把握關(guān)鍵要素設(shè)置議題

○ 文／閻慧蓉

把握關(guān)鍵要素設(shè)置議題

○ 文／閻慧蓉

為避免危機(jī)事件的發(fā)生，中國石化把握關(guān)鍵要素設(shè)置議題，進(jìn)一步強(qiáng)化正面?zhèn)鞑ァ?/p>

面對(duì)措不及防的危機(jī)事件，中國石化積極主動(dòng)處置負(fù)面輿情。但危機(jī)管理最高境界是避免危機(jī)事件的發(fā)生，為做到這一點(diǎn)，中國石化自覺改變溝通流程，主動(dòng)設(shè)置議題，再次強(qiáng)化正面?zhèn)鞑ァ閷⒃O(shè)置議題發(fā)揮應(yīng)有的作用，中國石化在設(shè)置議題過程中把握五大關(guān)鍵要素。

高關(guān)注度進(jìn)行順勢(shì)傳播

——必須是在高關(guān)注度下的傳播，才有可能取得符合預(yù)期或超出預(yù)期的效果

中國石化認(rèn)為，要想化解危機(jī)必須是在高關(guān)注度下的傳播，才有可能取得符合預(yù)期或超出預(yù)期的效果。如果公眾的高關(guān)注度逐漸消退，再權(quán)威、再正確的表達(dá)也不會(huì)被注意到，從而失去走出危機(jī)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然如果無視公眾的高關(guān)注度而無所作為或不當(dāng)作為（回應(yīng)），任由輿情演化必然會(huì)給自身帶來和積累更大程度的危機(jī)。比如，2015年天津的“8·12”爆炸事故，在爆炸后第七天（8月19日）的第10場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，市委代理書記、市長兼總指揮才第一次露面，而此前公眾關(guān)注的焦點(diǎn)信息始終未能得到及時(shí)回應(yīng)，公眾憤怒情緒一再積累，前面九次發(fā)布會(huì)每一次都造成新的次生危機(jī)。

由此，設(shè)置議題主動(dòng)傳播的關(guān)鍵就是要利用重大事件（背景）和事物發(fā)展的主要趨勢(shì)，利用或創(chuàng)造高關(guān)注度進(jìn)行順勢(shì)傳播，擴(kuò)大影響。比如，“兩會(huì)”是每年固定的不可錯(cuò)失的傳播良機(jī)，中國石化每年12月起就開始籌劃次年“兩會(huì)”的傳播；在聚焦霧霾、關(guān)注環(huán)保的今天，持續(xù)策劃油品質(zhì)量升級(jí)事件、頁巖氣田的發(fā)現(xiàn)和建成也可以引發(fā)較高的關(guān)注度，并取得較好的傳播效果。

主動(dòng)取向：兩者促進(jìn)能量交換

——企業(yè)要自覺、自發(fā)、自主的促進(jìn)自身和公眾等外界的信息溝通和能量交換，建立兩者之間的溝通橋梁

● 中國石化多年策劃的議題均圍繞著“綠色、民生”，與公眾聚焦的主題完全吻合。 攝影/胡慶明

首先，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)溝通，讓公眾了解企業(yè)。既了解企業(yè)當(dāng)下的產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營，也要促進(jìn)外界了解企業(yè)的文化理念和價(jià)值追求。這就需要企業(yè)特別注重當(dāng)下和近期的組織策劃傳播工作，包括選定長期傳播主題、制定年度傳播規(guī)劃、滾動(dòng)實(shí)施月度計(jì)劃、提前策劃實(shí)施每一次傳播活動(dòng)等，而不是被動(dòng)執(zhí)行命令。其次，企業(yè)也要主動(dòng)地、千方百計(jì)創(chuàng)造社企溝通的機(jī)會(huì)，更要通過傳遞社會(huì)公眾的意見，來改變溝通流程，改善公司管理，改良企業(yè)文化。中國石化早在2013年在全系統(tǒng)發(fā)動(dòng)所屬企業(yè)，特別是煉化企業(yè)積極組織開展“公眾開放日”活動(dòng)，目前已有62家企業(yè)定期開展“公眾開放日”活動(dòng)，搭建起與社會(huì)公眾、社區(qū)居民便捷溝通的穩(wěn)定渠道，形式豐富，增進(jìn)了公眾對(duì)企業(yè)的了解，取得了良好的溝通效果。2016年4月22日，在第47個(gè)“世界地球日”，中國石化又正式啟動(dòng)了“公眾開放日”大型品牌活動(dòng)，9個(gè)城市、所屬12家企業(yè)同時(shí)“拆墻”迎客，成為迄今為止中國工業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大的公眾開放日活動(dòng)。

主題明確：緊扣“綠色、民生”

