暢銷書排行榜的異化效應與制度建設

周根紅

摘要：暢銷書排行榜是出版市場化轉型的產物，隨著商業資本對排行榜的滲透，排行榜已經成為一種產業手段，導致了圖書出版生態的異化。需要從制度上重建排行榜的權威性，維護圖書出版的健康生態。

關鍵詞：暢銷書，排行榜，異化，制度

20世紀90年代，我國出現暢銷書排行榜，其是新時期出版市場化轉型的產物，并逐漸成為新時期的閱讀潮流和流行風向標，也成為出版機構出版圖書的參照坐標，進而影響著我國圖書出版的市場生態。隨著暢銷書排行榜的示范效應和社會影響力的逐漸上升，專業機構、大眾媒體、互聯網等都開始發布各類圖書排行榜單，有些排行榜的運作體現出權力、資本和市場的多重操作力量，導致當前圖書出版市場的異化現象。因此，當前的暢銷書排行榜急需加強監管，完善評價體系，重建權威性和可信度，以推動圖書出版業的健康發展。

一、暢銷書排行榜的異化效應

暢銷書排行榜的出現實質是圖書出版商業化轉型過程中的一種策略選擇。暢銷書排行榜通過大眾的心理認同機制，進而引導大眾的圖書消費。因此，暢銷書排行榜成為商業社會的一種消費符號，成為圖書意義增值和傳播的加速器。出版機構為了能夠滿足大眾的心理和市場需求，必然會借助暢銷書排行榜作為圖書生產的重要參考，努力開發與排行榜相適應的暢銷書，這意味著其圖書生產會受到排行榜的影響。而暢銷書排行榜在具體操作過程中存在的一些問題甚至會對圖書出版生態和社會文化帶來一定的負面影響，從而產生異化效應。

1.出版資源集中于少數出版社，形成資源壟斷局面

從近十五年的暢銷書排行榜來看，暢銷書的出版越來越集中于部分出版社（商）和部分作者。從出版社來看，長江文藝出版社以青春文學和《狼圖騰》等占據了近十五年暢銷書排行榜的絕對優勢地位，每年都有三四部作品位列排行榜前30名，2010年、2011年、2012年分別有12、12、11本暢銷書登上排行榜前30名。作家出版社以傳統作家余華、莫言、賈平凹等人的作品和官場小說《市長秘書》《駐京辦主任》等在暢銷書排行榜中具有很強實力。春風文藝出版社在2000年前后憑借青春文學的出版實力在排行榜中占據重要地位，但是隨著青春文學作家向長江文藝出版社的陣地轉移，長江文藝出版社成為青春文學市場的霸主。從上榜作者來看，通過對近十五年的暢銷書排行榜的分析，上榜次數最多的暢銷書作者有郭敬明、韓寒、易中天、安妮寶貝、余秋雨、李可、姜戎、楊志軍、天下霸唱、南派三叔、當年明月等，其中郭敬明、韓寒以絕對優勢壓倒其他上榜作家，成為暢銷書排行榜的最大贏家。這些作品和作家的市場號召力，代表了出版商運作的市場導向，圖書出版資源越來越集中于某一部分出版社，形成了出版“寡頭”，從而影響到整個圖書出版市場。

2.圖書出版的價值偏離，導致文化的扁平化、同質化

暢銷書排行榜的短視導致了出版商并不著眼于某一本書的長期效應，而是追求即時性的利潤，在主題的廣度、內容的深度和思想的創新等方面都乏善可陳。暢銷書排行榜對出版市場具有引導和示范作用，當暢銷書榜發布后，出版社就會進一步分析哪些圖書較為暢銷，哪些作家的作品更受歡迎，于是如法炮制出類似的圖書。從20世紀90年代暢銷書排行榜產生至今，其榜單圖書的變遷折射出我國暢銷書的品種越來越走向單一和同質化：《水煮三國》甫一上市，《燒烤三國》《水淘三國》立馬上架。有人寫《盜墓筆記》，立即有人炮制《盜墓之王》《盜墓者》，乃至以“反盜墓”知名的《我在新鄭當守陵人》?！堵慊椤分?，出現了《我的裸婚愛情》《那些事都在裸婚以后》《隱婚男女》《隱婚》等。當圖書出版向暢銷書排行榜看齊時，無疑損壞了圖書的差異性、多樣性和豐富性，抑制了作者的想象力和思想力，也抑制了圖書出版生態的繁榮。殺雞取卵式的寫作和片面追求利潤的出版，最終毀壞的將是暢銷書未來持續發展的空間。這種現象將在很大程度上扭曲圖書出版的多元秩序而使圖書出版陷入單一化、類型化的出版漩渦，以暢銷書排行榜的形式引導、暗示、映射出社會文化的趨同性，進而使得我們的文化扁平化、同質化。

