“三分法”處置負面輿情

○ 文／王 濤

“三分法”處置負面輿情

○ 文／王 濤

為將危機事件化危為安，中國石化采用“三分法”主動處置負面輿情。

近些年，央企陷入輿論中心，演變為輿論天然箭靶。中國石化更是一直處在社會輿論的風口浪尖，輿情壓力居高不下。根據人民網輿情室統計，每年媒體關于中國石化的信息總傳播量約50萬條。其中2012年的負面信息占比為42.6%。2012——2014年連續三年重大負面輿情事件均超過20起。嚴峻的輿論困境讓中國石化坐不住了，開始全面開展聲譽管理，制定了通過10~15年的努力把中國石化打造成為人民滿意、世界一流”的聲譽管理目標。同時，中國石化在實踐中主動出擊，采用“三分法”，即分級、分類和分別的方法，積極主動處置負面輿情。

分級處置：五維度研判輿情級別——如果輿情像“黃河之水天上來”勢不可當，就要選擇避其鋒芒，側面回應；或者利用微博、微信等平臺發布，避免直接沖突中國石化根據關注點、關注度、關注量、關注期、關注人五個維度研判輿情級別，將輿情由低到高分為一至五級，并根據級別的不同采取不同的處置策略。

一級輿情（藍色預警）關注、暫時不用說。二級輿情（黃色預警）官方微博簡短輕松回應。三級輿情（橙色預警）官方微博、新聞通稿、新聞發言人重點回應。四級輿情（紅色預警）新聞發布會“一把手”親自說、新聞發言人全面回應。五級輿情（紫色預警）避其鋒芒，側面回應。如果輿情就像“黃河之水天上來”勢不可當，就要選擇避其鋒芒，側面回應；或者利用微博、微信等平臺發布避免直接沖突。

分類處置：四類負面各有應對的確有錯，虛心改正——輿情處置的首要原則是“態度決定一切”，即一定要態度先行，要在公共價值上與大眾保持一致，用誠懇并負責任的態度是得到輿論諒解的關鍵

青島“11·22”事故發生后，中國石化集團黨組主要領導公開道歉、舉行具有傳統特色的默哀儀式，得到社會各界和媒體的認可。后來美國耶魯大學的案例分析，把此事與跟墨西哥灣漏油的危機處理進行比對，認為中國石化這次的危機處理“是教科書般的經典案例”。再比如，香港聚丙烯膠粒漏撒事件。2012年7月27日，《南華早報》最早刊發了“帶有中國石化標志的塑膠粒產品沖到香港海域”的消息。報道引發部分香港市民到中國石化駐香港機構抗議示威并遞交抗議書，要求賠償。在法律責任尚未確定之前，中國石化公司主動承擔企業社會責任，墊付1000萬元港幣作為專項資金清理海灘。真誠、擔當、遵守公共價值，贏得了香港媒體的贊譽、市民的認可。作為香港最有影響力報紙之一的《明報》，罕見地發表題為《膠粒事件如一面鏡子折射各方承擔與取態》的社評，指出“中石化這次應對膠粒漂港事件，使人耳目一新”。

局部出錯，及時切割——切割，并非指切割責任，而是企業不為違背企業核心價值觀、損害公共利益的人買單

公共利益和公共精神是媒體評判危機事件的根本尺度，應是組織處理危機事件的一個標尺。切割，并非指切割責任，而是企業不為違背企業核心價值觀、損害公共利益的人買單。比如，2013年5月27日湖北恩施某加油站“拒為救護車加油事件”，這是一起嚴重違背中國石化價值觀的事件。當天我們通過官方微博@石化實說表態、致歉，新聞發言人也接受央視等媒體采訪表示，“按照公司所倡導的價值觀，無論什么情況什么理由，搶救生命是第一位的，拒為救護車加油是不可原諒的”。后來兩名當事人被撤職辭退。

誤解誤傳，解疑釋惑——常識是形成共識的基礎。如果公眾在對認知事物所需的常識信息存在較大的不對稱，那么巨大的意見分歧就不可避免

2012年12月，中國石化被當作“全民公敵”霧霾元兇之一被批評指責。其實業內人士都知道，霧霾的根本成因無非是支撐我國經濟長期持續增長的能源消耗（特別是化石能源）的不斷積累造成的。當天，中國石化聯系了新華社等記者發布微博糾正信息，同時通過央視節目傳遞客觀信息，傳播常識。幾年過去，隨著環保等各類研究機構的深入探究，目前關于誰是霧霾的真正元兇也已經被廣泛認知。

● 中國石化多年來主動、千萬百計創造與社會溝通的機會。在對地區幫扶的同時，找到發展自生的力量。攝影/胡慶明

再如，PX事件。PX究竟是什么？有什么危險和用途？能說出一二的人并不多。而中國“反PX派”和“挺PX派”的較量這幾年里從未止歇過。作為業內專業人士清楚地知道PX是“低毒，與汽油同一級別”。中國石化把這個信息的傳遞作為己任，通過專家解讀、媒體傳播消除公眾對PX的誤解和疑慮。當然消除恐慌和疑慮絕非一日之功，但事件的傳播熱度和范圍目前已明顯降低，對PX理性認知的范圍已經有所擴大。當然，關于誤解誤傳的事件還很多，比如對于“加油槍跳槍有貓膩”、“兩大公司合并”等誤解或傳言，中國石化均及時發布信息，消除誤解，破解謠言。

惡意誣陷，堅決斗爭——負面認知和負面形象一旦形成，必須堅持客觀、理性和正面的傳播

一些被網絡認定的“真相”，可能與事實全然無關。對于這類輿情的處置中國石化的原則是堅決斗爭，訴諸法律。比如“非洲牛郎門”事件。2012年12月30日晚上網絡上出現圖文并茂的貼文，指中石化負責招標的女處長在某項目中接受性行賄。對于這種惡意誣陷，中國石化第一個步驟“報案”，并同時發布消息稱某女處長已經向派出所報案。但是輿論并未停止，中國石化第二個步驟“起訴”傳謠網站。這樣一來，公眾從中國石化“有底氣”的舉動對之前的消息產生了懷疑。隨著事件的發展，謠言制造者被警方抓獲，揭開了造謠者因競標失敗而造謠報復的真相。該事件能夠第一時間真相大白，就是由于中國石化認識到負面認知和形象已然形成，必須堅持客觀、理性和正面的傳播。

分別處置:設置技巧各有不同

——在設置技巧上分為幽默應對、正式應對和隱式應對

分別處置是在處置技巧上分為幽默應對、正式應對和隱式應對。在網絡陣地，對于誤解誤傳的輿情，適合采用幽默應對，例如和園酒店誤傳一事中國石化部分采用幽默應對。對于確實有錯或者局部有錯的輿情，適合采訪正式應對，采用新聞發布會、新聞通稿等官方正式發布平臺，這種應對方式最為常見，中國石化大部分負面輿情均采用這種應對方式。對于一些特殊較為敏感的輿情，采用第三方發布的隱式應對。

責任編輯：周志霞

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