試析新媒體語境下電視媒體生存策略

林心敏

（平潭廣播電視臺，福建 平潭 350400）

試析新媒體語境下電視媒體生存策略

林心敏

（平潭廣播電視臺，福建 平潭 350400）

隨著媒體終端的改變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式到來，它帶著一股改革風潮，將原有的媒體傳播方式徹底打破。傳統(tǒng)電視媒體開始面臨收視率下降、廣告業(yè)務(wù)下滑等問題。面臨壓力，利用“三網(wǎng)融合”逐漸轉(zhuǎn)型，將電視媒體打造成全媒體平臺已經(jīng)刻不容緩。本文將著重討論互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)電視媒體的生存現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型之路。

新媒體；三網(wǎng)融合；電視媒體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，當今世界已經(jīng)迎來了“全媒體”時代，新媒體的出現(xiàn)帶來了從內(nèi)容到介質(zhì)以及傳播方式等一系列的變革。媒體的形態(tài)已經(jīng)趨于多樣化，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，生存空間不斷被壓縮。如何在新媒體語境下獲得一絲生機，是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者不得不面對的問題。

一、傳統(tǒng)電視媒體在新媒體語境下的生存現(xiàn)狀

在媒體多樣化發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)與危機，受眾獲取資訊已經(jīng)不再只是通過電視、報紙這些傳統(tǒng)的媒介，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新也帶來了資訊獲取方式的變革。多樣化的選擇導致傳統(tǒng)媒體原有的生存資本被一步步蠶食。我們所說的新媒體，是指除去傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播，利用互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展起來的門戶網(wǎng)站、電子雜志、微博、微信、客戶端等一系列媒體形式。拋去最早出現(xiàn)的門戶網(wǎng)站不說，“兩微一端”已經(jīng)成為新媒體語境下最基本的標配。

（一）電視媒體收視率下降

就電視媒體來說，作為標桿數(shù)據(jù)的收視率最能直觀地體現(xiàn)出整個行業(yè)面臨的壓力。收視率逐年下降，意味著電視媒體的受眾正被其他資訊端分化，而收視率不僅代表著電視媒體的影響力，更是直接關(guān)乎電視媒體的生存之本。據(jù)2015年上半年CSM媒介研究所有調(diào)查城市收視的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，觀眾人均每日收視時長由2011年的168分鐘下降到156分鐘，整整下降了12分鐘，幅度明顯。從數(shù)據(jù)上可以看出，電視媒體的觀眾流失已經(jīng)無可逆轉(zhuǎn)，新媒體環(huán)境下，觀眾已經(jīng)由原來單一的從電視媒體獲取信息咨詢，轉(zhuǎn)而尋求其他的資訊渠道，大量的資訊通過網(wǎng)絡(luò)客戶端傳播，傳統(tǒng)電視媒體明顯式微。

（二）電視廣告效益下降

收視率不斷下降帶來的直觀惡果就是電視廣告效益逐年下降。自2000年開始，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)迎來其黃金十年，各個電視臺的廣告幾乎都是逐年大幅增長，電視媒體也呈現(xiàn)出一片向好的態(tài)勢。然而在媒體環(huán)境突然轉(zhuǎn)變的當下，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢不再，生存成了首要考慮的問題。在以往我們熟悉的廣告投放上，電視媒體按秒計算的廣告高投資如今已不被看好，而新媒體的一些成功營銷案例甚至制造出一種現(xiàn)象級傳播。2015年年末，次年起晚婚假將被取消的消息引發(fā)全社會關(guān)注。就是這樣一則社會民生類新聞，卻引出了一場現(xiàn)象級營銷。2016年伊始，I Do公司就向全體員工發(fā)送了一封溫情脈脈的郵件，表示公司全體員工均可享受“結(jié)婚紀念日七天假”的福利。消息一經(jīng)公布，就引起了軒然大波，相關(guān)微博閱讀量甚至突破8000萬大關(guān)，當日便成功登頂新浪微博社會類話題。隨后，滴滴、途牛、可口可樂等大公司也都“搭車”推出自己的營銷文案。而這些營銷都以極低的成本獲得了極大的廣告關(guān)注度。

