區域化媒體營銷突圍之淺見

孫璐璐

（河南大象融媒體集團，河南　鄭州　450000）

區域化媒體營銷突圍之淺見

孫璐璐

（河南大象融媒體集團，河南鄭州450000）

在“互聯網+”的背景下，媒體產業傳統的發展模式受到嚴重影響，顯示出明顯的不適應性，其發展面臨前所未有的挑戰和機遇。本研究從區域化媒體的營銷現狀入手，對其營銷突圍進行探討，以期為其營銷突圍提供發展策略。

區域化媒體；營銷突圍；創新

互聯網技術的發展及應用改變了產業的發展及營銷模式，產業融合、創新成為新的發展模式，該模式在媒體產業內也逐漸得到重視。例如，互聯網、廣播等媒體對其非常重視，廣告營銷模式的悄然變革使其收益上升，成為媒體融合創新的先行者和受益者。然而，電視、報刊等媒介的廣告收入卻日漸低迷，營銷陷入困境，生存較為困難。［1］由此可見，區域媒體傳統的發展及營銷模式難以適應互聯網時代的需要，在互聯網技術應用的沖擊下，其發展陷入困境。如何融合資源和創新發展？革新廣告營銷模式成為關鍵，區域化媒體轉型突圍勢在必行。

一、區域化媒體廣告營銷現狀分析

“互聯網+”時代，互聯網技術推動生產制造的智能化和產業結構的細分化，這就必然打破傳統的粗放型發展模式。對于電視媒體來說，廣告收入是其盈利的重要方式。［2］不管是廣告的代理還是自營，都不利于廣告的營銷和監管。在互聯網技術應用的沖擊下，廣告業被嚴重分流，業績嚴重下滑，加上管理等成本的上升，電視、報紙等區域媒體發展面臨巨大的生存壓力。換言之，區域媒體產業正在進行行業洗牌，媒體從業人員也相應地被分流。這些都給區域化媒體發展帶來一定挑戰。具體如下：

（一）區域化媒體收入單一及營銷、管理模式等制約其發展

無論是電視媒體還是報紙媒介，其主要收入皆來源于廣告。盡管廣告價格逐年上漲，但廣告收入卻逐漸下降，區域化媒體發展陷入困境。這種單一依靠廣告發展的媒介，使廣告成為媒體發展的命脈。［3］廣告是經濟發展的直接反映，在經濟改革的大潮中，廣告理應先于經濟和服務于經濟結構變革，以更好地服務于經濟發展。當前，市場經濟結構不斷變革，應該不斷創新管理和生產經營模式，而區域化媒體廣告營銷模式卻沿用傳統的方式，廣告服務未能細化，媒體收入仍以廣告收入為主。這就使得其同現代經濟發展極不適應，無法適應異常激烈的市場競爭，其陷入發展困境也成為必然。

（二）互聯網背景下新媒體發展對區域化媒體的影響

互聯網的發展催生了大量網絡媒體，百度、淘寶、微信、微博等網絡媒介的迅猛發展，傳統商業模式發生重大變革，商業受眾的需求模式也推動著企業宣傳平臺及方式的變革。有數據顯示，當前互聯網及其派生的新生媒介逐漸成為市場廣告投放的主要平臺，市場占有率達到70%以上。這些新生媒介以新穎、靈活、針對性強等特點獨具市場優勢，其發展將會進一步縮小電視、報紙等媒介廣告的發展空間，加劇電視、報紙等區域媒體的生存困境。同時，新的廣告法實施后，地區性電視、報紙等媒體廣告收益進一步下滑，電視專題播放、載播率急劇下降，報紙媒體日益瘦身，變得越來越薄，其發行量及發行范圍都逐漸萎縮。這些都進一步表明，在網絡媒介的沖擊下，傳統媒介發展思維必須轉變，發展模式必須變革。只有如此，方能使區域化媒體走出困境。

二、區域媒體營銷突圍的策略

由上述分析可知，區域化媒體走出困境必須實行變革，尤其是廣告營銷模式的變革。只有走出廣告營銷突圍，才能擺脫發展困境，占得市場發展空間。首先，應對廣告市場進行細分，對目標受眾進行細分。當前的信息傳播途徑繁雜多變，傳播途徑迅速細分化。新媒體的出現使許多私域被開發利用，區域性媒體應該對本區域市場進行細分，充分了解本區域受眾的需求、消費習慣及特點等，并對其需求進行準確定位，經過不斷的分類、比較后，根據傳播內容選擇合適、有效的推送方式，提供與用戶便捷互動的模式及平臺，以有限的空間和針對性的服務滿足用戶更為細化的需求。例如，利用微信、微博等平臺進行信息推送，這種方式能夠擁有一定數量的粉絲，但有效用戶難以保證。此時，若針對特點用戶進行單元產品開發，并長期對此用戶領域深耕細作，效果會顯著提高，用戶黏度也會提升，商業價值則會顯著提高。當然，這些都需要區域媒體人員改變思維，提升管理能力，有構建廣告產品矩陣和推出新產品的欲望和魄力，以此推動媒體創造力的永續。

其次，變革區域化媒體模式，不斷融合新媒體，為其發展構建新的平臺。媒體融合主要是同新媒體的融合，融合新媒體的關鍵是實現信息同用戶的有效互動，在信息生成中體現用戶需求。這就要求選擇不同的信息組合及傳播方式，實現信息處理流程的多樣化。要實現這些，首先應改變區域化媒體工作人員的觀念和意識，明確各種傳播媒介的概念和特點，為廣告信息傳播選擇合適的內容和恰當的路徑。同時，也應善于利用其他資源，如將電視、報紙、新媒體、戶外媒體等結合，合理充分利用此類媒體進行廣告宣傳，以實現信息傳播的有效性。當然，這些都要求區域化媒體應用互聯網思維改變傳統的信息流程，從自身實際出發，選擇合適的媒體，并以此強化媒體傳播效果，拓展營銷途徑，使其煥發新的生命力。

總之，區域化媒體發展遭遇巨大的挑戰，但同時也面臨極大的發展機遇。區域化媒體要擺脫發展困境，實現營銷突圍，就必須有互聯網思維，融合新媒體各種信息傳播平臺，依據自身實際選擇信息傳播內容和方式、平臺，為營銷拓展新的思路和渠道，進而實現持續發展。

［1］黃升民.更深、更廣、更強省級地面頻道的區域化生存與發展［J］.廣告人，2011（11）：92.

［2］靳義增.河南傳媒業區域化發展對策［J］.南陽師范學院學報，2012（01）：88-91.

［3］劉婷.區域化：電視電影傳播與發展的新探索［J］.傳媒，2014（19）：31-33.

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