新媒體下微電影廣告營銷策略研究
——以微電影廣告《看不見的相見》為例

牛青瑞

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安　710119）

新媒體下微電影廣告營銷策略研究
——以微電影廣告《看不見的相見》為例

牛青瑞

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安710119）

新媒體背景下，微電影廣告由于契合新媒體的傳播特性迅速發展。本文從文本、營銷、宣傳方面分析微電影廣告《看不見的相見》的營銷手段，以點帶面，分析微電影廣告的營銷特色，即文本內容上，貼近真情實感；營銷手段上，整合多種方式全面突圍；宣傳方式上，多種渠道全面發力。同時，分析營銷過程中出現的不足并提出建議。

微電影廣告；營銷；《看不見的相見》

學界對微電影廣告的界定眾說紛紜，有學者將微電影廣告定義在微電影層面，認為它屬于微電影的形式之一；有學者則將微電影廣告定義于廣告層面，認為它是企業為傳播品牌或商品而制定的有電影特質的廣告。本文采用康初瑩對微電影廣告的定義，即微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時長在5～50分鐘之間，采用電影的創作、拍攝和表現手法，具備電影情節和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產品的短片。

和傳統的視頻廣告相比，微電影廣告將品牌巧妙地植入劇情中，在情節的自然推進中穿插品牌或產品，使其融為一體，密不可分；其不同于傳統廣告喊口號式的硬性宣傳，而是使品牌形象融入微電影廣告內容，表現得更加隱晦含蓄，受眾會因接收到劇情而感知植入的品牌。除此之外，微電影廣告的時長相較于傳統廣告偏長，制作上也更加精美，有利于加深受眾對品牌的認知度。

新媒體的出現和普及為微電影廣告的傳播營銷提供了極大的便利，廣告商可以借助新媒體來分析受眾類型，實現準確的受眾定位、精準的廣告投放。微博、微信等自媒體的興起，不僅在投放方式上大大貼合受眾，還能與受眾進行互動，及時了解反饋，為微電影廣告的營銷提供良好的環境。微電影廣告可分為兩種，一是宣傳產品，主要強調商品的性能和優點，如《寬容世界》就是為東風日產某車型作的宣傳；二是宣傳品牌形象，這類不會直接出現具體的商品，而是想要通過故事傳遞品牌的價值。

微電影廣告《看不見的相見》廣告方為中國移動和包，于2015年9月22日正式上線，12月20日，獲得北京國際微電影節光年獎“最佳廣告價值獎”，“最佳原創音樂獎”提名。本文以《看不見的相見》為例，試圖探討微電影廣告的營銷策略。

一、微電影廣告《看不見的相見》

（一）文本分析

《看不見的相見》以“夢想”為主題，主要講述了一個有音樂夢想的年輕人與父親之間沖突又和解的故事。該微電影廣告以夢想和親情為主題，兒子堅持自己的音樂夢想，父親想要阻止兒子“不務正業”，矛盾貫穿始終，最終親情血濃于水，感人至深，引發受眾的共鳴。

同時，該微電影廣告還采用了倒敘的方式設置懸念，一開始兒子準備上舞臺參加唱歌比賽，由一把破吉他設計沖突懸念。故事情節高潮迭起，兒子生活拮據，借住朋友家，偶然發現是父親一直偷偷給朋友錢幫助自己。最終兒子參加唱歌比賽一舉成名，父親成為觀眾欣慰地看兒子的比賽。

故事的主角——產品“和包”成為父子傳遞感情的載體，兒子想給父親打電話，父親想為兒子買吉他，都適時適當地出現了商品的標識，傳遞“血濃于水”的情感，使廣告形成了獨一無二的記憶點，引起受眾的共鳴。

（二）營銷分析

《看不見的相見》采取活動營銷的方式，在線開展票選草根演員的活動，2015年7月底至8月21日進行籌備工作，吸引了將近10萬網友訪問和包招募網站并參與其中，既帶動了大眾的關注度與參與度，帶動了話題討論，又選拔了參演人員。通過新聞、論壇、微博、微信等宣傳渠道，曝光量超過1.6億，官微粉絲量增長50%以上。中國移動和包官方微博發起微博話題“和包微電影幸福招募”，5日內，互動量達40.8萬人次，閱讀量41.3萬人次。除此之外，其內容由真實事件改編，更加貼近受眾的真實情感，一擊即中受眾的內心，引起受眾共鳴。

在營銷平臺的選擇上，選擇微博作為活動營銷的主要陣地，主要是考慮到微博用戶量龐大，微博用戶和產品用戶存在一定的交叉，在微博上進行營銷活動更能引起關注，能夠很好地與受眾進行溝通互動，方便調整營銷方案，且微電影的內容和時長契合微博的傳播優勢，更能拓寬傳播范圍。

（三）宣傳分析

《看不見的相見》舉辦線下活動進行預熱宣傳，2015年9月24日，舉行首映禮暨和包品牌卡通吉祥物發布會，同時，舉辦首映禮，并邀請互動粉絲參加首映禮。

線上宣傳則借助微博、微信、視頻網站等進行。提前一個月在微博、視頻網站發布微電影廣告預告片進行預熱，借助微博文字、圖片、視頻結合的形式，以吸引潛在用戶并努力將之轉化為精準用戶，提高話題熱度和粉絲黏合度，廣告方的官方微博每日發布相關討論話題與粉絲進行交流互動，累計2.6萬次討論，還發起活動邀請粉絲參加首映禮。

