媒介數(shù)字化背景對廣告人才的新要求

白霄靈 白 京（北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

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媒介數(shù)字化背景對廣告人才的新要求

白霄靈 白 京
（北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

摘 要：隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加深，媒介的發(fā)展不斷受到影響。作為傳媒的一個重要部分，中國廣告行業(yè)也深受影響。同時，90后不斷進(jìn)入職場，業(yè)內(nèi)對廣告人才的要求也隨之變化。中國廣告教育業(yè)必須作出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)業(yè)內(nèi)需要。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化廣告媒介；企業(yè)廣告人才；人才素質(zhì)

一、數(shù)字化背景對媒介的影響

（一）數(shù)字化對媒介的影響

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是不爭的事實、不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。電視媒介的衰落是近幾年的焦點。愛立信2012年8月的調(diào)查顯示，62%的被調(diào)查者在過去一周有在收視的同時使用互聯(lián)網(wǎng)的情況，其中25%的被調(diào)查者使用社交網(wǎng)絡(luò)與朋友交流與該節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容，更有37%的受眾在觀看電視節(jié)目的同時使用社交網(wǎng)絡(luò)，并且并非用于討論正在收看的節(jié)目內(nèi)容，也就是說觀眾的注意力集中度是有所下降并且難以測量的。

數(shù)字化媒介對傳統(tǒng)媒介的沖擊主要基于傳播效率的提高，具體而言有兩種表現(xiàn)。一方面是傳播范圍的擴(kuò)大，無論是經(jīng)濟(jì)能力有限還是知識儲備有限的受眾，都可以尋找到適合自己的媒體，以滿足對信息的需求；另一方面，傳播效率的提高還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)對于受眾細(xì)分作出的貢獻(xiàn)。諸如微博等社交媒體巧妙地將受眾分割成了一個個相互連接的小團(tuán)體，小團(tuán)體之中有明顯的個性特征和相同的背景等，便于信息的傳播。

隨著媒介數(shù)字化的深入，媒介的評價體系也開始了數(shù)字化進(jìn)程。以報紙為例，在紙媒引入互聯(lián)網(wǎng)、APP之后，其評價體系不僅限于銷售量，而變得更為客觀量化。

（二）媒介數(shù)字化對廣告產(chǎn)生的影響

綜上所述，數(shù)字化引入媒介系統(tǒng)對廣告而言是利弊相濟(jì)的。

優(yōu)勢在于減低廣告的發(fā)布成本。傳統(tǒng)媒介，尤其是電視媒介，成本較高。盡管短時間內(nèi)，優(yōu)秀電視節(jié)目的廣告成本可能不會明顯降低，但是傳統(tǒng)媒介的總體衰落必然帶動廣告媒介成本的降低。與此同時，自媒體的發(fā)展使得新媒體廣告發(fā)布的成本趨近于零。除此之外，數(shù)字媒體覆蓋的時間和空間都更為廣泛，大幅度提升了廣告發(fā)布的效率。通過六度分割理論建立起SNS網(wǎng)站，受眾基于彼此之間的共性形成了關(guān)系網(wǎng)。彼此關(guān)聯(lián)的受眾之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，這無疑提高了廣告定位的準(zhǔn)確性。數(shù)字化也提供了新的廣告形式，如SEM、精準(zhǔn)廣告等。由于它們定位的精確性和廣告效果的數(shù)字化測定，其可以迅速在廣告媒介中謀得一席之地。

相應(yīng)的，劣勢在于，數(shù)字化媒介對廣告從業(yè)者的營銷水平提出了更高的要求。首先，作為新媒體，廣告的形式仍然有待開發(fā)，而不能是簡單地將電視廣告作品、平面廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)布。隨著受眾對廣告形式的免疫，廣告從業(yè)者也必須更新廣告形式。其次，數(shù)字化媒體為受眾帶來豐富信息的同時，也對廣告信息的設(shè)計提出了更高的要求。既要求廣告信息能夠從眾多雜亂的信息中脫穎而出，又要求其能夠避免消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。最后，數(shù)字化媒體提供了更為細(xì)致、便利的市場細(xì)分方法。也正是如此，廣告從業(yè)者需要對受消費(fèi)者心理和意見領(lǐng)袖影響所形成的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行更深入的研究。

