自媒體時代的視頻節目生產特點和經營策略

田　鑫

（遼寧大學 廣播影視學院，遼寧 沈陽　110000）

自媒體時代的視頻節目生產特點和經營策略

田鑫

（遼寧大學 廣播影視學院，遼寧 沈陽110000）

“互聯網讓世界變平，同時它又讓不同的蜜蜂找到屬于自己的蜂巢，族群因此被更加精致而有序地圈層化”［1］而自媒體，則讓每一只蜜蜂都能夠建立自己的蜂巢。本文主要選取了當下影響力較大的視頻自媒體節目《曉松奇談》，來研究視頻自媒體節目的特點。

自媒體；《曉松奇談》；互聯網

隨著互聯網科技的迅猛發展，人類社會的訊息輸出形式變得更加多元化，從隨身攜帶的手機和平板電腦上汲取信息相比傳統媒介對于受眾來說更為方便快捷，低成本的營銷也為媒體人提供了創作的硬件條件，人類進入移動互聯網時代。新媒體的蓬勃發展不僅改變了傳統媒體的生存狀態，使大眾文化生產模式劇變，同時自媒體以其個性化、低門檻、交互性強的特點，讓越來越多的人選擇用自媒體這個平臺來發表個人看法、獲取各領域資訊。

一、當下自媒體的發展情況

自媒體根據表現形式分為三種：文字自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體。其中視頻自媒體以其趣味性強、聲畫結合的特點獲得了受眾的廣泛喜愛，因此許多優秀的視頻自媒體迅速風靡，得到廣泛關注。

當前網絡上影響范圍較大的視頻自媒體中，《曉松奇談》極為突出。它的前身是創造了5億播放次數的《曉說》，在傳統媒體苦于節目沒有吸引力，缺少觀眾的時候。高曉松，“一個人的電視臺”已經用數據向社會展示了自媒體巨大的能量。《曉松奇談》在愛奇藝團隊的經營 下，采用周播的方式，節目內容涉獵廣泛，既談歷史、野史，也講當下實事，作為一檔知識性脫口秀的自媒體節目，單期節目播放量至少為三四百次，多則千萬次以上。

二、自媒體的內容生產

維亞康姆公司總裁雷石東提出的“內容為王”，是傳媒界最為人熟知的從業理念之一。而對于視頻自媒體來說，節目內容依然是制作過程里的重中之重。想要獲得穩定而廣泛的觀眾群體，具有較強吸引力的節目內容是成功的關鍵。相比傳統媒體，視頻自媒體的內容生產自有其過人之處。

（一）選題：互動性強

作為自由度更高的視頻自媒體，在選題的時候與傳統媒體有很大區別。在傳統媒體制作節目的過程中，常常以制作商自身的經驗和認識作為決定節目內容的關鍵，觀眾很難找到最想看的節目。而視頻自媒體則將觀眾的喜好放在第一位，通過微博、微信公眾號或者視頻網站上的評論獲取觀眾想要觀看的節目內容，觀眾和視頻自媒體制作團隊直接進行互動交流。制作團隊通過對觀眾提供的話題進行篩選，選擇出當期節目的內容進行錄制，最大限度地迎合觀眾的胃口。在《曉松奇談》中，觀眾就直接在微博“愛奇藝曉松奇談”下面進行話題討論和提問。在韓劇《太陽的后裔》熱映的時候，觀眾在微博評論區表現出了對韓劇從而延伸到韓國的極大興趣，《曉松奇談》隨即接連制作多期相關內容的節目，獲得了極大的關注和好評。