——主題明確就是要求企業(yè)首先明確自身想要說什么，而不是碰到什么說什么

這幾年中國石化集中傳播的主題是“綠色、民生”。之所以選擇這個(gè)主題，主要原因：第一，公司在2011年就已明確綠色發(fā)展戰(zhàn)略是中國石化的六大發(fā)展戰(zhàn)略之一。第二，多年來中國石化始終是全球契約“可持續(xù)發(fā)展”的領(lǐng)跑企業(yè)。第三，央企的本質(zhì)屬性是“人民性”。因此這一主題與中國石化的“氣質(zhì)”吻合。第四，目前公眾對(duì)氣候變化的關(guān)注、對(duì)環(huán)境污染和環(huán)境保護(hù)的訴求達(dá)到歷史頂點(diǎn)。第五，公眾對(duì)公司的誤解達(dá)到歷史頂點(diǎn)，壟斷、與民爭(zhēng)利、污染、腐敗、低效成了央企的特定標(biāo)簽。而“綠色、民生”的主題與公眾的“聚焦”吻合。第六，黨的十八大提出要建設(shè)“生態(tài)文明，美麗中國”。因此，這一主題與時(shí)代要求吻合。中國石化這些年策劃實(shí)施的“普光氣田安全高效開發(fā)”、“生物航煤首次試飛、商飛”、“碧水藍(lán)天環(huán)保行動(dòng)”、“能效倍增計(jì)劃”、“成品油質(zhì)量升級(jí)”和“涪陵頁巖氣田商業(yè)化開發(fā)”等主題傳播無不圍繞和凸顯這一主題。

超前策劃提升傳播效果

——除了不可預(yù)見的重大突發(fā)事件外，所有的傳播都必須充分策劃、完美實(shí)施，這樣才能取得好的傳播效果

凡事“預(yù)則立，不予則廢”。新聞傳播也是如此。明確了主題，還要及早動(dòng)手，通過精準(zhǔn)策劃提升傳播影響力。這方面中國石化本著六項(xiàng)原則。第一，重大事件全面策劃，力爭(zhēng)做到有策劃、有節(jié)奏、有效果。例如圍繞油品質(zhì)量升級(jí)、碧水藍(lán)天行動(dòng)、生物航煤首次試飛（商飛）、涪陵頁巖氣勘探開發(fā)等重大事件深度策劃，中國石化多批次邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等80多名媒體記者和專家到實(shí)地采訪并集中報(bào)道，成為近年來主動(dòng)策劃成功傳播的典型案例。第二，新聞營銷創(chuàng)效策劃。中國石化策劃和實(shí)施了系列海龍燃油寶、柴油車尾氣處理液等產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)主題采訪活動(dòng)，利用福建森美淘寶店開張等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，策劃實(shí)施公益性新聞發(fā)布，提升了銷售業(yè)績。第三，公益項(xiàng)目重點(diǎn)策劃。中國石化連續(xù)三年在春運(yùn)期間策劃實(shí)施了“免費(fèi)加油供摩騎大軍返鄉(xiāng)”綜合公益活動(dòng)活動(dòng)。第四，優(yōu)秀案例創(chuàng)新策劃。中國石化以《情暖中原》大型豫劇反映先進(jìn)典型邵均克的先進(jìn)事跡，邀請(qǐng)光明日?qǐng)?bào)、中國文藝報(bào)、中國青年報(bào)等10家媒體觀看演出，多渠道講述典型故事，典型形象深入人心。第五，海外傳播同步策劃。中國石化擬訂了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)海外傳播工作的指導(dǎo)意見》，建立了海外信息員隊(duì)伍，推動(dòng)各駐外機(jī)構(gòu)及時(shí)獲取信息、同步傳播，有效處理了法巴銀行洗錢案等數(shù)十起涉及海外的負(fù)面輿情事件，減弱和消除了負(fù)面事件對(duì)公司品牌形象的傷害。第六，品牌項(xiàng)目升級(jí)策劃。除了持續(xù)、系統(tǒng)開展“公眾開放日”活動(dòng)外，中國石化還與中國青年報(bào)、中國高校傳媒聯(lián)盟連續(xù)四年組織了8批次“全國大學(xué)生訓(xùn)練營”活動(dòng)。每年有近萬名來自各地的大學(xué)生報(bào)名，影響力不斷擴(kuò)大。

全媒體傳播矩陣

全媒體傳播——傳播必須綜合發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)。全媒體傳播是必然的媒體策略和手段

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，迅速、深刻地改變著中國輿論場(chǎng)的格局。但傳統(tǒng)媒體和新媒體仍舊各有優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)相互促進(jìn)融合發(fā)展的趨勢(shì)。因此，傳播必須綜合發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，即全媒體傳播是必然的媒體策略和手段。在實(shí)踐中，中國石化除了統(tǒng)籌利用和發(fā)揮好各類外部媒體的，還開通了中國石化的官方微博@石化實(shí)說、官方微信@石化實(shí)說，以及個(gè)人公眾微信號(hào)@石化黑板報(bào)、公司網(wǎng)站客戶端，這些都成為中國石化重要信息的第一發(fā)布廳和媒體了解公司信息的直接來源之一。此外，中國石化創(chuàng)新實(shí)踐，組建新媒體微矩陣，協(xié)調(diào)指導(dǎo)全系統(tǒng)各企業(yè)建立企業(yè)官方微博、微信。目前，全系統(tǒng)共有105家企業(yè)開通了官方微博，102家所屬企業(yè)開通了官方微信，1200余家三級(jí)單位及加油站、生產(chǎn)井隊(duì)等最基層單位開通了官方微博和微信，形成了集團(tuán)公司微博、微信新媒體矩陣，在輿論引導(dǎo)方面形成了氣勢(shì)，發(fā)揮了作用。

責(zé)任編輯：周志霞

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