二、數(shù)字化媒介對中國廣告人才素質(zhì)的新要求

（一）強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與處理能力

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加劇，一方面，廣告公司更容易獲得豐富的數(shù)據(jù)資料，以促進(jìn)廣告的發(fā)布決策和傳播效果。例如，使用尼爾森或者索福瑞的產(chǎn)品，媒介部門可以輕而易舉獲得所需要的媒介、節(jié)目的收視、觀眾構(gòu)成等資料。但是，另一方面，當(dāng)所有廣告媒介部門都能輕易獲得這些信息時，如何控制、分析這些信息，得出更為科學(xué)合理的結(jié)論就顯得尤為重要。這也對廣告人才提出了更高的要求。除了獲得正確、有效的信息之外，廣告人還必須合理運(yùn)用各種信息技術(shù)，以分析、處理數(shù)據(jù)，最終獲得預(yù)測數(shù)據(jù)走勢。

對于媒介策劃部門，能否通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)，綜合考量節(jié)目質(zhì)素、環(huán)境等因素，對節(jié)目的收視率、CPRP等做出科學(xué)、符合現(xiàn)實的預(yù)測，是影響整個廣告公司的運(yùn)營效益的。收視率并非一成不變，無論是節(jié)目的內(nèi)容還是社會事件，都會影響收視率趨勢。而對于客戶部門，數(shù)據(jù)的處理要求更為嚴(yán)格。因為客戶部直接和客戶對接，影響著客戶的決策和廣告公司的信譽(yù)。

（二）獨(dú)具特色的創(chuàng)意能力

在歷屆戛納廣告節(jié)上，中國的廣告作品獲獎極少。這種平平的成績與我國龐大的廣告隊伍極不相稱，但究其根本，這是與我們目前創(chuàng)意水平不高息息相關(guān)的。例如，平面廣告設(shè)計制作、影視廣告設(shè)計制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作、布展廣告設(shè)計制作等，都需要有相當(dāng)水準(zhǔn)的創(chuàng)意人才。羅子明教授通過因子分析得出結(jié)論，創(chuàng)造性思維的現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大。也就是說，創(chuàng)造性思維很難滿足現(xiàn)有廣告業(yè)的發(fā)展需要，提升廣告人才的創(chuàng)意能力迫在眉睫。

那么，何謂創(chuàng)意能力？

首先，創(chuàng)意能力是一種技巧。創(chuàng)意能力看似是與生俱來的，但其實可以通過創(chuàng)意技巧來提高，被廣泛應(yīng)用的頭腦風(fēng)暴法只是眾多創(chuàng)意方法的一種。創(chuàng)新技法是豐富多樣的，它們都為創(chuàng)新提供了可能性，利用這些創(chuàng)意方法可以有效提高創(chuàng)意能力。

其次，創(chuàng)意能力是一種積累。如果僅有創(chuàng)意方法而沒有創(chuàng)意素材，也是無法完成創(chuàng)意工作的，所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人才既要是營銷專家，也要是個雜家。所謂雜家，即對各方面的知識均有了解，知識豐富，如此才能擁有較高的創(chuàng)意能力。擁有寬廣的知識面，有助于知識的遷移，不斷學(xué)習(xí)、成長。即使面對自己不熟悉的行業(yè)，創(chuàng)意人員也可以通過知識遷移，迅速地學(xué)習(xí)新知識，為創(chuàng)意奠定基礎(chǔ)。同時，知識的積累可以直接作為創(chuàng)意素材，將其中的元素進(jìn)行提取用于創(chuàng)意。通過長期積累，對已有的創(chuàng)意作品進(jìn)行再創(chuàng)造。

最后，創(chuàng)意能力是一種精神。面對中國的應(yīng)試教育，學(xué)生的主要任務(wù)是揣摩、記憶標(biāo)準(zhǔn)答案。大部分基礎(chǔ)教育工作者并不重視創(chuàng)造性思維，這使中國學(xué)生缺乏創(chuàng)新意識，同時也缺乏

（三）高效優(yōu)質(zhì)的溝通能力

一直以來，中國廣告行業(yè)中的甲方和乙方矛盾很深。甲方一直斥責(zé)乙方的散漫和無能，乙方則一直表示甲方缺乏專業(yè)知識且不尊重創(chuàng)意思想。然而，從目前中國廣告作品的情況我們可以看出，這種爭論并沒有為中國廣告業(yè)帶來更好、更多元的發(fā)展，相反地，它使中國廣告成了妥協(xié)的產(chǎn)物。廣告人無法說服客戶使用自己的創(chuàng)意，這在某種程度上是因為廣告人缺乏與人溝通的能力。并且在與客戶溝通的過程中，不僅僅是與客戶的決策層進(jìn)行溝通，也應(yīng)該與客戶的各個層級都保持聯(lián)系，從而更加了解企業(yè)和產(chǎn)品，真正站在客戶的角度去做策劃。

