基于內容分析法的我國紙媒微信公眾平臺研究

任　然

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州　450001）

基于內容分析法的我國紙媒微信公眾平臺研究

任然

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州450001）

2012年8月，微信推出公眾平臺。龐大的用戶量和活躍度使得微信公眾平臺一推出便備受推崇。在激烈的市場競爭下，傳統媒體也紛紛開通微信公眾號，借力微信推廣自身品牌。本文選取四個紙媒微信公眾號，從推送形式和內容對其進行統計分析，發現其存在的問題并提出建議，進而探析現有紙媒微信運營平臺的發展戰略。

紙媒；微信公眾號；內容分析法

微信公眾平臺開放后，因為受眾基數大、信息承載量大、使用成本低廉等特點，受到了紙媒的廣泛青睞，大量紙媒紛紛入駐微信公眾平臺，以擴大自身的影響力。紙媒微信公眾號帶給了紙媒新的活力和發展方向，但是也出現了新的問題。本文利用內容分析法，以《人民日報》《揚子晚報》《北京晚報》《南方都市報》四家紙媒微信公眾平臺為例，分析其推送形式和推送內容方面存在的問題，并提出建議。

一、研究設計

（一）研究樣本

本文以2016年微信官方首次頒出的“年度優秀媒體公眾號”獎項為數據來源，通過篩選，最終選取《人民日報》《北京晚報》《揚子晚報》《南方都市報》四個媒體微信公眾號進行研究。本文選擇2015年12月 ～ 2016年6月共7個月的內容，并抽取每個月7日推送的內容為研究樣本。

（二）研究方法

本文主要采用內容分析法進行分析研究。內容分析法是一種客觀、系統、定量地描述交流的明顯內容的研究方法。［1］該方法是直接對單個樣本作技術處理，將內容分解為若干個分析單元，評判單元內所表現的事實，并作出定量的統計描述。分析步驟主要包括選擇樣本、定義分析單位、構建內容類別、編碼、分析結果并得出結論。

在依次關注這四個微信公眾號后，筆者從推送形式和推送內容兩方面進行研究。推送形式下設立5個一級類目，分別是文字、圖片、視頻、語音、鏈接；推送內容下設立4個一級類目（新聞資訊、休閑讀物、生活服務、互動交流）及18個二級類目。

一級類目新聞資訊下設時政新聞、財經新聞、娛樂新聞、社會新聞、軍事歷史、體育新聞、法制新聞7個二級類目。一級類目休閑讀物下設人生感悟、影評2個二級類目。人生感悟包括人生故事、心靈雞湯，影評包括影評及對電視劇、電影的推薦。一級類目生活服務下設旅游美食、天氣預報、健康安全、時尚講解4個二級類目。一級類目互動交流下設活動通知、商務合作、邀請留言、品牌推廣4個二級類目。邀請留言包括邀請點贊、轉發、評論等。

為了得到客觀的編碼結果，本文采用了如下編碼規則：采用二值數據“0”（是）和“1”（否）進行編碼。依據編碼要求，對樣本數據完成編碼，統計類目中二值數據“0”出現的頻次。

二、結果分析

（一）推送形式分析

四個紙媒微信公眾平臺主要是以文字和圖片的形式推送消息，《人民日報》《揚子晚報》《南方都市報》每篇都有文字和圖片，《北京晚報》除了極少的幾篇是語音的形式推送，其余的也全有文字和圖片。以文字為主體現了紙媒的本質特征，每篇文章都配圖主要是因為當今社會，人們的生活節奏越來越快，受眾更加青睞簡單快捷的閱讀方式。

《人民日報》《揚子晚報》《南方都市報》也會以視頻和鏈接的形式推送消息，但所占比例很小。視頻的直觀形象能夠提升用戶對公眾賬號的關注度，鏈接能夠豐富推送消息的內容層次。例如，《南方都市報》在多篇推送的文章后面附上相關文章的鏈接，很好地滿足了受眾獲取熱點新聞和動態的需求。

微信以其快速發送語音信息的特點受到大部分用戶的青睞，四個微信公眾平臺都不同程度地以語音的形式向用戶推送消息。《揚子晚報》很重視語音推送，專門開辟了“微電臺”板塊，里面的四個子欄目分別由四個主播向用戶推送天氣、故事、南京話、軍情觀察等五類信息。這種語音推送所帶來的親切感和交流感是文字難以比擬的。

總之，四個紙媒微信公眾號內容的推送以文字和圖片為主；鏈接方面，四家媒體各有側重；而視頻、語音消息推送這兩個功能并沒有得到相應的關注。

（二）推送內容分析

通過對推送內容的分析，可以看出紙媒微信公眾號推送消息的傾向。經過統計分析，四個公眾微信號推送新聞資訊類的信息頻次為186次，占54%；推送類休閑讀物類的信息頻次為47次，占14%；推送生活服務類信息頻次為65次，占19%；推送互動交流類信息頻次均為44次，占13%。從頻次分析可以看出，紙媒微信更傾向于推送新聞資訊類消息，這也是媒體的本職工作。其次，微信平臺對生活服務類信息的推送也較為重視。