如此，投資者更加愿意將錢投向正蓬勃發(fā)展的新媒體上，以低投入獲得高產(chǎn)出。《中國廣播電影電視發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，全國電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%。雖然近年來各個衛(wèi)視發(fā)力制作王牌節(jié)目，使得總體減少幅度有所減緩，但卻無法改變整個電視廣告市場萎縮的現(xiàn)狀。

（三）受眾群體老齡化問題

現(xiàn)代社會技術(shù)發(fā)展飛速，手機上網(wǎng)的普及大大分流了電視受眾群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視媒體市場的主力收視群體依舊是25歲至64歲間，45歲及以上的觀眾較為穩(wěn)定和忠誠，收看傾向性也較強。而45歲以下的年輕觀眾對電視的依賴程度正在下降，新媒體在這個年齡層觀眾中的影響力在逐漸擴大，呈現(xiàn)出愈低齡愈依賴新媒體的態(tài)勢。媒體終端的多元化、智能手機的出現(xiàn)等使得這部分觀眾正在逐漸與電視剝離，這些受眾將花費更多的時間通過移動終端獲取資訊。

二、電視媒體如何在挑戰(zhàn)中尋求轉(zhuǎn)型之路

在新媒體的多重狙擊之下，傳統(tǒng)的電視媒體如何殺出重圍，尋找轉(zhuǎn)型生存之道，是我們當前一直在摸索與探討的問題。

（一）利用好“三網(wǎng)融合”，提高電視媒體的便捷性

“三網(wǎng)融合”的概念其實早在20世紀末就已經(jīng)被提出，主要是指將電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)進行技術(shù)改造，使其功能趨于一致，為受眾提供數(shù)據(jù)、語音和電視等服務(wù)。要想絕境逢生，傳統(tǒng)的電視媒體就應(yīng)該積極應(yīng)對新媒體環(huán)境的沖擊，利用好“三網(wǎng)融合”，提高電視媒體的便捷性和受眾黏度。在過去的經(jīng)營策略中，電信網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)各自為營，尤其對于自己的一些壟斷性業(yè)務(wù)從不開放。在從前科技水平不太高的時代，它們尚可以利用一些壟斷優(yōu)勢產(chǎn)生巨額效益，而如今，這種坐吃山空的做法無異于等死。“三網(wǎng)融合”啟動之初，必定會給電視媒體的廣告業(yè)務(wù)帶來一定負面影響，但同時也放開了電視媒體成立新媒體中心，為電視媒體從事數(shù)字化電視、手機業(yè)務(wù)打開了門禁。過去傳統(tǒng)的電視媒體都是先錄制再播出，三網(wǎng)融合下，電視節(jié)目制作必須加強觀眾的參與度，與觀眾進行有效互動。我們現(xiàn)在已經(jīng)使用的如在節(jié)目播出過程中掃描出現(xiàn)的二維碼，或者利用微信搖一搖參與節(jié)目等，都是一些有效的手段。未來，地方電視臺在內(nèi)容制作上一是要利用好這種互動模式，可以開通節(jié)目直通微博，根據(jù)觀眾反饋的情況及時調(diào)整、轉(zhuǎn)變節(jié)目制作方向，或者在節(jié)目中使用觀眾提供的素材，讓觀眾感受到對于節(jié)目制作的高度參與。另外，一定要抓住本地的文化特色，打造服務(wù)于地區(qū)的電視節(jié)目，讓本地區(qū)觀眾感受到節(jié)目與自身息息相關(guān)，這樣才能提高他們的品牌認知和黏度。

電視媒體在傳播中有著無可比擬的優(yōu)勢，豐富的圖文和身臨其境的視覺體驗都是其他新媒體所不具備的，而其高清大屏幕的技術(shù)優(yōu)勢也要優(yōu)于智能手機等終端的播放體驗。在這樣的“三網(wǎng)融合”的背景下，電視媒體必須抓住自身的優(yōu)勢，利用高清電視挽回受眾。另外，在保證生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也要增強用戶的交互式體驗，使受眾能夠深度參與到電視節(jié)目當中。