同時，廣告公司面臨的另一個問題是90后逐漸進(jìn)入職場。90后作為獨(dú)生子女，在成長過程中，其需求往往是被家人主動關(guān)注的，他們不需要通過表達(dá)自己的意圖來達(dá)到預(yù)期目的。這也使得90后缺乏與人溝通的能力，容易造成工作上的失誤。針對這一點，一方面，新入職場的90后應(yīng)注意不斷提升交流表達(dá)的能力，積極溝通；另一方面，企業(yè)也應(yīng)該為這些90后員工提供更多互動交流的機(jī)會和渠道。

三、對中國廣告教育的建議

中國廣告教育一直在摸索一條理論與實踐相平衡的道路，卻始終無法滿足業(yè)內(nèi)的需求。在中國廣告實踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平的前提下，去過分追求理論化教育自然不容易滿足業(yè)內(nèi)實踐的需求。中國廣告教育應(yīng)給予學(xué)生更多的實踐機(jī)會。

（一）給予學(xué)生能力而非知識

中國目前的本科廣告教育分為廣告學(xué)和廣告設(shè)計兩個部分，企圖用廣告學(xué)概括客戶部、策劃部、媒介部的工作，用廣告設(shè)計概括廣告創(chuàng)意的工作。而就基本技能而言，其實客戶部、策劃部、媒介部強(qiáng)調(diào)的能力并不相同。廣告學(xué)專業(yè)過于籠統(tǒng)，只為學(xué)生提供了廣告活動整體的知識，而對于做廣告的能力卻培養(yǎng)較少。這并不是因為高校不愿給予學(xué)生這些能力，而是四年的時間無法全面、細(xì)致地將這些能力全部賦予學(xué)生。

所以筆者認(rèn)為，廣告教育首先應(yīng)該將廣告學(xué)的方向細(xì)分。在學(xué)生完成了廣告學(xué)核心基礎(chǔ)課之后，通過專業(yè)課與專業(yè)選修課的方式細(xì)分方向，高度培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，因材施教。廣告活動運(yùn)作中，對于能力的要求主要分為四種，即專業(yè)理論能力、人際交往能力、數(shù)據(jù)分析能力、文案策劃能力和創(chuàng)意能力。理論能力是學(xué)校教育的主要目的，也是廣告學(xué)學(xué)生必須掌握以指導(dǎo)實踐的重要能力，故無論是廣告學(xué)學(xué)生或是廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生，都應(yīng)對廣告核心基礎(chǔ)理論有一定了解，如傳播理論、社會學(xué)理論、心理學(xué)基礎(chǔ)、市場營銷等。人際交往能力也是對所有廣告從業(yè)人員的要求，應(yīng)注意在專業(yè)基礎(chǔ)課中加以培養(yǎng)，旨在使學(xué)生在了解傳播活動，分析目標(biāo)受眾心理，有策略、有規(guī)劃地去說服目標(biāo)消費(fèi)者。這不僅有利于學(xué)生在工作中與同事、領(lǐng)導(dǎo)的交流，也有利于其與客戶的談判，應(yīng)開設(shè)如商務(wù)談判等課程。

值得注意的是，數(shù)據(jù)分析能力和策劃創(chuàng)意能力在廣告活動中也是必不可少的。然而，在中國分文理科的教育制度下，要求學(xué)生既具有理性的數(shù)據(jù)思考能力又具有感性的創(chuàng)意思維是十分困難的，意圖在短暫的四年大學(xué)教育中達(dá)到這一目的也只會事倍功半、顧此失彼。因此，應(yīng)針對理科學(xué)生的特點，以科學(xué)廣告的思維方式對其進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，加強(qiáng)其對統(tǒng)計學(xué)的學(xué)習(xí)，使其通過強(qiáng)大的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析，成為廣告業(yè)中的科學(xué)家。

