新媒介催生新的傳播學研究方法

郭艷軍

（安徽大學　新聞與傳播學院，安徽　合肥　230601）

新媒介催生新的傳播學研究方法

郭艷軍

（安徽大學新聞與傳播學院，安徽合肥230601）

研究方法對于學科的建構和發展是非常重要的，新傳播技術尤其是移動互聯網技術的發展為新聞傳播學科帶來了許多新的研究課題，新媒體技術的應用也帶來了一系列的新問題，傳統的新聞傳播學研究方法可能解釋不了這些新的現象.互聯網時代要求研究方法與時俱進適應學術研究的發展。

新媒體；研究方法；文本分析；內容分析

一、新媒介技術給新聞傳播帶來的變化

新媒介技術的平臺性特征本身就打破了傳統媒體在傳播過程中傳受雙方地位不平等的局面，新媒體傳播過程的互動性更使得信息的交流變得極其便利，這種技術帶來的傳受關系的變化是新技術給新聞傳播學帶來的最深刻的變化之一。

（一）單一的線性傳播轉變為交互性的傳播

傳統大眾傳播媒體的傳播特點是點對點的線性傳播，傳統的大眾媒體所傳播的信息通常被認為是滿足大部分受眾需求的。這種單向性的傳播模式往往存在著較大的缺陷，它把傳者和受者剝離開來進行研究。但是新媒體卻打破了這種傳播模式，新媒體技術的運用不僅拓寬了傳播的廣度和深度，而且在傳播海量信息的同時，使得傳播過程具有交互性的特征。信息傳播呈現出小眾化、個性化和多元化的趨勢，進而做到個性化的傳播。

（二）媒介控制的力量發生變化

“媒介控制”研究是新聞傳播研究的一個重要方面。傳統的把關理論認為對傳媒的控制主要來自于兩種力量：一種主要是來自于外部的技術、法律、政治等力量的控制；二是媒介內部對信息加工、生產的控制。新媒介技術下，網絡傳播的獨特性決定了這兩種控制力量被極大的弱化。首先，互聯網的開放性、互動性使得信息和思想能夠得到自由的傳播；其次，在個性化社會使得個體都有自主的選擇性，人際傳播的強化以及大眾傳播的弱化使得法律、政治、技術這些硬性的控制力量被極大的弱化。

（三）傳受關系的變化

傳統大眾傳播中傳者和受者有著非常清晰的界限，而傳統的受眾研究也將受眾看成孤立的、分散的個體，傳播者在整個傳播的過程中占據著絕對的優勢地位，但是網絡傳播徹底改變了這樣的一種狀況，潘知常和林瑋在 《大眾傳媒與大眾文化》一書中，用它來表示 “受眾在網絡時代發展出的一種特殊形式”。［1］此外，有很多人用“網民”這個詞來表現新媒體對傳受關系的影響，網絡中的傳播過程體現出一種更加自由平等的社會交往特征。

（四）從單一傳播到大傳播

新媒介技術使我們進入了“ 多媒體”時代，這個“多”不是單指新媒介的數量，也不是指單一字符向多功能界面轉變的“多”，而是指新媒介所具有的多種媒介功能融合意義上的“多”。

以上這些新變化都是新媒介技術的運用所帶的，他們代表著未來傳媒發展的趨勢，準確地認知這些變化， 新媒介對傳播學宏觀研究的模式和觀念層面帶來了機遇和挑戰， 對微觀的、具體的操作層面也帶來了新媒介時代傳播學研究方法的變革。

（五）媒介屬性的變化

傳統大眾傳播機構是高度專業化的傳播組織，這種組織對信息高度壟斷，而這種壟斷性也反映出一系列的不平等，傳者與受眾，傳播與反饋，文化精英與底層民眾等。而在這些關系中， 兩者地位是不對等的， 后者基本上總是處于劣勢。但是在新媒體時代，這種狀況發生了根本性的變化。新媒體的平臺性特征，使得信息的獲取變得極其便利，傳播過程更加具有交互性，媒介的屬性在新媒體那里出現了新的特點。

二、傳播學研究方法的新發展

傳統的傳播學研究方法分為實證研究和批判性研究。經驗主義研究最顯著的一點，就是把媒介作為“工具”，作為沒有任何價值與意識傾向的客觀存在來對待，用一系列“可觀察、可測定、可量化”的數據來認識社會傳播現象。［2］經驗主義研究抑或稱之為定量研究，

首先，就傳播模式而言，以往的線性傳播方法必須作出調整， 要將傳統媒介一對多的傳播研究轉向一對一、 一對多、 多對一的研究， 由同步及異步傳播的分類研究， 轉變為以交互性研究為主的新方法。

其次，就媒介控制而言，外界政治、法律和技術等控制力量被弱化，媒介的議程開始注重“ 引導”， 不僅僅是先前高高在上的 “ 設置”。此外，網民的自我控制也顯得尤為重要，傳統媒介控制的研究方法就要作出調整。

再次，就傳受關系而言，傳統的以傳者為主導地位的傳受關系已經被更加平等的傳受關系所取代，因此這種網絡用戶所表現出的強烈的主動性使得傳統的受眾研究的方法必須作出調整。

最后，就媒體傳播形態而言，單一的媒體傳播已經被“多媒體”和“多文本”所取代了，這就使得媒體形態的研究變得更加的復雜。

關于批判性研究，正如拉扎斯菲爾德所言， 保護和尊重人的尊嚴與自由，探討恢復人的基本價值的方法和途徑，是法蘭克福學派批判學者的研究特點。［2］事實上，這種研究特點也是整個傳播學批判主義研究的傳統和習慣。 “ 根植于精神—價值—人性這一永恒主題的人本主義”，［3］成為批判學派的精神軌跡， 人本主義和終極價值成為他們共同關注的對象和思想根基。新媒介作為一種新工具，它所存在的這個世界是否也存在著社會權利系統、意識形態系統對人自由的鉗制？例如，網絡虛擬空間的狂歡文化對人精神追求和理想的消解，網絡世界成為赤裸裸的、 個人主義的生理欲望表現。所以 對網絡文化的批判認識， 尤其是對其顛覆重于建構的傾向使我們需要重新審視傳統的研究方法。

新媒體研究所使用的方法并不局限于定量研究或者是定性研究而是質化和量化研究的結合，因為兩者并非是互相對立而是相互促進的關系。例如，對社會化問題的研究借助于數據的精確分析能夠使得研究更加具有說服性；再如在生物學中，達爾文的生物進化論就是在非量化的自然條件下觀察物種間的差別，搜集到了豐富的生物材料，繼而在實驗室進行高度數量化的物種基因研究從而著成巨著《物種起源》。這是量化研究和質化研究的最佳狀態。

［1］潘知常，林瑋.大眾傳媒與大眾文化［M］.上海：上海人民出版社，2002：123.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2000：202.

［3］李彬.傳播學引論（增補版）［M］.北京：新華出版社，2003：145.

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1674-8883（2016）15-0331-01