（二）獨立發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺

2014年8月，中央審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這一年也被稱為“媒體融合元年”。這意味著我國媒體融合被提到戰(zhàn)略層面，也意味著新媒體已經(jīng)成為一股勢不可擋的媒體力量。未來誰掌握了新媒體的核心，誰就能主導市場。在這種背景下，傳統(tǒng)電視媒體必須利用自身優(yōu)勢資源，打造自己的新媒體平臺。過去在新媒體市場中，我們往往依靠于一些新媒體平臺，以合作的方式來參與競爭，這讓電視媒體自身受到很多掣肘，且獲得利潤的大部分也被平臺拿走。想要在新媒體競爭中獲得話語權(quán)，就必須有打造自身過硬的新媒體平臺。當然，打造自己的新媒體平臺，風險極大，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容核心做支撐，將自己的電視品牌做大做強。一些龍頭電視臺都在這兩年打造出了金牌節(jié)目，從之前的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》到后來的《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》，王牌綜藝節(jié)目的制作為電視臺帶來豐厚的報酬，第三季《中國好聲音》的冠名費就直接飆升到2.5億元的天價。湖南電視臺作為電視行業(yè)的翹楚，也曾經(jīng)宣布收回視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，將自己的節(jié)目全部交由芒果TV播放，這一決定依靠的就是湖南衛(wèi)視自身出色的內(nèi)容生產(chǎn)能力。所以歸根到底，新媒體平臺只是傳播渠道，電視媒體的核心競爭力還是在內(nèi)容。

（三）優(yōu)化資源配置，扶持新媒體企業(yè)

在傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型路上，扶持新媒體企業(yè)也是一條可取之道。這就要求電視媒體對自己的資源進行優(yōu)化配置，將電視媒體中活躍性較高、生命力較強的電視資源保留下來，將電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)威性和結(jié)構(gòu)價值作用發(fā)揮出來。在傳統(tǒng)的電視媒體市場中，制作符合國家意志、主流價值觀的節(jié)目一直是電視媒體的強項，這一點是有開放性特點的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體缺失的一面，而這也為電視媒體維持住了一個相對穩(wěn)定的市場空間。另外，可以將電視媒體中商業(yè)資源聚集的產(chǎn)業(yè)部分獨立地列出，成立一個完全采取市場化運營的新媒體企業(yè)。這樣不僅可以避免完全市場化的新媒體企業(yè)和傳統(tǒng)的電視媒體部分產(chǎn)生制作和運轉(zhuǎn)上的不兼容，也可以將新媒體企業(yè)的市場優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來。

在處處強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”的當下，傳統(tǒng)電視媒體必須建立自身完善的商業(yè)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)必是立體的縱向、橫向打通的。未來的電視媒體將不只是扮演一個單一平臺的角色，僅僅靠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是無法站穩(wěn)腳跟的，必須起到連接多個系統(tǒng)的通路的作用。未來，傳統(tǒng)電視媒體平臺將作為整個商業(yè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)配置，而未來的競爭也將是各個商業(yè)系統(tǒng)間的競爭，平臺將不再是電視媒體的收入主體。

三、結(jié)語

在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體在一片唱衰聲中艱難前行，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起并不意味著傳統(tǒng)電視媒體的消亡。對于傳統(tǒng)電視媒體來說，現(xiàn)在的環(huán)境危機四伏，但也充滿了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體學會利用“三網(wǎng)融合”來擴大自己優(yōu)勢的那一刻，也將是電視媒體再次大放異彩的時刻。最后，借用狄更斯《雙城記》的結(jié)尾詞——“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這終將是媒體多元化的時代。

［1］陳麗君.新媒體語境下電視媒體生存策略研究［D］.南京藝術(shù)學院，2015：5-6.

［2］李文均，劉毅.探討新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略［J］.新聞研究導刊，2016（10）：380.

［3］曹偉，王玉倩.三網(wǎng)融合給電視媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)［J］.中國有線電視，2011（04）：462-463.

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