試論全媒體時(shí)代廣播傳播模式的創(chuàng)新

崔法英

（開封廣播電視臺(tái)，河南　開封　475004）

試論全媒體時(shí)代廣播傳播模式的創(chuàng)新

崔法英

（開封廣播電視臺(tái)，河南開封475004）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的全媒體呈現(xiàn)越來越成為發(fā)展的趨勢(shì)。受傳統(tǒng)體制的束縛、創(chuàng)新理念較為淡薄、創(chuàng)新手段缺乏等因素的影響和制約，廣播媒體特別是地方廣播媒體在搶抓機(jī)遇、創(chuàng)新傳播模式、積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面依然有不少工作要做。本文試結(jié)合當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境和工作實(shí)際，對(duì)全媒體時(shí)代如何進(jìn)行廣播傳播模式創(chuàng)新作一些探討。

全媒體；廣播；傳播模式；創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用和傳播手段多種多樣，信息的全媒體呈現(xiàn)越來越成為發(fā)展的趨勢(shì)。雖然與電視等傳統(tǒng)媒體相比，廣播有成本低、可移動(dòng)收聽、伴隨性強(qiáng)等特征，更加適合人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳受需求。由于受傳統(tǒng)體制的束縛、創(chuàng)新理念較為淡薄、創(chuàng)新手段缺乏等因素的影響和制約，廣播媒體特別是地方廣播媒體在搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇、創(chuàng)新傳播模式、積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面依然有不少工作要做。本文試結(jié)合當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境和工作實(shí)際，對(duì)全媒體時(shí)代如何進(jìn)行廣播傳播模式的創(chuàng)新作一些探討。

一、全媒體時(shí)代，傳播模式創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣播媒體生存發(fā)展的必然選擇

傳播模式是研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式。在不同領(lǐng)域、不同社會(huì)時(shí)期、不同發(fā)展階段，傳播模式會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生巨大的變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋和最佳傳播效果，人們綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等表現(xiàn)形式，全方位、立體展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸信息。當(dāng)所有信息傳播普遍以這一方式運(yùn)作時(shí)，可以說，我們則進(jìn)入了全媒體時(shí)代。

當(dāng)前，輿論環(huán)境發(fā)生了重大變化。習(xí)近平總書記說：“做好意識(shí)形態(tài)工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。隨著國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的深刻變化和現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些做法過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行；有些東西過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。”在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體要生存和發(fā)展，要承擔(dān)起新的時(shí)代條件下黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，就必須打破多年一貫的單一傳播手段和傳播渠道，積極創(chuàng)新和實(shí)踐，在綜合運(yùn)用多種傳播方式和傳播渠道、提升宣傳工作的覆蓋面、提升媒體影響力、提升輿論引導(dǎo)力上下功夫。

二、全媒體時(shí)代，廣播傳播模式創(chuàng)新的具體方法和途徑

（一）理念創(chuàng)新

理念創(chuàng)新就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，努力以新思想打開工作新局面。從2011年以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)入大發(fā)展開始，傳統(tǒng)媒體的各種被唱衰不斷加劇。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，傳統(tǒng)媒體包括廣播媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)開拓新領(lǐng)域，如開設(shè)網(wǎng)站、推出APP、設(shè)立微博微信公眾號(hào)等。但是，對(duì)于大多數(shù)廣播媒體尤其是地方臺(tái)而言，傳播理念和思維方式并沒有完全相應(yīng)地改變。很多傳統(tǒng)廣播媒體雖然借助了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，也只是把它作為拓寬傳播內(nèi)容和渠道的手段，沒有真正形成互聯(lián)網(wǎng)的思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是用戶思維。“在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，決定產(chǎn)品生死的權(quán)力已真正轉(zhuǎn)移給用戶。沒有用戶思維，不被用戶認(rèn)同，經(jīng)營(yíng)者和其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是廢物和垃圾！”廣播媒體在利用多媒體渠道進(jìn)行傳播的同時(shí)，必須改變過去以傳者為主導(dǎo)的傳播理念，正確認(rèn)識(shí)從“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”的媒體生態(tài)變化，樹立以用戶為中心的理念，重視與用戶的互動(dòng)，注重用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求，培養(yǎng)用戶“黏度”，為媒體經(jīng)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。

（二）手段創(chuàng)新

“工欲善其事，必先利其器?！眰鞑ナ侄蔚膭?chuàng)新是獲取良好傳播效果的重要保障。在全媒體時(shí)代，隨著傳播渠道的進(jìn)一步拓展，廣播媒體可利用的傳播手段更加豐富多樣。

新媒體平臺(tái)具有覆蓋面廣、傳播手段多樣、互動(dòng)性及時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，必須加大力量投入，充分加以運(yùn)用。開封人民廣播電臺(tái)近年來在新媒體布局方面不斷嘗試探索，目前形成了門戶網(wǎng)站、兩微一端、移動(dòng)電臺(tái)、視頻直播多渠道傳播的格局，各頻率實(shí)現(xiàn)了從單一聲音傳播到圖文并茂、音像兼具、點(diǎn)播和直播皆可的多形式、多途徑、全媒體傳播。曾經(jīng)，“走出去”搞活動(dòng)、辦“看得見的廣播”是廣播媒體應(yīng)對(duì)其他傳統(tǒng)媒體的一種普遍做法。如今，廣播借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，線上線下緊密結(jié)合，新媒體手段與傳統(tǒng)傳播方式互通互補(bǔ)，使節(jié)目?jī)?nèi)容和形式更加豐富生動(dòng)，活動(dòng)組織更加便捷高效，提升了媒體影響力。