另外，推送內容主要被分成了3個部分，頻次在0～20次之間，被推送的消息有時政新聞、財經新聞、軍事歷史、體育新聞、法制新聞、文學常識、影評、旅游美食、天氣預報、時尚講解、活動通知、商務合作、品牌推廣，多達13個。四家紙媒中，《人民日報》相對來說較為注重時政新聞，因為《人民日報》是黨的機關報紙，是黨和人民的喉舌，主要是面向中國的公眾來傳播新聞信息、宣傳黨和國家的方針政策，其主流受眾定位，應該是比較關心政治信息、思想相對成熟的人群。僅有《北京晚報》推送了影評類消息，原因可能是網上有很多影評的相關網站，且已成型，更多的網友會去專業網站讀影評，所以紙媒的微信公眾號不夠重視此類消息的推送。

頻次在20～50次之間，被推送的消息有娛樂新聞、人生感悟、健康安全、邀請留言。健康安全類消息與人們生活息息相關，健康安全類消息的頻次僅次于社會新聞。同時，紙媒微信公眾號很重視營造輕松愉悅的氛圍，很多紙媒在微信中都會推送一些成長故事、美文類文章供用戶閱讀和學習。例如，《人民日報》的“薦讀”版塊，每天都會推送美文供用戶閱讀欣賞，用戶既陶冶了情操，也提升了文學素養。這樣的閱讀版塊彌補了大部分人因為忙碌的生活而失去的讀書時光。同時，由于媒體需要將微信公眾號推廣出去，獲取更多的訂閱用戶，所以邀請用戶留言是重要內容，尤其是《揚子晚報》，經常邀請網友留言。《北京晚報》對娛樂新聞的推送頻次為0，原因可能是其內容趨向保守。

頻次在50～120次之間，被推送的消息只有社會新聞。毋庸置疑，受眾關注最多的就是社會新聞。

總之，經過統計，《人民日報》在新聞資三、紙媒微信公眾平臺存在的問題及建議

訊、科普知識和人生感悟上的內容較多，基本將多個新聞放在一篇文章中發送。在新聞資訊方面，時政新聞和社會新聞較多，娛樂新聞極少；比較關注生活服務方面內容的推送；和受眾的互動交流少。《揚子晚報》微信公眾平臺的目標受眾為年輕人，樂于開展互動活動，善于利用微信的免費語音功能，同時也提供大量休閑閱讀，很好地維護了與用戶的情感。《北京晚報》推送的新聞資訊類消息和休閑讀物類消息一樣多，比較注重互動交流，強調迅速關注、每日解讀、及時評論，加強個性化服務，關注百姓民生，為市民提供全方位的服務。《南方都市報》微信公眾平臺作為報紙的附屬延伸，以推送全國新聞為主，注重娛樂性，但缺乏互動活動。

（一）內容推送形式單一，以圖文為主

各大紙媒微信公眾號的內容推送都以圖片和文字為主。但用戶的需求是不斷改變的，單一的圖文形式還是有一定局限性，應適當增加語音板塊、H5、視頻。語音消息的推送能夠改善微信公眾平臺互動性差的缺陷；視頻動畫更形象直觀地為用戶傳遞新聞熱點，符合用戶的喜好偏愛。此外，還應有獨特的排版設計才能更加吸引用戶的眼球。紙媒微信公眾平臺的內容推送應以圖文形式為主，兼顧多種方式組合，為用戶提供全面、豐富的信息內容。

（二）推送消息內容具有局限性

通過本文的調查研究，筆者發現紙媒微信公眾平臺推送的內容局限在社會新聞。問題是，僅僅推送社會新聞有時并不能完全貼合受眾的需求。因此，生活服務、休閑讀物等這樣的消息也需要不定期推送。例如，《北京晚報》公眾賬號中有推送“影評”的消息；《人民日報》的微信公眾賬號媒體推送“健康”“薦讀”的消息，關注受眾的健康及精神生活，同時可以引起用戶的熱烈討論，增強平臺與用戶、用戶與用戶的互動性。

（三）未與用戶形成良好的互動機制

信息的反饋，可以有效地優化傳播系統，強化傳播效果，事半功倍地擴大信息的影響力。但是，本文分析的四家紙媒微信公眾號皆未與用戶形成良好的互動機制，互動交流類信息在四類信息中所占比例最小，只有13%。因此，紙媒微信公眾平臺要加強與受眾的互動，以增加受眾黏性。

四、結語

紙媒想要擁抱移動化，必須顛覆傳統媒體的形態和格局。在明確自身新媒體平臺的定位、保證內容質量的情況下，堅持多種推送方式相結合，同時豐富推送內容，并加強與受眾的互動，使自身保持持久生命力。

［1］ 邱均平，鄒菲.關于內容分析法的研究［J］.中國圖書館學報，2004（2）：14-19.

G210.7

A

1674-8883（2016）17-0320-01