3.暢銷書排行榜具有片面性。掩蓋了閱讀的多層次結構

暢銷書排行榜其實并不能反映全社會的圖書閱讀需求狀況，更不能反映出閱讀的多層次結構。它所代表的只是一部分銷售較好的圖書，而即便這些銷售較好的圖書也被商業資本和權力所左右。首先，它所反映的只是某一些經濟較為發達地區、消費能力較強的年輕讀者群體的閱讀興趣。從我國暢銷書排行榜的產生看，它來自于各個零售賣場對圖書的零售統計這些統計數據最初主要集中在大中型城市，如北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等，雖然后來陸續擴大到其他城市和書店，并逐步擴展到西部城市，但是基本仍是以經濟文化較為發達的城市為主，暗藏了地域文化市場和資本權力的運作。其次，暢銷書排行榜的上榜作品目前大多都是青春文學和網絡文學，其消費群體基本上都是以大中學生為代表的青少年和廣大年輕的網民。這一年齡的區隔，縮小了圖書的消費覆蓋面。它無法反映中年、老年，尤其是知識分子等群體的閱讀趣味。第三，暢銷書排行榜是以市場銷售數據作為主要的統計依據，它反映的是那些在市場上銷量較好的圖書，然而它不可能覆蓋整個圖書市場，更何況許多圖書的銷售量與其營銷宣傳策略有關，并不符合真實狀況。因此，暢銷書排行榜以“暢銷”的商業資本運作掩蓋了那些不暢銷、但具有長久生命力和文化意義的圖書。

4.暢銷書排行榜操作不規范，為資本和權力提供尋租空間

隨著商業資本對排行榜的滲透甚至綁架，排行榜已經成為一種產業手段，為資本和權力提供了較大的尋租空間，也進一步導致了出版生態的異化。出版機構、作者、書店總是希望能夠將自己生產的圖書盡最大能量進行推廣以獲取最大的利益回報。他們共同組成了資本合作的場域，為某一部或幾部圖書能夠登上排行榜而合作。于是，“買榜”和“打榜”成為暢銷書排行榜的潛規則。所謂“買榜”和“打榜”，就是出版社或書商在給實體書店或網絡書店大量發貨的同時，指派專人匿名大量回購某本書，制造此書暢銷的假象，把它推上“月度暢銷”“年度最受歡迎”之類的榜單，引發讀者跟風購買。更有甚者，通過支付給排行榜的制作方一筆費用，直接將某圖書推向排行榜?！百I榜”和“打榜”的行為，一方面破壞了暢銷書排行榜的可信度，瓦解了暢銷書排行榜的權威性；另一方面破壞了出版業正常的市場經營秩序，助長了惡性競爭之風，增加了整個圖書行業的營銷成本，其結果必然是導致這部分成本被轉嫁到讀者頭上，逐漸地，讀者將會選擇放棄消費圖書產品。從長遠來看，商業對于暢銷書排行榜的侵蝕，將會破壞我國圖書出版的秩序和生態。

二、暢銷書排行榜的制度建設

近年來，暢銷書排行榜受到越來越多學者、從業者和讀者的強烈批評。暢銷書甚至被認為是看過就扔的“快消品”和“垃圾書”。暢銷書排行榜的短視導致了出版商并不著眼于某一本書的長期效應，而是追求即時性的利潤。重建暢銷書排行榜的威信，完善圖書出版的健康業態，需要政府、出版社和市場進行相應的制度建設，完善對暢銷書排行榜的監管，建立多元化的圖書評價體系。

