試析新媒體語境下電視媒體生存策略

林心敏

（平潭廣播電視臺，福建 平潭 350400）

試析新媒體語境下電視媒體生存策略

林心敏

（平潭廣播電視臺，福建 平潭 350400）

隨著媒體終端的改變，移動互聯網時代正式到來，它帶著一股改革風潮，將原有的媒體傳播方式徹底打破。傳統電視媒體開始面臨收視率下降、廣告業務下滑等問題。面臨壓力，利用“三網融合”逐漸轉型，將電視媒體打造成全媒體平臺已經刻不容緩。本文將著重討論互聯網時代傳統電視媒體的生存現狀和轉型之路。

新媒體；三網融合；電視媒體

隨著移動互聯網的不斷發展，當今世界已經迎來了“全媒體”時代，新媒體的出現帶來了從內容到介質以及傳播方式等一系列的變革。媒體的形態已經趨于多樣化，傳統媒體受到沖擊，生存空間不斷被壓縮。如何在新媒體語境下獲得一絲生機，是傳統媒體從業者不得不面對的問題。

一、傳統電視媒體在新媒體語境下的生存現狀

在媒體多樣化發展的今天，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰與危機，受眾獲取資訊已經不再只是通過電視、報紙這些傳統的媒介，網絡技術的革新也帶來了資訊獲取方式的變革。多樣化的選擇導致傳統媒體原有的生存資本被一步步蠶食。我們所說的新媒體，是指除去傳統的電視、報紙、廣播，利用互聯網科技發展起來的門戶網站、電子雜志、微博、微信、客戶端等一系列媒體形式。拋去最早出現的門戶網站不說，“兩微一端”已經成為新媒體語境下最基本的標配。

（一）電視媒體收視率下降

就電視媒體來說，作為標桿數據的收視率最能直觀地體現出整個行業面臨的壓力。收視率逐年下降，意味著電視媒體的受眾正被其他資訊端分化，而收視率不僅代表著電視媒體的影響力，更是直接關乎電視媒體的生存之本。據2015年上半年CSM媒介研究所有調查城市收視的數據顯示，2015年上半年，觀眾人均每日收視時長由2011年的168分鐘下降到156分鐘，整整下降了12分鐘，幅度明顯。從數據上可以看出，電視媒體的觀眾流失已經無可逆轉，新媒體環境下，觀眾已經由原來單一的從電視媒體獲取信息咨詢，轉而尋求其他的資訊渠道，大量的資訊通過網絡客戶端傳播，傳統電視媒體明顯式微。

（二）電視廣告效益下降

收視率不斷下降帶來的直觀惡果就是電視廣告效益逐年下降。自2000年開始，傳統媒體曾經迎來其黃金十年，各個電視臺的廣告幾乎都是逐年大幅增長，電視媒體也呈現出一片向好的態勢。然而在媒體環境突然轉變的當下，傳統媒體優勢不再，生存成了首要考慮的問題。在以往我們熟悉的廣告投放上，電視媒體按秒計算的廣告高投資如今已不被看好，而新媒體的一些成功營銷案例甚至制造出一種現象級傳播。2015年年末，次年起晚婚假將被取消的消息引發全社會關注。就是這樣一則社會民生類新聞，卻引出了一場現象級營銷。2016年伊始，I Do公司就向全體員工發送了一封溫情脈脈的郵件，表示公司全體員工均可享受“結婚紀念日七天假”的福利。消息一經公布，就引起了軒然大波，相關微博閱讀量甚至突破8000萬大關，當日便成功登頂新浪微博社會類話題。隨后，滴滴、途牛、可口可樂等大公司也都“搭車”推出自己的營銷文案。而這些營銷都以極低的成本獲得了極大的廣告關注度。

如此，投資者更加愿意將錢投向正蓬勃發展的新媒體上，以低投入獲得高產出。《中國廣播電影電視發展報告》數據顯示，2015年上半年，全國電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%。雖然近年來各個衛視發力制作王牌節目，使得總體減少幅度有所減緩，但卻無法改變整個電視廣告市場萎縮的現狀。

（三）受眾群體老齡化問題

現代社會技術發展飛速，手機上網的普及大大分流了電視受眾群體。相關數據顯示，電視媒體市場的主力收視群體依舊是25歲至64歲間，45歲及以上的觀眾較為穩定和忠誠，收看傾向性也較強。而45歲以下的年輕觀眾對電視的依賴程度正在下降，新媒體在這個年齡層觀眾中的影響力在逐漸擴大，呈現出愈低齡愈依賴新媒體的態勢。媒體終端的多元化、智能手機的出現等使得這部分觀眾正在逐漸與電視剝離，這些受眾將花費更多的時間通過移動終端獲取資訊。

