區(qū)域化媒體營銷突圍之淺見

孫璐璐

（河南大象融媒體集團，河南　鄭州　450000）

區(qū)域化媒體營銷突圍之淺見

孫璐璐

（河南大象融媒體集團，河南鄭州450000）

在“互聯(lián)網+”的背景下，媒體產業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式受到嚴重影響，顯示出明顯的不適應性，其發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。本研究從區(qū)域化媒體的營銷現狀入手，對其營銷突圍進行探討，以期為其營銷突圍提供發(fā)展策略。

區(qū)域化媒體；營銷突圍；創(chuàng)新

互聯(lián)網技術的發(fā)展及應用改變了產業(yè)的發(fā)展及營銷模式，產業(yè)融合、創(chuàng)新成為新的發(fā)展模式，該模式在媒體產業(yè)內也逐漸得到重視。例如，互聯(lián)網、廣播等媒體對其非常重視，廣告營銷模式的悄然變革使其收益上升，成為媒體融合創(chuàng)新的先行者和受益者。然而，電視、報刊等媒介的廣告收入卻日漸低迷，營銷陷入困境，生存較為困難。［1］由此可見，區(qū)域媒體傳統(tǒng)的發(fā)展及營銷模式難以適應互聯(lián)網時代的需要，在互聯(lián)網技術應用的沖擊下，其發(fā)展陷入困境。如何融合資源和創(chuàng)新發(fā)展？革新廣告營銷模式成為關鍵，區(qū)域化媒體轉型突圍勢在必行。

一、區(qū)域化媒體廣告營銷現狀分析

“互聯(lián)網+”時代，互聯(lián)網技術推動生產制造的智能化和產業(yè)結構的細分化，這就必然打破傳統(tǒng)的粗放型發(fā)展模式。對于電視媒體來說，廣告收入是其盈利的重要方式。［2］不管是廣告的代理還是自營，都不利于廣告的營銷和監(jiān)管。在互聯(lián)網技術應用的沖擊下，廣告業(yè)被嚴重分流，業(yè)績嚴重下滑，加上管理等成本的上升，電視、報紙等區(qū)域媒體發(fā)展面臨巨大的生存壓力。換言之，區(qū)域媒體產業(yè)正在進行行業(yè)洗牌，媒體從業(yè)人員也相應地被分流。這些都給區(qū)域化媒體發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。具體如下：

（一）區(qū)域化媒體收入單一及營銷、管理模式等制約其發(fā)展

無論是電視媒體還是報紙媒介，其主要收入皆來源于廣告。盡管廣告價格逐年上漲，但廣告收入卻逐漸下降，區(qū)域化媒體發(fā)展陷入困境。這種單一依靠廣告發(fā)展的媒介，使廣告成為媒體發(fā)展的命脈。［3］廣告是經濟發(fā)展的直接反映，在經濟改革的大潮中，廣告理應先于經濟和服務于經濟結構變革，以更好地服務于經濟發(fā)展。當前，市場經濟結構不斷變革，應該不斷創(chuàng)新管理和生產經營模式，而區(qū)域化媒體廣告營銷模式卻沿用傳統(tǒng)的方式，廣告服務未能細化，媒體收入仍以廣告收入為主。這就使得其同現代經濟發(fā)展極不適應，無法適應異常激烈的市場競爭，其陷入發(fā)展困境也成為必然。