同時，并非所有廣告大師都推崇科學(xué)廣告，如伯恩巴克就是藝術(shù)派廣告人，不主張開展市場調(diào)查工作。也就是說，對于廣告活動而言，藝術(shù)也是決定廣告活動成功與否的重要因素。充滿美感的廣告可以提升消費(fèi)者好感，使其產(chǎn)生愉悅體驗，從而更好地達(dá)成廣告目的。所以，廣告從業(yè)人員應(yīng)普遍具有較強(qiáng)的審美能力，而不應(yīng)將提升廣告作品藝術(shù)品位的重任完全交予設(shè)計人員。根據(jù)文科生的心理特點和知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)其運(yùn)用藝術(shù)派的思考方式進(jìn)行廣告活動，不僅可以提升廣告作品的藝術(shù)品位，也是對科學(xué)廣告的重要補(bǔ)充。同時，這也符合文科生的特點，可以培養(yǎng)其成為廣告業(yè)中的藝術(shù)家。

（二）加強(qiáng)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)學(xué)習(xí)

數(shù)字化對中國廣告的一個重大影響就在于，科學(xué)廣告的思想變得更加科學(xué)、量化，需要大量的數(shù)據(jù)分析，以得出結(jié)論。目前，就中國廣告教育而言，首先，招收的絕大多數(shù)是文科學(xué)生，其數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差。其次，在大學(xué)期間沒有進(jìn)一步的數(shù)學(xué)教學(xué)。這種情況不符合大數(shù)據(jù)時代的需求，會阻礙學(xué)生在工作中的數(shù)據(jù)處理，使其在競爭中被淘汰。另外，數(shù)學(xué)知識的缺乏還會導(dǎo)致學(xué)生邏輯思維能力的缺失，這會進(jìn)一步導(dǎo)致學(xué)生在各種工作中失誤。

（三）文學(xué)素養(yǎng)對廣告人是尤為重要的

這首先體現(xiàn)在與人交往的言談舉止所體現(xiàn)出的風(fēng)度氣質(zhì)方面，還體現(xiàn)在交流過程中言語措辭的準(zhǔn)確性和親和力。擁有文學(xué)素養(yǎng)能夠大大降低交流的成本。對創(chuàng)意而言，豐富的文化底蘊(yùn)往往還能成為創(chuàng)意的源泉。一方面，人際交往要求學(xué)生具有口頭語言表達(dá)的能力。中小學(xué)語文教育強(qiáng)調(diào)文字表達(dá)能力，所以在大學(xué)語文教育中，應(yīng)針對學(xué)生的口頭表達(dá)能力進(jìn)行重點提升，以滿足工作需求。另一方面，為了豐富創(chuàng)意源泉，學(xué)生應(yīng)廣泛涉獵文學(xué)作品。這不僅能夠增加學(xué)生的知識量，也可以提升學(xué)生的文字表達(dá)能力、文字交流能力和廣告文案撰寫能力。

（四）生活經(jīng)驗對廣告人是非常重要的

廣告界的人都認(rèn)為廣告是一個強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗的行業(yè)，充滿著人性、人生的體驗，生活經(jīng)驗對廣告人是非常重要的。針對廣告學(xué)科的這一特性，應(yīng)鼓勵學(xué)生進(jìn)入一線公司實習(xí)，在市場營銷實踐中去驗證理論。如果僅依靠高校的力量，建設(shè)實訓(xùn)基地以進(jìn)行實踐培養(yǎng)，需要大量的時間與資金，且是落后于市場前沿的。對于學(xué)習(xí)時間緊湊的學(xué)生而言，等待實訓(xùn)基地建成可能會使其錯過學(xué)習(xí)的機(jī)會。而最為合理的解決之道是將廣告公司的培訓(xùn)機(jī)制引入校園。依托廣告公司的資源，由廣告公司對學(xué)生進(jìn)行分模塊的培養(yǎng)教學(xué)，進(jìn)行考核，頒發(fā)證書。這不僅增加了學(xué)生學(xué)習(xí)、實踐的機(jī)會，也能促進(jìn)學(xué)生就業(yè)。

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作者簡介：白霄靈（1990—），女，北京人，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)（品牌傳播）。白京（1960—），男，實驗師，就職于北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，研究方向：新聞傳播實務(wù)。book=214,ebook=220創(chuàng)新的勇氣。畢竟，新事物的產(chǎn)生必然受到眾多質(zhì)疑，能夠力排眾議，堅持自己的創(chuàng)新思想，是創(chuàng)意能力的體現(xiàn)。

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0213-02