試論電視新聞節目主持人的品牌效應——以敬一丹為例

馬 敏

（作者單位：平輿縣文化廣電新聞出版局）

試論電視新聞節目主持人的品牌效應——以敬一丹為例

馬 敏

（作者單位：平輿縣文化廣電新聞出版局）

隨著電視傳媒的不斷發展，具有品牌效應的新聞節目主持人，不僅引導著社會輿論，而且擔負著品牌傳播的使命。本文簡要闡述了電視新聞節目主持人品牌效應的特征，并以主持人敬一丹為例，通過對其品牌特征及品牌效應的具體體現來解析其品牌效應，旨在為其他電視新聞節目主持人的品牌建構及品牌效應的實現提供參考。

電視新聞節目；主持人；品牌效應；敬一丹

1　電視新聞節目主持人品牌效應概述

1.1聚集人氣，提升收視率

敬一丹在所著書籍《99個問號：敬一丹漫談主持人》里說過：“每一個具有品牌效應的節目主持人都可以為其主持的欄目聚集人氣進而提高節目的收視率，品牌主持人更是可以帶動品牌節目的發展，進而提升電視臺和欄目組的收視率。”

1.2具有公信力

主持人的品牌效應可以增強受眾的忠誠度與公信力，公信力反過來可以提升主持人的品牌效應，主持人的公信力與品牌效應相輔相成、相得益彰。新聞節目主持人的品牌公信力就是以主持人自身品牌的權威性和知名度為核心形成的能夠贏得觀眾、取得收視率、獲得最佳商業價值和社會影響力，并在眾多欄目中保持獨特的競爭優勢。

2　電視新聞節目主持人敬一丹品牌效應解析

2.1敬一丹的品牌特征

2.1.1獨一無二的品牌形象

作為品牌主持人，首先要有獨一無二的品牌形象，這使他們與其他主持人區分開來。因為電視節目主持人，要與受眾直接面對面的交流，所以主持人的品牌形象影響受眾最為直接。在我國，新聞節目主持人代表黨和人民的喉舌，擔負起了輿論導向的責任，正是由于這種歷史重任，電視屏幕上的主持人大多數莊重沉穩有余，卻沒有獨特的個性品牌形象，所以新聞節目主持人需要以獨一無二的品牌形象來吸引和感染受眾。

2.1.2強大的品牌影響力

“品牌影響力就是增大品牌競爭力、占領市場、創造商業價值的能力，品牌影響力已成為影響受眾選擇節目的重要因素，其評價指標為主持人的品牌知名度、品牌忠誠度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌占有率。”[1]2008年“第二屆中國主持人公眾形象滿意度調查”在北京舉行頒獎典禮，中央電視臺新聞節目主持人敬一丹以道德修養200.07分、專業素養166.63分、公益行為152.18分、社會影響182.58分、商業價值114.04分，總分815.5分榮居主持人滿意度調查榜榜首，敬一丹的社會影響力和專業素養都得到了很好的評價。

2.2敬一丹品牌效應的體現

2.2.1具有穩定的節目收視率

敬一丹主持節目的風格與現實生活、百姓生活相貼近，很多觀眾喜愛收看敬一丹主持的節目，使其主持的節目都有很高的收視率。敬一丹加入《焦點訪談》節目的主持人行列之后，將沉穩淡雅獨特的節目主持風格融入到節目之中，讓觀眾感受到了大氣的敬一丹，吸引著每一個受眾，敬一丹在十二年的主持生涯中，《焦點訪談》成為中央電視臺收視率最高的新聞欄目之一。

2.2.2具有一定的社會影響力

品牌節目主持人家喻戶曉，他們所發表的觀點和意見會影響整個社會輿論，他們承擔著社會責任的同時更帶來強大的社會影響力。例如在2008年“5·12”汶川大地震中，中央電視臺及時開辟直播欄目，敬一丹堅守在自己的工作崗位上，第一時間為觀眾播報新聞，向他們傳達災區的現場情況，敬一丹的話語使觀眾們信服，敬一丹的號召也得到了觀眾們的鼎力支持，從而引起了巨大的社會反響。

3　對電視新聞節目主持人品牌效應的思考

3.1培養自身素質，提升品牌價值

“主持人培養自身素質還依靠豐富社會經驗與閱歷，尤其是新聞類節目主持人。敬一丹具有超高的品牌價值也與她成為新聞節目主持人之前四年的電臺工作經驗有關，豐富的媒體從業經驗讓敬一丹擁有了敏銳的新聞價值判斷能力、扎實的新聞寫作和采訪能力。

3.2塑造語言風格，定位品牌形象

語言風格是主持人形象最直接的體現，對于新聞節目主持人定位品牌形象是十分重要的，因為電視新聞節目主持人主要依靠所說的話與受眾進行面對面的交流，所以只有塑造了語言風格，才能準確地定位新聞節目主持人的品牌形象。主持人形象作為一種品牌符號，其最初一定要被廣大受眾所注意，之后才可能使受眾對其認同。

3.3注重包裝營銷，堅持品牌推廣

品牌包裝是一個很重要的環節，培養和塑造一名優秀節目主持人，并且配合其自身優勢展示優秀的表現，突出個性魅力，使其充分發揮品牌主持人的效應。在這方面，敬一丹主持《一丹話題》時的做法可以說是明智之舉。為了贏取更多人的認同，進一步提升收視率，《一丹話題》節目組非常重視主持人的宣傳，除了在節目播放前事先將看點告訴受眾外，而且還在頻道內的其他時段多次重復播出節目預告，有意讓受眾對節目產生可預期的心理期待。

[1]高貴武,張麗.美國電視主持人的品牌與管理[J].電視研究,2010(2)..