網絡營銷現狀分析及對策研究

韓欣宏，楊紅雄

（天津理工大學管理學院，天津300384）

網絡營銷現狀分析及對策研究

韓欣宏，楊紅雄

（天津理工大學管理學院，天津300384）

通過問卷調查分析中國大學生網購中可能存在的安全問題、形成原因和預防方法，揭示出中國大學生網購安全的根本問題是利益之間的沖突這一結果，考慮到解決和預防可操作性，得出大學生只有不斷充實自己、保護好自己才能更好地規避網購安全問題這一結論。

大學生；安全意識；網購；安全問題

引言

1998年3月18日，北京友誼賓館和世紀互聯通信技術有限公司成功完成了中國內地第一筆Internet電子交易，自此，中國拉開了網購時代的新篇章。在這之后的近20年間，電子商務得到了飛速發展和完善，B2C、B2B、C2C網站不斷崛起，將電子商務推向了一個又一個發展的高潮。現今，網購已成為了人們迎合快節奏生活的一種重要方式。然而，由于其銷售與交付的網上、網下脫節，諸多不確定因素，加之相應網絡消費、銷售安全法規的缺失等[1]，導致了網購中存在著嚴重的安全問題，這些問題逐漸成為大眾關注的熱點。在2016年中央電視臺第26屆315晚會上，網購安全問題又一次被推上了消費安全的風口浪尖，成為大眾關注的焦點。

大學生身為網購大軍中的一個特殊群體，也是網購大軍中的一支主力軍[2]，對這一群體進行分析、剖析其在網購中遇到的主要安全問題、根結，可以在一定程度上反映出當今所有網購用戶面臨的同樣問題，對建設更加安全可靠的網購環境有著重要的價值。

1 研究主體選取

互聯網的發展對人類文明的建設有著不可忽視的重要意義，電子商務的出現滿足了人們對方便、快捷生活方式的需求，但隨之而來的網購安全問題也不得不讓人們提高警惕。網購中的安全問題及其形成原因、預防方法急需解決。

中國物流市場混雜，不容易管理。在國外，電子商務與其信用保障體系緊密相連，相應的網購過程得到了很好的監管，安全可靠。而中國電子商務尚處于發展階段，因此網購中會遇到層出不窮的安全問題。如2016年9月29日告破的福建龍巖新羅網購信息泄露詐騙案、2016年11月由購買一根數據線而被騙16.5萬元的案例。

大學生對新事物的快速學習能力強，相比較其他年齡段的網購群體，對方便快捷的生活有著更多的要求，這些吸引他們加入網購大軍。2013年CNNIC發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示：截至2013年6月底，中國網民規模達5.91億，網絡購物用戶規模達到2.70億，占網民總數的45.9%，學生群體是網民中規模最大的，占比為26.8%。大學生經濟能力普遍不高，社會經驗較少，所以在面對網購中形式多樣的陷阱更加容易“失足”。基于此，對天津某高校學生進行問卷調查，得到的114份有效問卷分析如下。

2 國內大學生網購中存在的主要安全問題

大學生在網購過程中可能存在的安全問題有一定普遍性，如圖1所示，整個網購過程流程圖，標注了每一環節及不同交接過程時大學生可能存在的網購安全問題。

下面針對四種主要的不易控制的網購安全問題進行分析。

2.1 不可避免的安全漏洞

相比傳統購物，網購安全問題特殊性在于：網購的過程有買方、賣方、第三方支付平臺和物流公司等多方參與、他們之間需要相互協作才能完成，監管困難。處于發展階段的網絡技術仍不夠成熟，相關軟件和網站技術在多方交接過程中存在的安全漏洞，也是最棘手的問題。相對于網購大軍中的其他群體，社會經驗不足的大學生更加容易誤入這些安全漏洞。

圖1 大學生網購中可能出現安全威脅的環節

中國的網絡技術還處于不斷發展的階段，相關的安全技術還在不斷完善中。但是由于利益或者其他目的的吸引，黑客、詐騙者們仍是無孔不入，也在提升自己的技術能力，因此網購中存在的安全問題的根本原因還沒得到很好的解決。

騰訊管家在《2015年度互聯網安全報告》中的數據顯示：2015年反病毒實驗室新發現的電腦病毒數為1.45億個，較2014年增加了5%，較2013年增加了41%；手機病毒1670.37萬個，較2014年瘋狂增長15倍，其中暑期是高峰[3]。現今，即便正常使用手機、電腦，用戶還是不可避免地被各種各樣的病毒侵害，遭受個人信息和財產損失。因此對大學生來說，不可避免的安全漏洞就像是一只無法消除與規避并伺機而動的惡狼，對其他網民也一樣。

2.2 網購用戶自己缺乏安全意識

《中國網民權益保護調查報告（2014）》顯示，手機號、電子郵件和姓名是最容易泄露的信息，不存在完全不會泄露的信息。在2015年騰訊管家發布的《2015年度互聯網安全報告》數據顯示，中國網民中有75%的用戶是多賬戶同密碼，其中青少年尤為嚴重。安裝軟件、注冊賬戶時不注意閱讀用戶協議，以至于個人信息無意識地泄露的網民高達85%；除此之外，隨意鏈接WiFi、掃描二維碼，進而給網絡支付帶來一定安全問題的用戶也占了相當大的比例[5]。上述兩份報告可以看出，作為網民群體的一部分，缺乏安全意識、缺少社會經驗，是網購安全問題根源。發放問卷調查也發現，有過網購經歷的107人中，只有8人（占總體的7.48%）在安裝網購平臺軟件、注冊賬戶或者使用第三方支付平臺的時候有認真閱讀相關協議。網購安全問題的普遍性在于用戶廣泛缺乏安全意識。

