試論電視新聞節(jié)目主持人的品牌效應(yīng)——以敬一丹為例

馬 敏

（作者單位：平輿縣文化廣電新聞出版局）

試論電視新聞節(jié)目主持人的品牌效應(yīng)——以敬一丹為例

馬 敏

（作者單位：平輿縣文化廣電新聞出版局）

隨著電視傳媒的不斷發(fā)展，具有品牌效應(yīng)的新聞節(jié)目主持人，不僅引導(dǎo)著社會輿論，而且擔負著品牌傳播的使命。本文簡要闡述了電視新聞節(jié)目主持人品牌效應(yīng)的特征，并以主持人敬一丹為例，通過對其品牌特征及品牌效應(yīng)的具體體現(xiàn)來解析其品牌效應(yīng)，旨在為其他電視新聞節(jié)目主持人的品牌建構(gòu)及品牌效應(yīng)的實現(xiàn)提供參考。

電視新聞節(jié)目；主持人；品牌效應(yīng)；敬一丹

1　電視新聞節(jié)目主持人品牌效應(yīng)概述

1.1聚集人氣，提升收視率

敬一丹在所著書籍《99個問號：敬一丹漫談主持人》里說過：“每一個具有品牌效應(yīng)的節(jié)目主持人都可以為其主持的欄目聚集人氣進而提高節(jié)目的收視率，品牌主持人更是可以帶動品牌節(jié)目的發(fā)展，進而提升電視臺和欄目組的收視率。”

1.2具有公信力

主持人的品牌效應(yīng)可以增強受眾的忠誠度與公信力，公信力反過來可以提升主持人的品牌效應(yīng)，主持人的公信力與品牌效應(yīng)相輔相成、相得益彰。新聞節(jié)目主持人的品牌公信力就是以主持人自身品牌的權(quán)威性和知名度為核心形成的能夠贏得觀眾、取得收視率、獲得最佳商業(yè)價值和社會影響力，并在眾多欄目中保持獨特的競爭優(yōu)勢。

2　電視新聞節(jié)目主持人敬一丹品牌效應(yīng)解析

2.1敬一丹的品牌特征

2.1.1獨一無二的品牌形象

作為品牌主持人，首先要有獨一無二的品牌形象，這使他們與其他主持人區(qū)分開來。因為電視節(jié)目主持人，要與受眾直接面對面的交流，所以主持人的品牌形象影響受眾最為直接。在我國，新聞節(jié)目主持人代表黨和人民的喉舌，擔負起了輿論導(dǎo)向的責任，正是由于這種歷史重任，電視屏幕上的主持人大多數(shù)莊重沉穩(wěn)有余，卻沒有獨特的個性品牌形象，所以新聞節(jié)目主持人需要以獨一無二的品牌形象來吸引和感染受眾。

2.1.2強大的品牌影響力

“品牌影響力就是增大品牌競爭力、占領(lǐng)市場、創(chuàng)造商業(yè)價值的能力，品牌影響力已成為影響受眾選擇節(jié)目的重要因素，其評價指標為主持人的品牌知名度、品牌忠誠度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌占有率。”[1]2008年“第二屆中國主持人公眾形象滿意度調(diào)查”在北京舉行頒獎典禮，中央電視臺新聞節(jié)目主持人敬一丹以道德修養(yǎng)200.07分、專業(yè)素養(yǎng)166.63分、公益行為152.18分、社會影響182.58分、商業(yè)價值114.04分，總分815.5分榮居主持人滿意度調(diào)查榜榜首，敬一丹的社會影響力和專業(yè)素養(yǎng)都得到了很好的評價。

2.2敬一丹品牌效應(yīng)的體現(xiàn)

2.2.1具有穩(wěn)定的節(jié)目收視率

敬一丹主持節(jié)目的風格與現(xiàn)實生活、百姓生活相貼近，很多觀眾喜愛收看敬一丹主持的節(jié)目，使其主持的節(jié)目都有很高的收視率。敬一丹加入《焦點訪談》節(jié)目的主持人行列之后，將沉穩(wěn)淡雅獨特的節(jié)目主持風格融入到節(jié)目之中，讓觀眾感受到了大氣的敬一丹，吸引著每一個受眾，敬一丹在十二年的主持生涯中，《焦點訪談》成為中央電視臺收視率最高的新聞欄目之一。

2.2.2具有一定的社會影響力

品牌節(jié)目主持人家喻戶曉，他們所發(fā)表的觀點和意見會影響整個社會輿論，他們承擔著社會責任的同時更帶來強大的社會影響力。例如在2008年“5·12”汶川大地震中，中央電視臺及時開辟直播欄目，敬一丹堅守在自己的工作崗位上，第一時間為觀眾播報新聞，向他們傳達災(zāi)區(qū)的現(xiàn)場情況，敬一丹的話語使觀眾們信服，敬一丹的號召也得到了觀眾們的鼎力支持，從而引起了巨大的社會反響。

3　對電視新聞節(jié)目主持人品牌效應(yīng)的思考

3.1培養(yǎng)自身素質(zhì)，提升品牌價值

“主持人培養(yǎng)自身素質(zhì)還依靠豐富社會經(jīng)驗與閱歷，尤其是新聞類節(jié)目主持人。敬一丹具有超高的品牌價值也與她成為新聞節(jié)目主持人之前四年的電臺工作經(jīng)驗有關(guān)，豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗讓敬一丹擁有了敏銳的新聞價值判斷能力、扎實的新聞寫作和采訪能力。

3.2塑造語言風格，定位品牌形象

語言風格是主持人形象最直接的體現(xiàn)，對于新聞節(jié)目主持人定位品牌形象是十分重要的，因為電視新聞節(jié)目主持人主要依靠所說的話與受眾進行面對面的交流，所以只有塑造了語言風格，才能準確地定位新聞節(jié)目主持人的品牌形象。主持人形象作為一種品牌符號，其最初一定要被廣大受眾所注意，之后才可能使受眾對其認同。

3.3注重包裝營銷，堅持品牌推廣

品牌包裝是一個很重要的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和塑造一名優(yōu)秀節(jié)目主持人，并且配合其自身優(yōu)勢展示優(yōu)秀的表現(xiàn)，突出個性魅力，使其充分發(fā)揮品牌主持人的效應(yīng)。在這方面，敬一丹主持《一丹話題》時的做法可以說是明智之舉。為了贏取更多人的認同，進一步提升收視率，《一丹話題》節(jié)目組非常重視主持人的宣傳，除了在節(jié)目播放前事先將看點告訴受眾外，而且還在頻道內(nèi)的其他時段多次重復(fù)播出節(jié)目預(yù)告，有意讓受眾對節(jié)目產(chǎn)生可預(yù)期的心理期待。

[1]高貴武,張麗.美國電視主持人的品牌與管理[J].電視研究,2010(2)..