植入式廣告
——影視廣告經營的新趨勢

張榮榮（巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000）

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植入式廣告
——影視廣告經營的新趨勢

張榮榮
（巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000）

摘 要：植入式廣告通過品牌與影視作品的結合達到最佳的廣告效果。本文對植入式廣告的現狀做了分析，研究了現階段植入式廣告的植入方式，并對現階段植入式廣告的發展提出一定的意見和建議。

關鍵詞：廣告；植入式廣告；植入方式；經營模式

當前，電影和電視等影視作品更多的是作為商品和消費品而存在，影視行業具有自身的特色，其會受到當前經濟環境、社會環境的影響，可以說，影視行業屬于高投資與高風險行業，該行業的發展需要巨額投資。而另一方面，隨著信息傳播技術的不斷發展，尤其是“互聯網+”時代的到來，廣告界發生了翻天覆地的變化，品牌需要文化和傳媒的支持，于是便出現了在電影等影視作品中植入廣告的現象。但是隨著媒介環境和營銷方式的深刻變化，植入式廣告逐步從單一的與節目簡單關聯，發展到與品牌、與節目結合的更高層次。正如有人所言，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入時代”。

一、植入方式

最早的植入式廣告是廣告主通過冠名電視劇場、綜藝節目，設置電影場景等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和品牌形象，這是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。例如，最早的綜藝節目采取在節目開始或者進行時，主持人會以“本節目是由……獨家贊助播出的……”等形式來直接生硬地進行淺層次的半植入插播廣告，或者在話筒上運用商家的招牌來做廣告，當然，這些形式在當前依然被使用。

隨后，將品牌通過各種植入方式在不影響節目進行的同時，植入節目、電影、電視劇中，迅速傳遞品牌信息，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌的效果。這是一種將品牌與廣告整合植入的方式，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。很多影視劇作品中都能看到品牌的植入廣告，如《惡棍天使》中出現的品牌并不在少數，包括長安汽車、超能洗衣液、銳歐雞尾酒、蘇寧易購等品牌，這些品牌通過劇情植入電影中。

再后來，在電影、電視劇中，將產品的特性和訴求點，靈活地融入整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告屬于比較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。例如，在《小時代4》中，我們可以發現品牌已經深入劇情中，成為劇情表現的一部分，劇中人物使用的電腦品牌是聯想，還有每益添品牌產品很自然地出現在餐桌上，讓受眾在自然的狀態中看到品牌。

二、植入廣告存在的問題與現狀

盡管植入廣告有著諸多優勢，不過也存在一定的問題，主要表現為以下幾個方面：

第一，廣告劇情脫節，植入過“硬”。受眾愿意看影視作品，或是因為演員，或是因為劇情，或是因為導演等其他原因，但絕對不是因想看廣告而觀看影視作品，所以受眾不會有意識地去尋找廣告信息。不過，國內廣告主雖然意識到這一點，但實際的改變并不明顯，廣告仍然過于直白化，以“硬廣告”為主。

第二，廣告表現形式較為單一。廣告在表現過程中并沒能考慮產品與影視作品本身的相關度，所以表現形式很不自然，很多廣告以產品的外形、標識為主，更多的只是給產品一個“露臉”，但這種“露臉”帶來的效果并不明顯。因為觀眾的注意度主要還是集中在影視作品本身，而并非廣告。

第三，廣告作品缺乏美感。在植入廣告中，我們要盡可能實現植入式廣告商業性與藝術性的共贏。影視作品是文化性與商業性結合的特殊體，制作者會主動尋找作品與影響的平衡點。不過，很多廣告主希望自己的植入廣告成為影視作品的亮點，成功為品牌定位，這一點與影視制作者會產生矛盾，會在一定程度上破壞作品的藝術性，同時也影響植入廣告的效果。

三、植入廣告的運營方式

植入廣告雖然具有獨特的優勢，但是還存在一定的問題。結合眾多的植入廣告的成功案例和失敗案例的分析，本文認為植入廣告的發展可以從以下幾個方面進行改進：

（一）品牌與節目內容要最大化整合

植入廣告要想獲得成功，就要將產品、品牌與節目、電影、電視劇等影視作品融為一體。而要達到這一點，就需要各方面精心組織和策劃，需要制作人與廣告主具有敏銳的感覺、高超的企劃能力以及對社會中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。

同時，品牌植入節目中，要充分考慮節目本身的特點和產品的特色，根據產品、品牌和廣告主的需求，綜合考慮、量身定做，使產品、品牌和節目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收，才能實現品牌與節目內容的最大化整合。要使品牌與節目內容最大化整合，必須具備兩個基礎，一是節目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，品牌要與所贊助的影視作品或節目具有一致性；二是目標觀眾和產品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。

（二）多方協作和配合，打造團隊競爭力

在實施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且需要媒介經營單位內部的廣告銷售部門、策劃部門、節目研發和推廣部門等多方全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作出高水平、高影響力的節目，而不僅僅是廣告的銷售部門或節目研發部門的事情。節目制作優秀，就會獲得一定的固定觀眾。品牌可以借勢加入，利用節目本身的吸引力獲取目標消費者的青睞，提高品牌的知名度與美譽度。同時，在多方合作時，也要處理好商業性與藝術性的矛盾。

（三）有效實現植入式廣告的“軟著陸”

植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節目中，讓觀眾不知不覺地接受產品信息。現在很多受眾對廣告存在反感的情緒，尤其是在觀看影視作品時，受眾會討厭生硬植入廣告的出現。所以，在實際的植入廣告中，要盡量避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入影視作品中，避免一味地追求品牌出現的頻次而忽略觀眾的感受，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌造成負面影響。

參考文獻：

［1］ 關雅荻.當電影淪為廣告作品——中國在電影植入廣告的利與弊［J］.電影藝術，2009（2）：48-61.

［2］ 薛敏芝.植入式廣告的國際運營與國內發展趨勢［J］.中國廣告，2007（9）：128-133.

［3］ 周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究［J］.南開管理評論，2014（2）：142-152.

作者簡介：張榮榮，巢湖學院文學傳媒與教育科學學院碩士研究生。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0219-01