（二）互聯(lián)網背景下新媒體發(fā)展對區(qū)域化媒體的影響

互聯(lián)網的發(fā)展催生了大量網絡媒體，百度、淘寶、微信、微博等網絡媒介的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生重大變革，商業(yè)受眾的需求模式也推動著企業(yè)宣傳平臺及方式的變革。有數據顯示，當前互聯(lián)網及其派生的新生媒介逐漸成為市場廣告投放的主要平臺，市場占有率達到70%以上。這些新生媒介以新穎、靈活、針對性強等特點獨具市場優(yōu)勢，其發(fā)展將會進一步縮小電視、報紙等媒介廣告的發(fā)展空間，加劇電視、報紙等區(qū)域媒體的生存困境。同時，新的廣告法實施后，地區(qū)性電視、報紙等媒體廣告收益進一步下滑，電視專題播放、載播率急劇下降，報紙媒體日益瘦身，變得越來越薄，其發(fā)行量及發(fā)行范圍都逐漸萎縮。這些都進一步表明，在網絡媒介的沖擊下，傳統(tǒng)媒介發(fā)展思維必須轉變，發(fā)展模式必須變革。只有如此，方能使區(qū)域化媒體走出困境。

二、區(qū)域媒體營銷突圍的策略

由上述分析可知，區(qū)域化媒體走出困境必須實行變革，尤其是廣告營銷模式的變革。只有走出廣告營銷突圍，才能擺脫發(fā)展困境，占得市場發(fā)展空間。首先，應對廣告市場進行細分，對目標受眾進行細分。當前的信息傳播途徑繁雜多變，傳播途徑迅速細分化。新媒體的出現使許多私域被開發(fā)利用，區(qū)域性媒體應該對本區(qū)域市場進行細分，充分了解本區(qū)域受眾的需求、消費習慣及特點等，并對其需求進行準確定位，經過不斷的分類、比較后，根據傳播內容選擇合適、有效的推送方式，提供與用戶便捷互動的模式及平臺，以有限的空間和針對性的服務滿足用戶更為細化的需求。例如，利用微信、微博等平臺進行信息推送，這種方式能夠擁有一定數量的粉絲，但有效用戶難以保證。此時，若針對特點用戶進行單元產品開發(fā)，并長期對此用戶領域深耕細作，效果會顯著提高，用戶黏度也會提升，商業(yè)價值則會顯著提高。當然，這些都需要區(qū)域媒體人員改變思維，提升管理能力，有構建廣告產品矩陣和推出新產品的欲望和魄力，以此推動媒體創(chuàng)造力的永續(xù)。

其次，變革區(qū)域化媒體模式，不斷融合新媒體，為其發(fā)展構建新的平臺。媒體融合主要是同新媒體的融合，融合新媒體的關鍵是實現信息同用戶的有效互動，在信息生成中體現用戶需求。這就要求選擇不同的信息組合及傳播方式，實現信息處理流程的多樣化。要實現這些，首先應改變區(qū)域化媒體工作人員的觀念和意識，明確各種傳播媒介的概念和特點，為廣告信息傳播選擇合適的內容和恰當的路徑。同時，也應善于利用其他資源，如將電視、報紙、新媒體、戶外媒體等結合，合理充分利用此類媒體進行廣告宣傳，以實現信息傳播的有效性。當然，這些都要求區(qū)域化媒體應用互聯(lián)網思維改變傳統(tǒng)的信息流程，從自身實際出發(fā)，選擇合適的媒體，并以此強化媒體傳播效果，拓展營銷途徑，使其煥發(fā)新的生命力。

總之，區(qū)域化媒體發(fā)展遭遇巨大的挑戰(zhàn)，但同時也面臨極大的發(fā)展機遇。區(qū)域化媒體要擺脫發(fā)展困境，實現營銷突圍，就必須有互聯(lián)網思維，融合新媒體各種信息傳播平臺，依據自身實際選擇信息傳播內容和方式、平臺，為營銷拓展新的思路和渠道，進而實現持續(xù)發(fā)展。

［1］黃升民.更深、更廣、更強省級地面頻道的區(qū)域化生存與發(fā)展［J］.廣告人，2011（11）：92.

［2］靳義增.河南傳媒業(yè)區(qū)域化發(fā)展對策［J］.南陽師范學院學報，2012（01）：88-91.

［3］劉婷.區(qū)域化：電視電影傳播與發(fā)展的新探索［J］.傳媒，2014（19）：31-33.

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