朋友圈h5廣告影響分析

孟令儀

（河北大學，河北　滄州　071000）

朋友圈h5廣告影響分析

孟令儀

（河北大學，河北滄州071000）

本文主要圍繞以h5制作的朋友圈廣告進行分析，解釋朋友圈h5廣告的多級傳播模式，以及多級傳播對二次售賣的影響和其帶來的強互動。

朋友圈h5廣告；多級傳播；二次售賣

一、朋友圈h5廣告

（一）h5制作的朋友圈廣告

h5的全稱是html5，2014年開發完成。h5制作的廣告可以將文字、圖片、音樂和視頻等多種格式集合于一體，使觀看廣告的受眾觀看、收聽、動手參與。另外，h5還有三維、圖形和特效特性，廣告播放時上一秒還在屏幕中的人物跳出屏幕，這種廣告效果可比擬3D電影。

微信朋友圈廣告的成功案例多是用h5制作而成。例如，電影《何以笙簫默》的朋友圈廣告將故事梗概做成一張張漫畫。打開廣告的網頁，受眾可以伴隨著網頁自帶的音樂，了解圖片中人物和故事的轉折。故事結束，受眾也就了解了影片的大概內容，其功能大概相當于預告片。而在受眾了解完故事后，廣告網頁隨后鏈接到了影片銷售的平臺，讓受眾在不費周折的情況下就可以購買到電影票。

（二）h5廣告適應微信朋友圈

首先，h5廣告的優勢是廣告讓每個受眾有了全感的體驗。因為h5微信朋友圈廣告依托的是安裝在手機終端的微信平臺，參與感最新鮮，體驗在手指上。例如，在“我的深圳下雪了”網頁中，用戶翻頁需要用手指涂抹屏幕即可。

其次，h5制作的朋友圈廣告適應了微信打通平臺的要求。微信應用現在已經延伸到個人的衣食住行各個方面，并鋪開了電子交易。h5廣告因微信平臺制宜，創造出適合微信線上交流、線下活動的廣告。例如，肯德基在上海地區舉行線下可食用咖啡杯活動，h5制作的一張圖簡單明了地展示活動步驟，也引導了朋友圈中的網民參與線下活動。

最后，h5制作的網頁個性化、故事性，繼承了人們發表朋友圈的語境特點。德克士制作的情書廣告便一定要分享給要說的人。這種記敘個人情感的廣告和朋友圈中網民發的狀態、心情是一致的，廣告充分融入了朋友圈的特點。

二、朋友圈h5廣告的多級傳播

廣告在報紙、廣播或電視中的傳播是直達，即廣告主在傳統平臺上投放廣告，而廣告被印刷、被廣播、被播放后便完成了傳播過程。

h5廣告因為廣受用戶的喜歡，所以被廣泛轉載。參照對信息多級流程作出的描述，［1］我們可以想象h5制作的朋友圈廣告在微信甚至其他平臺上的流動。你把它想象成為一種全體制流程，朋友圈廣告信息連續不斷地流過社會體制，它服從這個體制的約束與需要，也受到體制內部的作用與習俗的影響與推動。用戶轉載廣告主投放的h5朋友圈廣告的心理和途徑走勢，可以參考羅杰斯有關新事物普及過程中“早期采納者→早期追隨者→后期追隨者→滯后者”這一反映影響流在人群中傳播的理論。

在微信平臺上，廣告主和用戶都是以平臺使用者身份在平臺上見面，即朋友圈投放的廣告是一種精準的投放。之后廣告還會在用戶手中再次傳播，這種傳播并非廣告主的精確投放，而是用戶朋友圈或者平臺外的廣告投放。

三、朋友圈h5廣告多級傳播的影響

（一）二次售賣模式在微信平臺改變

眾所周知，媒介盈利中有二次售賣規律，而主要由h5制作的朋友圈廣告所產生的新傳播路徑，可能會改變媒介盈利的二次售賣走向。

二次售賣指許多傳媒企業首先生產內容，銷售給受眾；然后再將被內容所吸引的受眾的注意力，賣給廣告主。而從目前情況看，以傳統報業為主的傳統媒體的二次售賣模式已經陷入困境。這一方面是由于受到新媒體的沖擊，報紙的傳播影響力在下降，“傳播影響力吸納廣告”必然碰到瓶頸；另一方面，全媒體時代構建了各種形態的傳播平臺，廣告客戶投放廣告的渠道越來越多，傳統媒體原有的廣告份額已被廣告商分流一部分，轉投新的傳播平臺。

如此環境下，微信卻讓朋友圈廣告擁有了傳統媒體不曾達到的互動性。據數據分析，大約一半的社交媒體用戶會分享新聞，當遇到h5制作的適合在微信朋友圈傳播的廣告時，就算有廣告性質，也有用戶積極參與評論和轉發。

正像文章前面分別描述的兩種傳播模式，在二次售賣過程中，廣告主與用戶的關系是以媒體為中介的，兩者沒有互動，更多是傳者與受者的關系；在h5制作的朋友圈廣告中，廣告主的廣告會產生多級傳播的現象。這種多級傳播反映在二次售賣環節中，則是受眾轉發造成廣告的再次傳播。廣告主與受眾的關系不再是簡單的傳者與受者的關系。強互動的關系可能成為廣告主選擇廣告投放的重要原因，傳統媒體受眾質量、數量等因素不再是廣告商投放廣告的唯一原因。

（二）微信平臺上h5廣告的強互動

這里強互動是指媒體（微信）更加突出了平臺的性質，作為傳者和受者的廣告主、用戶可以用自己的方式直接互動。

原本媒體報紙講求版面、文字，廣播講求聲音，電視劇講求畫面，廣告主根據自己的需求結合平臺的特性來選擇廣告如何投放。而微信是廣告主投放廣告的平臺，其社交媒體屬性表明其可以和受眾溝通，突出了做好平臺的屬性。

傳者——廣告主在獲得微信平臺賬號后，可以針對自己產品、服務的特性隨意進行廣告創意。這樣h5制作的廣告表現為文字、圖片、音樂和視頻等形式，可以滿足絕大部分的廣告要求。

此外，原本媒體投放的廣告并沒有給投放用戶以回饋渠道，而朋友圈h5廣告因為平臺服務突顯，用戶可以直接針對廣告商的廣告點贊、評論、轉發。而且轉發這種回饋還會帶給廣告主又一層次的宣傳，這并非精確投放，但卻會為廣告主形成宣傳氛圍，讓人們意識到廣告主有新產品推廣，一定范圍內達到讓普通受眾知曉的效果。

四、結語

朋友圈h5廣告作為在微信平臺中如魚得水的一種形式，現在被廣泛使用。這讓之前已經新媒體興起而帶來的一系列廣告投放的變化，又有了新的表現。本文分析了朋友圈h5廣告在微信平臺中產生的多級傳播形式，認為這種傳播形式改變了原來“二次售賣”模式中廣告商的廣告投放方式——除了傳統媒體受眾質量、數量等因素外，廣告商和受眾的強互動形式成為投放的重要原因。

［1］威爾伯·施拉姆（美），威廉·波特.傳播學概論［M］.新華出版社，1984：134-135.

［2］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.中國人民大學出版社，2012：180.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0297-01