1.完善市場監管，加強暢銷書排行榜的規范性

暢銷書是出版市場化的產物。然而，一些出版機構過分追求經濟效益，圍繞暢銷書排行榜實施諸多不規范運作，擾亂了出版市場秩序，給出版生態造成負面影響?！百I榜”和“打榜”便是其代表。“買榜”和“打榜”在暢銷書機制比較成熟的西方國家被看作是非常嚴重的事件。英國出版商皮特·凱瑞表示，在國外，赤裸裸的“買榜”行為是被絕對禁止的，“買榜”在一些出版制度成熟的國家屬于丑聞，一旦東窗事發，書商和書店的信用度將會遭到質疑，絕大多數只能轉行了事。但是，目前我國出版界對“買榜”和“打榜”卻聽之任之，甚至把“買榜”和“打榜”的行為看作是一種廣告營銷手段，有意回避了這種行為已經嚴重違背商業道德、社會責任和企業誠信，損害了大眾的文化和精神權利的問題?！百I榜”和“打榜”的行為，其最終結果是暢銷書排行榜失去了反映讀者閱讀、引導讀者消費和指導圖書出版的功能。因此，出版機構和管理部門應該進一步開展圖書出版市場監管制度建設，逐步構建完善的市場監管機制和體系，加強圖書出版市場的管理，尤其要對各類暢銷書排行榜運作的規范性加強監管，建立常態化的排行榜監管機制，探索有效的排行榜監管舉報措施，堅決杜絕“買榜”和“打榜”行為。

2.完善暢銷書的評價方式，重建暢銷書排行榜的威信

暢銷書排行榜獲取信任的關鍵或者說形成權威品牌的關鍵，其實就是獨立性和客觀性。權威、科學、可信的排行榜不僅僅是邀請了專家、讀者等進行評判或打分，還應著重考慮銷售數據的收集、專家評委的選擇、活動資金的來源、統計方式的科學性、評選的公開透明程度、舉辦機構的獨立性、讀者的評價等，而這些工作的有效和嚴格實施均非易事。《紐約時報》采用抽樣統計法，有若干名雇員每周與發行渠道聯系，包括獨立書店、連鎖書店、批發商、禮品店、報攤、超市、價格批發俱樂部，收集數據以后，使用“秘密”統計衡量和評估銷售，確定暢銷書排行榜。《今日美國報》的暢銷書榜最受書商的歡迎，其引用連鎖書店和獨立書店的數據，不考慮價格俱樂部、圖書俱樂部和專門書店，他們也結合衡量法來計算暢銷書榜。這些報刊的排行榜制作，采用“保護性的報導和方法”，以保證其可靠性，同時，對書店的名字保密，定期增減參與排行榜“投票”的機構，監督批量銷售。也許國外的暢銷書排行榜能夠為我們提供一些啟示，但我們在探索自己的暢銷書排行榜制度方面還將要進行更多的探索。

3.建立圖書評價的多元體系，實現圖書的分類評價

我國圖書出版的種類豐富，涉及社會生活各方面，覆蓋學術、教育與大眾等多個領域。不同類型的圖書的讀者覆蓋面、價值和影響力等方面各不相同，對不同領域、不同類別圖書顯然不能單純依靠暢銷書排行榜進行評價。因此，對于圖書的科學評價需要建立多元的評價體系，構建科學的具有差異性的評價標準，實現圖書的分類評價。一是應擴大評價主體的覆蓋面。圖書的評價需要吸納相關學科領域的專家學者、出版行業的專家、媒體、獨立書評人、購買使用圖書的讀者等不同人士的意見，以期從不同視角對圖書進行立體評價。二是應完善圖書評價指標體系，實行分類評價。暢銷書排行榜的評價標準主要還是依據銷量，但是，對于一本書的評價不應僅僅建立在銷量的基礎上，還應該考慮其內容的科學性、創新性、社會價值和生命力等多方面，政府、專家學者、出版人和讀者等應共同努力，加快對圖書評價指標體系構建的研究，針對不同類型的圖書建立差異化的評價指標體系，逐步實現客觀、公正、全面地評價圖書，正確引領閱讀。