二、電視媒體如何在挑戰中尋求轉型之路

在新媒體的多重狙擊之下，傳統的電視媒體如何殺出重圍，尋找轉型生存之道，是我們當前一直在摸索與探討的問題。

（一）利用好“三網融合”，提高電視媒體的便捷性

“三網融合”的概念其實早在20世紀末就已經被提出，主要是指將電信網、有線電視網和計算機網進行技術改造，使其功能趨于一致，為受眾提供數據、語音和電視等服務。要想絕境逢生，傳統的電視媒體就應該積極應對新媒體環境的沖擊，利用好“三網融合”，提高電視媒體的便捷性和受眾黏度。在過去的經營策略中，電信網絡、廣播電視網絡和互聯網各自為營，尤其對于自己的一些壟斷性業務從不開放。在從前科技水平不太高的時代，它們尚可以利用一些壟斷優勢產生巨額效益，而如今，這種坐吃山空的做法無異于等死。“三網融合”啟動之初，必定會給電視媒體的廣告業務帶來一定負面影響，但同時也放開了電視媒體成立新媒體中心，為電視媒體從事數字化電視、手機業務打開了門禁。過去傳統的電視媒體都是先錄制再播出，三網融合下，電視節目制作必須加強觀眾的參與度，與觀眾進行有效互動。我們現在已經使用的如在節目播出過程中掃描出現的二維碼，或者利用微信搖一搖參與節目等，都是一些有效的手段。未來，地方電視臺在內容制作上一是要利用好這種互動模式，可以開通節目直通微博，根據觀眾反饋的情況及時調整、轉變節目制作方向，或者在節目中使用觀眾提供的素材，讓觀眾感受到對于節目制作的高度參與。另外，一定要抓住本地的文化特色，打造服務于地區的電視節目，讓本地區觀眾感受到節目與自身息息相關，這樣才能提高他們的品牌認知和黏度。

電視媒體在傳播中有著無可比擬的優勢，豐富的圖文和身臨其境的視覺體驗都是其他新媒體所不具備的，而其高清大屏幕的技術優勢也要優于智能手機等終端的播放體驗。在這樣的“三網融合”的背景下，電視媒體必須抓住自身的優勢，利用高清電視挽回受眾。另外，在保證生產優質內容的同時，也要增強用戶的交互式體驗，使受眾能夠深度參與到電視節目當中。

（二）獨立發展互聯網新媒體平臺

2014年8月，中央審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這一年也被稱為“媒體融合元年”。這意味著我國媒體融合被提到戰略層面，也意味著新媒體已經成為一股勢不可擋的媒體力量。未來誰掌握了新媒體的核心，誰就能主導市場。在這種背景下，傳統電視媒體必須利用自身優勢資源，打造自己的新媒體平臺。過去在新媒體市場中，我們往往依靠于一些新媒體平臺，以合作的方式來參與競爭，這讓電視媒體自身受到很多掣肘，且獲得利潤的大部分也被平臺拿走。想要在新媒體競爭中獲得話語權，就必須有打造自身過硬的新媒體平臺。當然，打造自己的新媒體平臺，風險極大，必須要有優質的內容核心做支撐，將自己的電視品牌做大做強。一些龍頭電視臺都在這兩年打造出了金牌節目，從之前的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》到后來的《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》，王牌綜藝節目的制作為電視臺帶來豐厚的報酬，第三季《中國好聲音》的冠名費就直接飆升到2.5億元的天價。湖南電視臺作為電視行業的翹楚，也曾經宣布收回視頻轉播權，將自己的節目全部交由芒果TV播放，這一決定依靠的就是湖南衛視自身出色的內容生產能力。所以歸根到底，新媒體平臺只是傳播渠道，電視媒體的核心競爭力還是在內容。

（三）優化資源配置，扶持新媒體企業

在傳統電視媒體的轉型路上，扶持新媒體企業也是一條可取之道。這就要求電視媒體對自己的資源進行優化配置，將電視媒體中活躍性較高、生命力較強的電視資源保留下來，將電視媒體內容生產的權威性和結構價值作用發揮出來。在傳統的電視媒體市場中，制作符合國家意志、主流價值觀的節目一直是電視媒體的強項，這一點是有開放性特點的互聯網等新興媒體缺失的一面，而這也為電視媒體維持住了一個相對穩定的市場空間。另外，可以將電視媒體中商業資源聚集的產業部分獨立地列出，成立一個完全采取市場化運營的新媒體企業。這樣不僅可以避免完全市場化的新媒體企業和傳統的電視媒體部分產生制作和運轉上的不兼容，也可以將新媒體企業的市場優勢最大限度地發揮出來。

在處處強調“互聯網+”的當下，傳統電視媒體必須建立自身完善的商業系統，這一系統必是立體的縱向、橫向打通的。未來的電視媒體將不只是扮演一個單一平臺的角色，僅僅靠提供優質內容也是無法站穩腳跟的，必須起到連接多個系統的通路的作用。未來，傳統電視媒體平臺將作為整個商業系統的基礎配置，而未來的競爭也將是各個商業系統間的競爭，平臺將不再是電視媒體的收入主體。

三、結語

在新媒體語境下，傳統媒體在一片唱衰聲中艱難前行，互聯網新媒體的興起并不意味著傳統電視媒體的消亡。對于傳統電視媒體來說，現在的環境危機四伏，但也充滿了挑戰。傳統電視媒體學會利用“三網融合”來擴大自己優勢的那一刻，也將是電視媒體再次大放異彩的時刻。最后，借用狄更斯《雙城記》的結尾詞——“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這終將是媒體多元化的時代。

［1］陳麗君.新媒體語境下電視媒體生存策略研究［D］.南京藝術學院，2015：5-6.

［2］李文均，劉毅.探討新媒體語境下廣播電視的戰略轉型策略［J］.新聞研究導刊，2016（10）：380.

［3］曹偉，王玉倩.三網融合給電視媒體帶來的機遇與挑戰［J］.中國有線電視，2011（04）：462-463.

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1674-8883（2016）15-0371-02