。

（二）微博傳播力

“四川公安”微博粉絲數112621，活躍粉絲數14536，認證及達人用戶數3716，占總數3.3%；微博傳播情況：共轉發1225次，平均轉發數為35。發微博時間除工作時間的高峰時段外，在晚8點、10點左右亦有發布。

“平安北京”微博粉絲數8926928，活躍粉絲數589177，認證及達人用戶數124977，占總數的1.4%，微博傳播情況：共轉發25830次，平均轉發數為126。發微博時間多集中在工作時間，如上午9～11點、下午14～16點。

由數據可見，“四川公安”微博的傳播范圍相對較小，對粉絲的吸引力尚屬一般，但粉絲質量相對較高，有把握網友業余時間的意識，有一定的發展潛力；“平安北京”微博在傳播范圍上更占優勢，但粉絲質量不及“四川公安”微博，發布時間稍顯集中，未能有效利用博友業余時間。

（三）微博影響力

“四川公安”微博在構造周內累計互動次數（轉發與評論次數）為1448，媒體關注數10，占粉絲總數的2.51%，媒體類認證粉絲數為4；“平安北京”微博在構造周內累計互動次數為36040，媒體關注數為42，占粉絲總數的3.94%。媒體類認證粉絲數為32。

選取構造周內兩微博互動率最高的3條微博進行分析可得，“平安北京”微博與粉絲互動相對頻繁，重視對粉絲評論的二次轉發，使原微博的傳播范圍進一步擴大。除了普通的案件通報，微博內容還關注與粉絲的情感交流和生活提示，如定時的氣象預報，以及從公安行業角度出發的便民提示等。發布微博多以客觀角度，情感傾向較弱，使內容更為真實可信，便于傳播。

當然，由于北京地區的特殊性，公安行業所涉及的案件常常為全國粉絲關注，一些重大案件的微博內容更具備了較高的新聞價值，特別是在重要性、顯著性，甚至趣味性上尤為突出，因此傳播范圍非常廣泛。微博還比較重視維護與媒體微博的關系，媒體微博在很多互動性高的微博中都擔任了關鍵傳播用戶的角色，把此微博塑造成為全國范圍內的公安系統的權威賬戶之一。在粉絲互動、二次傳播、服務意識與傳播價值上，“四川公安”微博相對較弱。

四、結論及問題

本研究從兩微博在《2013新浪政務微博報告》中的排名結果出發追溯原因，一方面由兩者差距得出公安微博未來所應遵循的運營方式及要求，順應目前微平臺話語所呈現的發展趨勢；另一方面由兩者共性分析目前國內公安系統微博共同存在的代表性問題，力求引導輿論方向，取得在微平臺上的話語權。

（一）微博管理缺乏持續性，常態維護狀況欠佳

微博作為傳播信息的新興媒介，作用和影響力未能完全凸顯，與傳統媒體在政務部門中的固有地位相比，受到重視的程度往往不及后者。因此，多數政務部門尚未建立健全的微博執勤制度，導致信息頻度穩定性較差；在案情發生時，不能第一時間用微博傳達信息，而粉絲恰恰對“進行時”或“現在完成時”的新聞更為感興趣，最佳的傳播時機內微博沒有相關動態，從而削弱了內容的傳播價值。

（二）微博服務意識薄弱，欠缺互動性

比較兩微博的數量與質量，以及單條微博的傳播范圍和速度，“平安北京”微博對普通用戶的吸引力相對較高，單條微博傳播路徑較為廣泛，所發布信息也更能引起粉絲的回應和討論，甚至引發二次或多次傳播。

究其原因，一是因為多數互動強度不高的政務微博仍將微平臺視為與傳統媒體傳播方式相似的單向傳播途徑，如公安微博在發布信息時僅為通報案情過程及結果，很少有意留出或尋找為普通公眾所關注的“引爆點”，而粉絲在數量龐雜的信息流中很少會注意到缺少關注價值的內容，因此多數內容敘述平淡、缺乏亮點的微博在海量信息中湮沒了；二是因為在多數時刻并無案情發生，此時公安微博如果歸于沉寂，等待案情出現或結束再發布通報消息，很可能受眾對活躍度不高的微博已經失去定期接收信息的習慣和興趣，用戶黏度因此降低；三是對粉絲評論的回應或二次轉發也是具有服務意識的重要表現，如北京警方在微博提示“電話詐騙”后，有粉絲回應曾經遇到過類似情況，“平安北京”即在當天回應“如果下次遇到該情況，請及時向警方反映”。

（三）微博監控輿情能力欠佳，引導力不足

輿情作為多數民意的綜合反映，在網絡上的表現即以網絡為載體，網民針對特定事件進行表達、傳播和互動。［2］在微平臺語境下，微博的特點——即時性、廣泛性、交互性等對輿情監控提出了新的要求，對輿情的把握也變得尤為重要。

五、結語

（一）認知媒介：提升微博的知悉度，培養微傳播意識

之所以在運營政務微博的過程中出現自發性、互動性較差的情況，首要原因是公職人員對微博平臺的傳播規律知悉度不夠，一些公安系統的宣傳人員對媒體的認識還停留在傳統媒體或web2.0時代的傳播特點上，將微博視為“我說你聽”的單方面發布渠道，或每天兩期的“早晚報”，自然會導致傳播強度弱、有效信息含量低等問題。所以，加強政務人員對微博的功能性認知，正確定位微博角色是提升總體媒介素養的前提。

（二）使用媒介：樹立微博服務意識，遵循微傳播規律

作為新興媒介平臺的政務微博開通了普通公眾表達民意、反映民愿的“直通車”，從政務部門方面來說，政務微博在很大程度上改善了其以往政策傳達、價值引導等行為實施后難以得到反饋的情況，減緩了作為普通公民處于信息不對稱中較低一方的劣勢。在微平臺上，政務部門比以往更有條件汲取民眾智慧、順應民眾意見，踐行科學執政、民主執政的理念。因此，運營人員應利用微傳播規律提升政務微博本身的吸引力，而服務型、實用型信息更能引起公眾的傳播和關注，也更能起到為民眾服務的作用，政務人員應在知曉微博傳播意義、熟悉微傳播規律的基礎上提升服務意識。

（三）引導媒介輿論：建立微博輿論監控與引導機制

政府部門通過考察民意、獲取輿論走向，進行科學決策、科學執政，把握正確的輿論導向，微平臺為政務部門監控和把握輿情提供了方便、快捷的渠道。因此，開通和運營政務微博的主要功用之一即掌握輿情、引導輿論。而在目前的情況下，多數職能部門缺乏相應系統的輿情監控和引導機制，輿情與微平臺未能緊密結合，浪費了一部分民意資源。所以，應建立相應的機制，使監控和引導微平臺輿論成為常態化。

參考文獻：

［1］ 張志安，賈佳.中國政務微博研究報告［J］.新聞記者，2011 （6）：34-39.

［2］ 劉國華.網絡時代執政黨輿論監督的有效路徑［J］.貴陽學院學報（社會科學版），2011（1）：002.

作者簡介：張婉琪，四川大學傳播學碩士生。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0042-02