簡析現代商業廣告中的“歧視化”現象

李似豪（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

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簡析現代商業廣告中的“歧視化”現象

李似豪
（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

摘 要：媒介時代，商業廣告中出現越來越多的“歧視化”現象，而這種歧視現象不只限定于一個方面，而是滲透到商業廣告的各個領域，“歧視化”現象的出現與商業廣告的特性和追求的傳播效果息息相關，因而更應引起廣告商、大眾媒介以及社會各界的重視。

關鍵詞：商業廣告；媒介；“歧視化”；媒介批評

如今，新媒體的迅猛發展以及信息時代的深入，廣告已經滲透到大眾生活的方方面面，商業廣告在滿足人們利益的同時，也因其具有的“趣味”和“新穎”得到了許多人的關注思考，商業廣告在某種程度上反映著社會整體的文化氛圍的變化。

廣告是大眾文化中最集中、最全面地反映現代生活方式的一種文化形態，它作為一種文化和傳播文化的載體，以其獨特的方式引領社會風尚，影響著行為規范。［1］

商業廣告作為廣告類型中較為常見的一種，因其直接服務對象是商家和特定群體，所以商業廣告對內容的趣味性、可讀性以及傳播效果較為看重，由于對想象創意的尺度放寬，這類廣告帶來的內容的爭議性也隨之而來。商業廣告的特點大致如下：

第一，語言簡潔有力，常用口語化語言和非正式語言；第二，常用比喻象征擬人等修辭手法，提升廣告在消費者心中的影響力；第三，針對性，商業廣告針對特定群體，目標受眾群體，時常伴有民族性；第四，趣味性，短時間讓消費者了解和認識商品的辦法之一，就是增加廣告的可讀性和趣味性；第五，說服性，滿足需求群體和商家的宣傳目的，讓消費者了解的同時，說服、刺激消費者消費；第六，傳播性，借助某些媒介作為載體進行傳播，因此必須具有可傳播性；第七，夸張性，夸張雖然也算做修辭之一，但為追求傳播效果，商業廣告中的夸張手法有時特別常用和明顯。然而，如今商業廣告中出現了越來越多的“歧視”現象，商業廣告最容易也是最慣常踏入的有以下幾個“雷區”：第一，性別歧視；第二，身份歧視；第三，地域歧視。

一、性別歧視——以女性歧視為主，呈現出性別異化現象

歧視是由偏見的認識和態度引起的，直接指向偏見目標或受害者的那些否定性的消極行為的表現。歧視源于偏見，因而歧視不一定是針對某些群體或個人的缺陷，大多數時候是源于對群體的偏見，性別歧視就是其中的代表。

女性歧視的廣告案例，大致分為以下幾類：強調女性從屬弱勢地位；強調“男外女內”的定勢思維；以美貌為主要渲染對象的女性形象刻畫；強調女性滿足男性的觀賞性需求；強調女性的“性”方面。

有名的某巧克力食品的廣告，這系列廣告中女性往往在吃該食品前是“負面”形象，如“暴躁的包租婆”、“病怏怏的女患者”、“無力的林妹妹”等，前后對比，男女的轉化，歧視女性的成分躍然紙上。

受“男外女內”思維影響，有名的如某品牌天然谷物調和油系列廣告、某洗衣液洗衣粉、某洗衣機廣告、某清潔用品等，這一類廣告主要是女性出現，有的甚至是一大群女性“媽媽”形象出現，大量的生活用品類廣告單一地出現女性角色，會導致“男外女內”的導向性、暗示性更加明顯，反觀汽車、企業形象等的商業廣告，男性的出現頻率卻遠遠大于女性。

二、身份地位歧視——對弱勢群體形象的夸張以及對身份較低者形象等的扭曲

2013年，必勝客的一則廣告所歧視的對象讓大眾難以理解——對殘疾人的歧視，在這則名為“蝦球”的廣告中，一個卡通人物問另一人：“你知道蝦球為什么總是到處亂滾嗎？”另一人呈疑惑狀。前一人繼續答：“因為他是蝦——球!”此廣告一出隨即引起軒然大波，很快就升級為全國各地群眾自發的抗議行為，后商家及時道歉解釋撤回廣告，事件才得以平息。［2］

除了特殊身份的歧視，在某些學科甚至行業里也存在侮辱歧視現象。2015年11月，化妝品品牌的廣告不斷地重復著“我們恨化學”這句話，甚至直接用這5個大字占滿屏幕。“我們恨化學”作為化妝品的宣傳語，能夠給人一種無害無毒的印象，但對于化學這門學科而言，無疑對其形成了歧視，尤其是對一些學科內的從業者而言，尤為尷尬。

每當這類廣告出現時，社會影響往往也較大，追根溯源，商業廣告來源于生活，對于廣告所包含的創意創新，是整個制作團隊集體智慧的結晶。因此，廣告中含有的社會價值觀，需要得到謹慎的思考和探討。

三、地域歧視——對特定地區及其人群、語言的過度突出

地域歧視，就是基于地域差異而形成的一種“區別對待”。大多表現為對某一地域的人群、語言、文化、歷史等的區別對待。在中國尤為嚴重，衍生于商業廣告，著名的有“我靠，重慶”事件。

各個地域間的歧視在廣告中表現為方言的夸張描寫，受某些影視劇或謠言的影響，某些省份或某些地區，由于經濟發展不均衡或對外界宣傳不力等因素，總是在熒幕中以負面形象出現，如河南方言就在多部影視劇中出現，飾演者多為一些負面角色。2015年，一款手機游戲推出廣告片，視頻中多次明顯地拿“福建人發音”作為噱頭炒作，引起網友的極大反感。

2015年6月8日，中國之隊正式推出男足國家隊征戰2018世界杯預選賽40強賽的4張官方海報——“不輕視任何對手”，在包含贊助商的4張海報中，有關不丹的海報寫道：“比賽結束后，他們有人回去得接著開飛機……”備受爭議，不丹國家隊中有很多半職業球員，而挖苦其隊員職業性和足球水平的行為，對于尚處在足球發展期的中國來說，值得注意。

索緒爾將符號定義為“能指”與“所指”的結合，“能指”指語言的聲音形象；“所指”指語言所反映的事物的概念，兩者密不可分。羅蘭·巴爾特認為，“能指”和“所指”兩者結合，才是對“符號”的完整闡釋。［3］

綜上可見，商業廣告中的“能指”與“所指”并不能任意改變，如上文中的某化妝品廣告，廣告原意是為了突出自身化妝品的“純天然”的特點，但經過廣告商加工后，呈現出對化學這門學科的誤解。一旦廣告中“歧視化”現象繼續蔓延，隨著消費者腦海中商業廣告形象的固定，現實中歧視觀念也會自然形成。

參考文獻：

［1］ 穆尼熱·安斯爾丁.歧視與媚俗：傳媒廣告語言流行病［J］.大陸橋視野，2012，24（6）：71-72.

［2］ 李坤，吳亞博，阮萍晶.小心，注意“歧視”廣告［J］.公關世界，2014（5）：90-91.

［3］ 羅蘭·巴爾特符號學原理［M］.李幼蒸，譯.北京：中國人民大學出版社，2008：39.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0216-01