從2016年5月份起，開封電臺(tái)各頻率與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，陸續(xù)開通了“水滴直播”。這種“可視廣播”打破了傳統(tǒng)廣播的局限性，使各位神秘的主播從幕后來到臺(tái)前，讓聽眾不僅能聽其聲，還能見其人。并能通過微信平臺(tái)隨時(shí)留言評(píng)論，參與節(jié)目互動(dòng)，從而開啟了一個(gè)與聽眾零距離貼近傳播的新時(shí)代。這種新的傳播方式起到了超預(yù)期效果，頻率粉絲關(guān)注量不斷上漲，一個(gè)月就增加了幾十倍。

而作為中國(guó)廣播的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊，中央電臺(tái)從2009年開始向新媒體全面轉(zhuǎn)型。和地方媒體大多停留在利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大自己的信息覆蓋面和影響力階段不同，目前，央廣新媒體公司已經(jīng)建立了包括信息推送、收費(fèi)訂閱、版權(quán)交易、電子商務(wù)服務(wù)在內(nèi)的多元化產(chǎn)品體系。這也為其他廣播媒體的發(fā)展提供了借鑒。

當(dāng)然，創(chuàng)新傳播手段的同時(shí)還要注意綜合利用，不能摒棄傳統(tǒng)。要重視多種手段的互補(bǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)受眾年齡層次、教育程度、關(guān)注領(lǐng)域等，在傳統(tǒng)手段與新興媒體之間選擇不同的側(cè)重方向。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新

無論在什么時(shí)代，無論哪種傳播渠道和形式，“內(nèi)容”都是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心問題。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)手段和傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體則在內(nèi)容上有著長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性、可信度、重要性等。在全媒體時(shí)代，要注重在融合二者優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上推進(jìn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，在廣度和深度上下功夫，在針對(duì)性和有效性上下功夫。

廣播媒體推動(dòng)傳播內(nèi)容創(chuàng)新，首先要在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，圍繞頻率定位和欄目特點(diǎn)，把握受眾深度需求，加強(qiáng)節(jié)目整體策劃?！动偪耖_封話》是開封旅游廣播一檔方言類節(jié)目，對(duì)方言土語(yǔ)進(jìn)行深入挖掘，通過兩位主持人圍繞主題詞的“聊天嘮嗑”和與聽眾的熱線互動(dòng)，展示方言語(yǔ)言魅力，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。從2016年3月份起，為適應(yīng)多媒體傳播需求，該節(jié)目大膽創(chuàng)新，精心策劃，每周邀請(qǐng)一位來自各行各業(yè)的忠實(shí)“瘋友”做客直播間，和主持人聊身邊的開封事，使節(jié)目更加生活化，更接地氣，聽眾反響也更好了。

推動(dòng)廣播內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)注意根據(jù)不同的傳播渠道做好內(nèi)容的個(gè)性化表達(dá)和分發(fā)。同樣的信息內(nèi)容，在傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)、門戶網(wǎng)站、新興的兩微一端等不同渠道傳播，要根據(jù)不同的主體受眾和傳播手段特點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)編輯加工，在內(nèi)容編排、語(yǔ)言風(fēng)格、表達(dá)方法等方面符合不同受眾群體的需求，打造鮮明的特色廣播品牌。

（四）經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新

目前，機(jī)制老化、人才流失是廣播媒體需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。廣播媒體在財(cái)務(wù)、人事等方面嚴(yán)格按照事業(yè)單位來管理，同時(shí)又要做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，體制機(jī)制創(chuàng)新成了一個(gè)重點(diǎn)難點(diǎn)。近幾年，許多地方廣播電視臺(tái)進(jìn)行了整合，以期加快媒體融合步伐，推進(jìn)體制機(jī)制改革，整合資源，促進(jìn)雙贏。但目前看來大多數(shù)地方整合之后，并沒有有效實(shí)現(xiàn)資源共享和雙方快速發(fā)展，有的反而使廣播更加弱化和邊緣化。

要實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，使廣播管理模式適應(yīng)全媒體發(fā)展形勢(shì)，必須打破部門限制，以內(nèi)容生產(chǎn)來搭建組織方式，解決好理順內(nèi)部結(jié)構(gòu)、搭建共享平臺(tái)、完善績(jī)效考核辦法等問題，真正建立一套能吸引人才、留住人才，又能人盡其才、規(guī)范高效的管理運(yùn)行機(jī)制。同時(shí)，將節(jié)目播出后的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣納入日常管理，加強(qiáng)用戶的跟蹤管理，使廣播節(jié)目和傳統(tǒng)的品牌廣告與線上線下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相融共生，相互促進(jìn)。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力?！懊髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制。”在嚴(yán)峻的媒體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，只有堅(jiān)持信念，不斷推進(jìn)全面創(chuàng)新，各級(jí)廣播媒體才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

［1］劉驚海.與新媒體互動(dòng)融合是傳統(tǒng)媒體的必然選擇——在主動(dòng)積極活動(dòng)中彰顯蒙文報(bào)網(wǎng)聯(lián)盟［J］.新聞?wù)搲?012 （03）：6-8.

［2］張金媛.新媒體時(shí)代高校輔導(dǎo)員工作模式創(chuàng)新研究［J］.湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（08）：98+100.

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