《看不見的相見》在渠道選擇上，選擇優酷網作為合作方聯合推廣，依托優酷平臺，在推廣時將其放在醒目位置，向用戶精準推送，提高了點擊率與關注度。

二、微電影廣告營銷策略

（一）作品為王：抓住情感

微電影廣告需要立足于優質內容，引起受眾的情感共鳴。微電影廣告也可以被看做是對情感因素的一種消費，這種消費是附屬于微電影廣告中所想要營銷的商品身上的，情感的消費增加了物質消費的可能性。在作品內容的選擇上，盡量選取和受眾生活情感息息相關的故事，引發受眾的情感共鳴，從而將這一情感與產品或品牌相結合，使受眾對品牌或產品有獨一無二的記憶點，帶動消費的產生。

如天籟公爵的微電影廣告《寬容世界》的內容基于創業故事，立足于真情實感，講述了一對兄弟創業過程中反目成仇又重歸于好的故事，故事在兄弟二人重歸于好部分達到了升華，所有的情感矛盾在這一刻化為烏有，使受眾有了記憶深刻的情節點，反過來也會推及自身，由故事情節想到現實中的人和事，觸動受眾的心靈，延伸獨特的情感到產品或品牌之上。

（二）重點突圍：整合營銷

微電影廣告借助新媒體平臺優勢，開展互動營銷，積極與受眾交流溝通，讓受眾參與到產品的策劃、生產、推廣等活動環節中，使產品或服務更容易被消費者了解和接受，從而縮短產品進入市場的時間，取得營銷的成功。例如，微電影廣告《因情圓缺2：代理相親》，當紅演藝明星組合陣容出演愛情故事，重視新媒體的營銷，利用明星的粉絲效應開展互動活動，引發討論，收獲了超過3000萬的播放量。

通過策劃線上線下活動來提升品牌的知名度，利用活動營銷，舉辦現場活動，如微電影的首映式或是主創見面等。天創時尚的微電影廣告《愛的定制》采取了活動營銷的方式，策劃尋找最佳女主角的活動，聯合線上線下全面展開。邀請作家與影評人討論該廣告，開展快閃活動，同時大熒幕滾動播放微電影廣告。這種線下活動的方式更容易收集潛在用戶信息，與線上營銷配合，合力吸引用戶群體。

借助情感營銷。企業利用情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等環節，把消費者的個人情感需求和差異當成企業品牌營銷策劃的核心，實現企業的營銷目標。將微電影廣告的內容涉入情感，以作品為王，通過情感的共鳴使受眾潛移默化地了解品牌，進而接受品牌所傳遞的理念。

（三）整合傳播：提升影響

微電影廣告整合傳播，借助微博、微信、傳統網站、傳統媒體等擴大宣傳力，使推廣方式多元化。微博傳播更加契合微電影廣告的傳播方式，其除了發布宣傳信息，還可以選擇發起話題討論，隨時隨地與粉絲交流互動，發起抽獎活動，邀請知名人士參加炒熱話題。

同時，還應借助視頻網站進行合力宣傳。微電影最終以視頻形式呈現，選擇一個合適的播放合作平臺至關重要。《看不見的相見》與優酷網合作合力推廣，《因情圓缺2：代理相親》則與騰訊視頻合作，不同的視頻網站定位的受眾略有不同，因而廣告商可以聯合多家網站，擴大傳播范圍。

三、結語

在微電影廣告的營銷過程中，依然存在一些問題。

首先，在內容上，微電影廣告質量參差不齊。一些微電影廣告只注重廣告形式，而忽略了內核，突兀地將產品或品牌放置于不合適的場景之中，不僅不能吸引受眾，還會讓受眾產生逆反心理，從而損害品牌的形象。除此之外，還出現了一些色情暴力的內容，打擦邊球對于整個品牌的形象來說百害而無一利，短時間內看是提升了關注度，但長此以往并不利于品牌的維護。對于內容制作者來說，應該提升作品的水平，注重產品的品牌塑造。

其次，微電影廣告營銷過程中容易出現為了博關注作出出位的舉動。這種行為很有可能會損害品牌的形象，降低傳播的有效度，這就要求從業者加強自身的修養，牢記自己“把關人”的身份。

最后，行業發展不規范?；ヂ摼W是微電影投放的最主要平臺，微電影廣告沒有嚴格的審查，容易出現某些色情暴力的內容，所以，要積極引導微電影廣告健康發展，嚴懲不正當行為。

［1］ 康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發展探討［J］.新聞界，2012（15）：45-49.

［2］ 張可燁.新媒體時代的微電影廣告營銷研究［D］.哈爾濱師范大學，2015（6）：9-13.

［3］ 鄭小君.微電影——“微”時代廣告模式初探［J］.北京電影學院學報，2011.

［4］ 張高偉.論微電影的敘事藝術［J］.美與時代，2011（7）：113-114.

F713.8

A

1674-8883（2016）17-0306-02

牛青瑞（1993—），女，陜西師范大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士。