公益廣告與電視媒體品牌建構研究

李富釗（山西大學 文學院新聞系，山西 太原 030006）

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公益廣告與電視媒體品牌建構研究

李富釗
（山西大學 文學院新聞系，山西 太原 030006）

摘 要：現今的傳播媒介日趨多元化、碎片化，各種新媒體異軍突起，新舊媒體之間的競爭日趨激烈，傳播環境發生了翻天覆地的變化，電視作為傳統媒體不再強勢。在這樣的媒介格局下，電視媒體要想維持原有的受眾群，就必須提升自己的品牌影響力。本文通過分析公益廣告的價值與電視媒體品牌的內涵，闡述了公益廣告對電視媒體品牌構建的積極影響。

關鍵詞：公益廣告；電視媒體；媒體品牌

一、公益廣告的概念與發展現狀

公益廣告是一種有別于傳統商業廣告的廣告形式，它不側重于商品和信息服務，是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做的任何方式、非人員性的陳述與推廣。它通過對某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚，營造一種和諧文明的社會氛圍，又被稱為“公共廣告”。［1］

根據公益廣告的定義，公益廣告具有如下的特點：第一，非營利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，并不是以盈利為出發點。第二，觀念性。公益廣告訴求的是一種精神形態的觀念，不是物質形態的商品。第三，教育性。通過公益廣告的播出，在潛移默化中改變人們的價值觀，提升人們的道德修養和社會公德意識。

我國第一部電視公益廣告是1986年貴州電視臺制作和播出的《節約用水》，中央電視臺在同年10月26日開播《廣而告之》欄目，使公益廣告在全社會得到了更加廣泛的關注。中央電視臺的總編輯羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明。”進入21世紀后，我國的公益廣告事業發展迅速，在數量和質量上都得到了顯著提升，同時我國還設立了“星光電視公益廣告大獎”，用來獎勵一些制作精良、社會效益好的公益廣告。

二、電視媒體品牌的內涵

電視媒體的品牌是受眾在消費電視媒體提供的節目時，對電視頻道的整體印象構成的印記。電視媒體品牌形象的好壞，在很大程度上決定了該媒體的競爭力。

具體而言，電視媒體的品牌有以下幾點內涵：第一，公信力。電視媒體不像其他經營性質企業的品牌建設，尤其在我國，媒體是黨和人民的耳目喉舌，起著弘揚正能量、引導正確輿論的作用。公信力是媒體最有價值的內在品質，它體現了受眾對于一個媒體的信任程度，也是媒體發揮社會影響力的前提與基礎。［2］第二，影響力。這實際上是一種控制能力，它表現為傳播者對于受傳者在認知、傾向、意見、態度以及外在行為上合目的性的控制能力。第三，美譽度。指的是電視媒體或者其播出的節目在公眾心目中的美譽度高低，是現代媒體形象塑造的重要組成部分。第四，忠誠度。指的是觀眾對媒體品牌的忠誠程度，忠誠度比較高的電視媒體，收視率就會相對穩定。

三、公益廣告塑造電視媒體品牌的優勢

網絡的興起、視頻網站的發展加之各種新媒體的沖擊，使電視行業面臨著嚴峻的挑戰，怎樣更好地吸引受眾成為當務之急。國內各大衛視的競爭愈發激烈，紛紛使出自己的看家本領，一些衛視紛紛打出綜藝牌或通過自制獨播電視劇來吸引觀眾，以增強自己的品牌凝聚力。公益廣告雖然不能像一些綜藝娛樂節目推出后在收視率、媒體影響力方面收到立竿見影的效果，但是，通過公益廣告來拉近媒體與觀眾之間的距離，不失為一種與觀眾進行有效互動和交流的好方法。

公益廣告不像商業廣告那樣生硬，它的重點不是商品或者企業，其關注的是人與人、人與社會、人與自然的關系。公益廣告表現的是人們對文明社會的美好憧憬，弘揚的是社會正能量，體現的是社會責任和人文關懷，代表了社會主流的價值觀，符合大多數人的利益，更能從情感上引起公眾的共鳴，更容易拉近公眾與電視媒體之間的距離。［3］

電視公益廣告的制作時長一般都控制在120秒內，在相對短的時間內表達出一個完整的主題，十分符合新一代受眾的收看習慣，也契合了當下媒體融合背景下主流的傳播形態。

在如今傳播碎片化、渠道多元化的大背景下，受眾對媒體的忠誠度相對較低，誰能建立起公眾對媒體品牌的歸屬感，贏得忠誠度，增強自己品牌的黏度，就能在這場媒體爭奪戰中勝出。公益廣告的目的性、主題性和表現性都非常符合電視媒體營造品牌歸屬感的需求。公益廣告的創作具有藝術性，優秀的公益廣告會給受眾一種藝術享受的感覺。通過靈活的創意、溫馨的畫面、多樣的藝術化表現形式，可以引起公眾心目中對愛與美的追求，自覺反省和規避不文明行為。

四、公益廣告對電視媒體品牌建構的影響

（一）塑造品牌形象，提升頻道品質

制作精良、主題符合時代精神的電視公益廣告，必然是融合優秀的創意、拍攝、后期剪輯為一體的藝術精品，既表達了媒體自身的態度和社會價值觀，也體現了媒體的節目制作水平。媒體通過公益廣告宣傳文明風尚、道德觀念的同時，也在公眾心中樹立了自己的形象，讓觀眾看到了媒體的責任擔當，使媒體獲得較高的評價，進一步增強了媒體的權威性和公信力。

（二）主題體現正能量，增強媒體形象的美譽度

公益廣告旨在對社會主流意識進行引導和構建，其主題和內容都具有積極意義。它倡導的是有利于社會的觀念或行為，服務于公眾的利益。因此，電視公益廣告符合品牌形象的塑造策略，其積極向上的主題訴求，給電視媒體的形象塑造帶來了正面的影響和良好的社會評價。

（三）調節視聽，拉近受眾心理距離，增強對電視品牌的忠誠度

在綜藝娛樂氣息彌漫的熒幕環境下，體現電視媒體社會責任感的公益廣告起到了良好的視聽調節作用，拉近了受眾的心理距離，增強了受眾對電視品牌的忠誠度。

綜上所述，公益廣告對電視媒體品牌的建構起著助推器的作用，應該引起媒體的重視。

參考文獻：

［1］ 張馳.論社會變遷與中國電視公益廣告的發展［D］.長沙：湖南師范大學，2014：7-8.

［2］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：18-20.

［3］ 劉程程，邢占軍.公益廣告：媒體形象與責任的雙贏［J］.青年記者，2011（27）：26-27.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0218-01