（二）推廣：平臺多樣

隨著各種各樣移動終端的普及，人們接收信息的方式正在逐漸從傳統而單一的途徑向紛至沓來的線上平臺轉變。在視頻自媒體的推廣中，除了在視頻網站上播放，微博微信以及電梯和公交車上的移動終端也共同促進了節目的推廣。在線下，許多自媒體視頻節目也實現了粉絲群體的擴大凝聚。《曉松奇談》組織“奇跑團”，身著統一的印有節目LOGO的T恤參加各地馬拉松賽事。《羅輯思維》2014年春組織了17位粉絲參與“和羅胖一起面朝大海，相約斐濟”活動。［2］各個視頻自媒體節目的粉絲們通過線下的交流形成了一股強大而忠誠的社交群體，為節目提供了受眾保障。

（三）賣點：名人光環

自媒體是以個人身份參與大眾傳播的一種媒體，信息不經過篩選直接傳遞給受眾，因此個性鮮明、吸引力強的賣點尤為重要，這在節目中主要體現為主持人自身所帶來的品牌效應。不同的視頻自媒體在選擇主持人上，是十分慎重的，主持人的專業領域不同，所熟知并掌握的技能也不同。在知識性較強的《曉松奇談》中，主持人高曉松本身就畢業于清華大學，出身于教授家庭的他在音樂上又有卓越的成績，他深厚的文化功底使得他在節目中成就了“文青翹楚，浪子班頭”的美名。

三、自媒體的營銷策略

與早已形成固定營銷模式的傳統媒體不同，自媒體作為一個新興事物，它的盈利方式受到了廣泛的關注，而通過自媒體人在這幾年中的不斷探索和試驗，大致出現了以下幾種有效的營銷策略：

（一）書籍出版

《曉松奇談》在每季節目結束后，都會將節目中所講述的內容整理成文字并出版同名書籍，在各大圖書銷售網站以及書店進行銷售，這讓許多潛在的觀眾能夠先通過實體書來了解節目從而增加觀眾群體，可謂“名利雙收”。這實際上是將線上的網絡媒體與線下的紙媒結合起來，擴展了節目的銷售渠道，也因此增加了受眾。

（二）宣傳自媒體制作人的其他產品

視頻自媒體作為個人主導的節目，主持人有很大的自由度，能夠在節目中為自己的其他作品進行宣傳和推廣，這在傳統媒體中是不多見的。在《曉松奇談》中，高曉松多次為自己寫的書和執導的電影做廣告宣傳。在最近的幾期節目中，他和許巍共同創作的《生活不只有眼前的茍且》更是直接在節目片頭進行宣傳。視頻自媒體為自媒體人提供了一個可以宣傳自身產品的平臺，交互性的推廣使得視頻自媒體節目和各個領域的其他產品都能夠在線上實現廣而告之，為自媒體人帶來巨大的經濟效益。

（三）傳統廣告植入

在節目中插入廣告、尋找贊助商，在這些方面新興的自媒體和傳統媒體沒有過多區別，廣告依然是視頻自媒體重要的收入來源之一。《曉松奇談》的贊助商有DHL快遞、英菲尼迪汽車等，這也是基于節目的觀眾群體而選擇的品牌。

與傳統媒體相比自媒體仍然存在業余化和過度娛樂化的缺陷，而由于互聯網絡監管體系不完善，以及過度迎合年輕一代網民的愛好，都讓這種新興的視頻自媒體體現出發展初期產生的幼稚化與隨意化傾向。雖然在當下這個傳統媒體受到牽制與束縛的狀況下，自媒體的自由性與先鋒性無疑是其有利的競爭因素。然而隨著社會環境的變化，如果自媒體不能及時對自身缺點進行合理改進，勢必會遭遇與當下傳統媒體同樣尷尬的境地。不過，可以相信在眾多自媒體人的共同努力下，自媒體一定能夠在縱橫交錯的互聯網傳播世界中得到良性發展，逐漸成長為一種新的大眾媒體。

［1］ 吳曉波.吳曉波頻道：300天報告［EB/OL］.虎嗅網，2015-03-03.

［2］ 陳立敏，姚飛.視頻自媒體的內容生產和盈利模式［J］.廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2016，37（2）：164-168.

G206.2

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1674-8883（2016）17-0100-01