大學生群體和其他網購群體相似，怕麻煩、沒有危機意識、對新事物充滿好奇心，對個人信息安全認識不全面，對網購風險認知缺乏教育[4]，發生無意識泄露信息，以而掉入網購的“陷阱”。個人安全意識薄弱在一定程度上構成了網購的潛在威脅。

2.3 不法人員欺詐

網購欺詐手段層出不窮，科技的發展不僅僅是帶動了網絡安全技術的提高，也使不法分子的欺詐手段越來越具有迷惑性、利誘性和隱蔽性，使得缺乏社會磨煉的大學生更容易掉入不法人員設計好的陷阱。如購物中遇到的模仿“淘寶”、“微信”、“支付寶”等支付頁面的釣魚網站；又如賬戶信息、訂單信息泄露導致的電話詐騙和短信詐騙等。

分析不同場景個人信息泄漏情況，得到以下分析情況，即由網購造成的個人信息泄露約占總體的35%，位居第二，這其中不僅有不法人員故意為之的原因，也有圖1中網購過程中本身存在的安全漏洞的原因。

2.4 沖動性購物與利益誘惑

與社會人士的社會經驗足，辨識能力強，網購需求較為單一化，不容易受到減價、折扣等影響而掉入不法分子設置的誘惑相比，大學生網絡的需求更加多樣化，再加上本身社會經驗不足、好奇心大、愛圖便宜、容易沖動，使得他們欲罷不能地被不法分子設置的紅包、中獎、拼團、低價轉讓、清倉甩賣等等利益吸引。“雙十一”、“雙十二”、“圣誕狂歡”等等促銷活動，吸引著許多大學生抱著圖便宜的心態和沖動購物的心理進行網上消費。問卷調查結果顯示，頻繁參與類似“雙十一”等優惠活動的學生占總人數的32.71%，網上各種各樣的優惠活動對大學生存在不可忽視的吸引力。

3 大學生網購安全問題的預防與避免

網購群眾希望能夠撿實惠，網購商店希望多賣商品，物流公司希望多送快件，第三方支付平臺希望多走流水，各方利益之間的不協調，是網購安全問題形成的最根本的原因。不法分子的欲望與網購群體的合法權益之間，商家的利益與網購群體的權益之間，存在不可避免的矛盾和沖突，也是當前網購安全問題的根結所在。對大學生來說，理解、明白網購安全問題的根結所在，認識自己目前還缺少風險認知這一事實，是找到最有效的預防和規避安全問題方法的首要一步。

第二步是通過提高自身的風險認知來降低或避免網購安全問題對其的威脅。比如提升網購前的自我覺醒、注重網購前的自我規劃、強化網購前的自我評估和學會對網購風險的自我校正[6]等等，通過家庭、學校和社會的宣傳，以及自覺地學習、約束等途徑，幫助大學生提高自身的風險認知，預防或避免網購安全威脅。除此之外，定期更新系統、殺毒并更新病毒庫、安裝安全補丁，妥善保管好自己的個人信息和財產，定期更換密碼等，對大學生來說也是必不可少的。大學生只有不斷地提升自己、完善自己，才能夠在飛速發展的社會中保護好自己，更好地去建設更加美好的未來。

“健康、智能、個性、傳統、年輕”，從2015年整理分析大數據得到的消費的總趨勢里可以看得出網購的主體越來越趨向于年輕化、智能化。網絡和新科技產品的普及，使得網購大軍中的大學生群體這支主力軍還在不斷地擴充和發展。大學生需要學會保護好自己，因為這些網購中存在的安全問題，仍然在威脅著大學生這一群體的安全。

[1]鞠永程.對C2C網絡購物安全問題的案例分析[D].蘭州:蘭州大學,2010.

[2]李廣偉.大學生參與淘寶網購的影響因素實證研究[D].重慶:重慶工商大學,2014.

[3]陳雙雙,徐金虎.大學生網購風險認知現狀與應對策略——基于自我控制理論的研究[J].商場現代化,2013(30):45-47.

[4]2015年中國網民權益保護調查分析[J].互聯網天地,2015(9):77-86.

（編輯：劉楠）

Analysis on Network Marketing Status and Countermeasures

Han Xinhong,Yang Hongxiong
(School of Management,Tianjin University of Technology,Tianjin 300384)

Through thequestionnaire investigation and analysis of possiblesaf etyproblems of college studentsonline shopping Chinese,which causesand preventionmethods,reveals the fundamentalproblems of collegestudents Chinasecurity is the resultofonline shopping the conflict between the interests,taking intoaccountthesettlementand preventionoperation,draw studentsonly toenrich themselvesand protectyourself in order tobetteravoid onlineshoppingsecurity issuesthisconclusion.

college student;safety awareness;online shopping;security issues

F724.6

A

2095-0748(2016)24-0088-03

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.24.36

2016-11-28

韓欣宏（1995—），女，山東淄博人，天津理工大學管理學院在校本科生。

楊紅雄（1971—），女，山西長治人，博士，畢業于天津大學，就職于天津理工大學，碩士生導師，副教授，研究方向：成本管理、物流工程、項目可行性研究與評估。